冰箱产品结构升级 洋品牌面临压力

　　 今年，冰箱行业一个显著的特点就是国际品牌市场份额出现下滑趋势，国内品牌的地位越来越坚挺。从渠道来看，三、四级市场远未饱和，因此将是各厂家角逐的重点。未来冰箱厂家之战，将是一场技术之战，技术将主导着冰箱市场。

　　 中怡康发布的326座城市零售监测数据显示，2007年1～5月冰箱总零售量为344万台，同比增长13.95%%；冰箱总零售额为88亿元，同比增长23.15%%。1～5月空调零售量同比增长6.9%%，零售额增长13.95%%。1～5月洗衣机零售量同比增长为5.62%%，零售额同比增长16.01%%。相比空调、洗衣机等白电产品，冰箱无论是零售量还是零售额，增幅均踞榜首。

　　 再来回顾2006年冰箱销售情况。2006年1～5月与上年同期相比，冰箱零售量同比增长6.85%%，零售额同比增长17.36%%。但2006年1～5月和上年同期相比，空调、洗衣机零售量和零售额均出现下滑现象。这几年，冰箱无论是零售量还是零售额在白电产品中，都表现良好。

　　 从月份来看，2007年1月冰箱市场零售量、零售额同比均出现下滑现象，零售量同比下降10.82%%，零售额同比下降1.59%%。但2～4月零售量均呈上升趋势。尤其是2月，零售量和零售额与上年同期相比，出现剧增趋势，零售量和零售额同比分别增长79.45%%和97.56%%。

　　 今年1月和2月之所以和去年同期相比，出现较大的变化，主要原因在于2006年春节在1月底，春节前的一段时间也是冰箱等家电产品的旺销期，所以2006年1月冰箱零售火热，但春节后，市场开始冷落。而今年春节在2月中下旬，因而2月销量良好。

　　 尤其是5月以来，冰箱进入销售旺季。五一期间，渠道商联合厂商，大幅降价促销。6月苏宁、国美等渠道商纷纷启动冰箱节，直接刺激了冰箱零售量环比大幅增长。5月冰箱零售量达115万台，零售量环比增长117.18%%，同比增长13.95%%。随着旺季的来临，预计6～8月，冰箱的零售量还将大幅增长。

　　 中怡康时代市场研究公司白电部经理施婷告诉《中国电子报》记者，冰箱这几年良好的销售形式，主要原因有三点。其一，我国冰箱市场进入更新换代期，进而促成较大的市场零售量需求。在1990年，每百户城市家庭中，冰箱持有量为42户，1995年，百户城市家庭冰箱持有量升为66户。由于冰箱的寿命在10～15年，这段时间内购买的冰箱都已进入更新换代期。不少家庭会选择购买新冰箱。其二，对开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长，因而推动了市场零售量的增长。由于高端冰箱价格比较高，进而带动了冰箱零售额的大幅增长。其三，新增消费者的需求推动冰箱销售的增长。新购买住房的用户，往往都会选择购买冰箱。

　　 从冰箱产品的类型看，对开门、多门所代表的高端冰箱，市场份额稳步上升；而单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势。中怡康数据显示，2007年5月，对开门冰箱零售量所占份额为2.22%%，而上年同期仅为1.39%%。2007年5月，多门冰箱零售量所占份额为8.54%%，而上年同期为7.25%%。

　　 GFK亚洲公司北京代表处白电研究部经理代金峰曾预计，今年对开门冰箱增长幅度将达60%%。对开门冰箱和多门冰箱零售量大幅增长，与对开门冰箱和多门冰箱功能齐全、外观优美、设计更人性化有关系，这些冰箱满足了都市白领追求高品质生活的需求。与普通冰箱相比，这些冰箱往往具有超大容积，对开门冰箱容积一般在500L以上，而普通冰箱的容积只有200L左右。此外，它们往往在普通冰箱的冷藏室、冷冻室基础上，增加一个变温区，精确设置每一摄氏度，满足储存不同食物的特殊需求。在外观上，这些冰箱也越来越精美，逐渐走向艺术家电。

　　 而在价格上，对开门冰箱也是持续走低，直接刺激了零售量的激增。今年苏宁、国美冰箱节期间，对开门冰箱已跌破4000元。在冰箱平均价格逐渐走高的情况下，对开门冰箱的价格却呈下降趋势。

　　 中怡康发布的数据显示，2007年5月对开门冰箱均价为10011元，而去年同期为10552元，同比下降5.13%%。而2007年5月单门冰箱价格比去年同期增长2.35%%，双门冰箱价格比去年同期也增长1.54%%。不过，多门冰箱价格相对稳定，一直维持在4600～4700元。

　　 不过，就目前来看，双门冰箱仍占据着绝对优势。2007年1～5月，双门冰箱零售量市场份额为85.33%%，遥遥领先于其他类型的冰箱。但记者了解到，在欧美、日本等地，对开门冰箱和多门冰箱已成为市场主流。未来对开门冰箱和多门冰箱的比重将逐渐上升，进而取代双门冰箱，成为市场的主力军，也是一种必然趋势。

　　 虽然，对开门冰箱和多门冰箱零售量占的市场份额只有2.22%%和8.54%%，但零售额已经占到了相当的分量。中怡康数据显示，2007年5月，对开门冰箱零售额市场份额为8.85%%，多门冰箱为15.93%%，两者零售额合计占市场份额的24.78%%，已近总零售额的1/4。

　　 当然，零售额所占的比例要远远高于零售量所占的比例，这是因为对开门冰箱和多门冰箱的零售价格比普通冰箱要高很多。中怡康数据显示，2007年1～5月，多门冰箱平均售价为4660元，对开门冰箱为10006元。相比之下，单门冰箱平均售价仅为914元，双门冰箱售价为2198元。

　　 从容积上来看，211～230L之间的冰箱成为新亮点，2007年5月211～230L之间的冰箱零售量所占的市场份额为15.16%%，而去年同期为11.58%%，增长3.58%%。施婷告诉《中国电子报》记者，211～230L之间今年上升趋势明显，与厂家的主推机型有关。今年海尔主推机型是215L的一款冰箱，而此前主推机型是208L，其他厂家也有类似举措，这就造成了211～230L之间的冰箱今年零售量较大幅度地提升。

　　 此外，500L以上的冰箱上升趋势也很明显，从零售量市场份额来看，2007年5月，500L以上的冰箱所占的市场份额为2.16%%，而去年同期仅为1.32%%，市场份额几乎翻了一番。500L以上的冰箱主要是对开门冰箱，这同时也反映了对开门冰箱这几年的迅猛发展趋势。

　　 从月份来看，2007年1～5月，冰箱月平均价格逐渐降低，2007年1月，冰箱平均价格为2713元，2月降为2580元，3月为2532元，4月为2486元，5月冰箱平均价格有所回升，为2509元。

　　 上述价格的变化，也验证了冰箱价格每年的季节性走势。冰箱价格每年1～8月呈下降趋势，8～12月呈上升趋势。每年1月到5月，为冰箱的淡季，新品上市速度比较慢，多是一些老型号产品，所以价格逐步走低。5月到8月为冰箱旺季，商家往往联合厂家，采取种种促销措施，进而拉动冰箱价格下降。8～12月，由于过了促销期，并且高端产品占的比例逐步扩大，所以冰箱价格会逐渐上涨。从今年1～5月来看，基本上也是反映了如此规律。

　　 从历年平均价格来看，冰箱价格仍然是不断上涨的。GFK数据显示，从2004年到2006年，冰箱平均价格一直上涨。2004年中国冰箱的平均价格约为2100元，2005年平均价格约为2250元，到了2006年平均价格约为2450元。

　　 中怡康数据也显示了2007年5月，冰箱平均价格为2509元，而去年同期为2391元，涨幅4.94%%。从2007年前五个月来看，冰箱的平均价格为2558元，而去年同期则为2392元，上涨166元，涨幅6.4%%。

　　 原材料价格上涨，是造成冰箱价格上涨的直接原因。近几年，铜、铁、塑料、电、水的价格都在上涨，因而直接带动冰箱价格的上涨。

　　 冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因。冰箱结构不断升级，对开门冰箱和多门冰箱市场份额逐步上升，因而带动冰箱整体平均价格逐渐上涨。

　　 中怡康数据显示，冰箱市场前十名，和去年同期相比，出现细微变化。2007年1～5月，冰箱零售量前十名中，海尔、西门子、新飞、美菱、容声、荣事达、小天鹅依然在列。但伊莱克斯和LG跌出前十，美的和三星已跃居前十。容声和小天鹅与去年同期相比，均下滑一名，今年分别居第八和第十。

　　 冰箱零售量前三名仍然是海尔、西门子和新飞，这三者占据冰箱零售量市场份额的46.62%%，零售额的49.56%%。和去年同期相比，市场份额小幅上升，去年同期，这三者分别占据零售量、零售额的44.07%%和48.32%%。这表明，冰箱市场的品牌集中度进一步提升。

　　 2006年1～5月，冰箱市场排名前十中，国际品牌有三个。西门子位居第二，伊莱克斯居第八，LG居第十。但今年除三星表现不错外，零售量市场份额由2.82%%升至3.22%%，零售量排名由第十四跃居第九，伊莱克斯和LG均跌出前十，分别居第十一和第十二，而西门子的市场份额也开始出现下滑。

　　 2007年1～5月西门子零售量市场份额为11.42%%，而去年同期为11.98%%。尤其是今年1～4月，西门子冰箱零售量和零售额均出现下滑趋势。2007年1月，西门子冰箱零售量的市场份额为16.92%%，到4月跌至14.84%%；零售额则从12.25%%跌至10.69%%。5月西门子冰箱的零售量、零售额有所回升。

　　 伊莱克斯零售量的市场份额由2006年1～5月的4.47%%跌至2.99%%，LG由3.82%%跌至3.04%%。随着海信收购科龙，美的收购荣事达，长虹收购美菱，国内品牌技术实力越来越强，国际品牌在国内品牌凌厉的攻势之下，开始有些招架不住了。

　　 今年6月，西门子在苏宁冰箱节期间，启动了少有的大规模降价，降幅达5%%～8%%，且参与降价的机型都是畅销机型。这令不少业界人士纷纷猜疑，甚至有人提出西门子销售不佳，品牌开始“缩水”。

　　 国内品牌的步步紧逼，与其在价格上比国际品牌更具有绝对优势有关。2007年1～5月，国际品牌冰箱平均价格为3664元，而国内品牌价格为2185元，国内品牌比国际品牌便宜40.4%%。在售后服务上，国内品牌网点多，售后服务也方便。

　　 此外，国内品牌在技术上也不断挺进。海信、海尔的变频冰箱，海尔的法式对开门冰箱，都给国际品牌一直固守的高端冰箱市场，造成了强大的冲击，国际品牌市场空间日益狭小。

　　 前十名冰箱的零售量和去年同期相比，大多呈上升趋势，但海信、小天鹅、荣事达零售量出现下滑现象。尤其是荣事达冰箱，零售量和零售额均出现大幅下滑。2007年1～5月，荣事达冰箱零售量同比下降20.56%%，零售额同比下降15.15%%。荣事达冰箱零售量市场份额也从5.02%%滑至3.57%%，冰箱市场占有率由第七名跌至第八名。

　　 而与此对照的是美的冰箱大幅上升，2007年1～5月，美的冰箱零售量同比增长95.29%%，零售额同比增长126.19%%。美的在2006年1～5月冰箱市场零售量排名中位于第十四，而今年跃居第七。

　　 美的在收购荣事达之后，美的冰箱和荣事达冰箱共用一个生产线。美的利用荣事达冰箱的技术和原先的销售渠道，获得零售量的大幅增长，而荣事达因此受到不利影响，零售量和零售额均出现较大幅度的下滑。

　　 另外一个值得关注的现象是容声冰箱零售量出现大幅上升，但是海信冰箱零售量却出现小幅下滑现象。容声作为中国冰箱四大家族之一的品牌，虽然在2005年经历了太多的曲折，但凭借其厚实的技术底子，经过一系列的调整后，今年在零售量方面夺回了“四大家族”的地位。

　　 此外在零售额上面，容声已经超过了美菱，跃居第四，零售额占据市场份额的6.50%%。当然，这与容声的“高端策略”有关系。海信之下品牌中，容声率先推出了对开门冰箱系列，并于今年春节期间亮相国内市场，目标定位在高收入阶层。

　　 虽然海信冰箱零售量出现小幅下滑，但零售额和上年同期相比，仍有小幅上升。2007年1～5月，海信冰箱零售额和上年同期相比，上升2.70%%。海信在变频冰箱领域，仍有着绝对优势。

　　 中怡康数据显示，今年5月超大型城市和大型城市冰箱零售量市场份额分别占37.15%%和27.39%%，而去年同期则为39.49%%和26.51%%。相比较去年，在大型城市和特大型城市，冰箱零售量所占的市场份额并没有出现大的变化。二者占据着冰箱市场的64.54%%的市场份额，这表明以中小型城市为代表的三、四级的冰箱市场的销售并没有实现较大的突破，三、四级市场的开拓仍然是未来的重点和难点。

　　 在三、四级市场上，国内品牌占据着绝对优势。中怡康数据显示，2007年1～5月，在超大型城市，国际品牌在零售量上占45.72%%的市场份额，而国内品牌占54.28%%。在特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市，国际品牌和国内品牌零售额所占的市场份额分别为32.73%%、67.27%%，31.73%%、68.27%%，25.38%%、74.62%%，28.54%%、71.46%%。这表明，城市越小，国内品牌的优势地位就越突出。

　　 2007年5月和上年同期相比，在超大型城市、特大型城市、大型城市国内品牌所占的市场份额有小幅下降，但在中型城市、小型城市，市场份额却在提升。中怡康数据显示，2007年5月，在超大型城市，国内品牌零售额所占的市场份额为55.81%%，而去年同期为56.37%%，市场份额下降0.56%%。2007年5月在小型城市，国内品牌零售额所占的市场份额为71.72%%，而去年同期为70.92%%，市场份额上升0.8%%。这表明，国产品牌加大了在中、小型城市的销售力度。

　　 业内人士指出，从现在的市场增长率来看，在市场，冰箱的市场容量每年以20%%以上的速度在递增，在四级市场，由于冰箱的家庭普及率一般在10%%以下，现在的增长速度一般在100%%以上。由于中国农村人口规模巨大，所以三、四级冰箱市场的开拓，将是各冰箱厂家角逐的重点。

　　 在渠道类型上，2007年5月，家电连锁卖场的零售量占市场份额的81.26%%，而去年同期为82.5%%。百货和超市今年占的市场份额分别为13.73%%和5.01%%；而去年同期为14.9%%和2.5%%。超市的市场份额提升了2.51%%，但这是建立在去年下降了4.18%%的基础上。和去年同期相比，冰箱销售在渠道类型上面，并没有出现大的变化，基本上是家电连锁卖场占据着主导作用。

　　 但是国内品牌和国际品牌在渠道类型上，却表现迥异。2007年5月，国际品牌在百货、家电、超市所占的零售额份额分别为28.73%%、37.53%%、14.90%%，国内品牌则分别占71.27%%、62.47%%、85.10%%。这表明，在百货和超市中，国产品牌远远拉开了国际品牌，占据着绝对优势。

　　 施婷告诉《中国电子报》记者，冰箱相对于洗衣机和空调来说，技术更新速度更快。而空调和洗衣机的技术则相对进入了稳定期。冰箱在2004年之前，各厂家大打价格战，致使小品牌被淘汰出局。但2004年之后，各厂家渐趋理性。大打价格战的时代已经过去了，各厂家将重点转移到技术的升级，功能的更新上，寻求差异化的产品，以期待在激烈的市场竞争中求得生存。

　　 节能、环保、保鲜、人性化设计将是未来冰箱厂家技术研发的重点。我国冰箱新的能效标准将于今年下半年出台，届时能效标准将大幅度提高，这就要求冰箱厂家必须提高技术水平，降低冰箱能耗，否则将面临被市场清除出局的危险。

　　 变频冰箱目前越来越受市场青睐，销量也一直飙升。变频冰箱省电，噪音低，快速制冷，并且国家目前正在力推“节能减排”，变频的节能优势也备受国家推崇。曾有业内人士预言，十年之内，定频冰箱将被淘汰出局。

　　 冰箱保鲜也成为影响居民购买冰箱的一个重要因素。“保鲜才能领先”，容声、海尔、西门子、TCL等主流品牌接连推出多款主打“保鲜”概念的冰箱新品，“维他保鲜”、“原味保鲜”、“维C保鲜”、“杀菌保鲜”相继问世。而保鲜的背后，厂家的技术和实力则是关键。

　　 “低端冰箱拼价格，高端冰箱拼技术。”某位冰箱业内人士告诉记者。在低端冰箱领域，主要以拼价格来取胜；但在高端领域，必须依靠新技术，使用新材料，研发新功能，实现产品的升级和更新换代。谁拥有了先进的技术，意味着谁将主导冰箱市场。

　　 海尔冰箱国内市场部部长靖长春不久前接受《中国电子报》采访时表示：“海尔主张打价值战，不打价格战。海尔冰箱的定位是通过差异化的产品最大限度地满足消费者的需求，超出用户的期望值，让用户得到意外的满意。”正如其所言，未来冰箱市场的角逐，不再是价格战，而是价值战。

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