科技与社会走向公众的“赛先生”——电视科普节目的传播效果及其影响因素

　　电视科普节目是提升大众科学素养的重要方式之一。本研究选择三档传播效果优质的电视科普节目，探究其节目话题分布并建立拟合方程以了解传播效果的影响因素。通过对300个样本的分析发现，传播效果优质的节目在话题的学科方面以物理居多；节目的感性因素与理性维度间呈现出正相关关系。基于《流言终结者》的数据，本研究验证了制作手法、视距感、感染力、贴近性、创新性、戏剧性和趣味性等七个因素对电视节目传播效果具有显著影响。

　　21世纪初期是电视科普节目的井喷阶段，全国共有26家电视台开办科教频道。此后十几年中，科教频道数量锐减，科普节目原创率低、重播率高、自制量少、存活周期短[1]。在相对小众的电视科普节目市场中，多档国外优质科普节目被引进中国，其中包括但不仅限于英国BBC（British Broadcasting Corporation）、美国探索频道、日本NHK（National Broadcaster）自然地理类纪录片以及美国电视科普节目《流言终结者》（MythBusters），这些节目的收视率长期占据各个科教频道的头名。

　　中国科学技术协会公布的《第十次中国公民科学素质抽样调查》结果显示，作为传统的大众媒体，电视仍是公民获取科技信息的最主要渠道。利用电视获取科技信息的公民比例为68.5%，高于包括互联网和报纸在内的其他途径。2014年12月出台的《中国科协关于加强科普信息化建设的意见》，要求把满足公众的科普需求和创新驱动发展作为主要任务，这也对新时代的科普创新、包括电视科普创新提出了新的要求。而具备公民科学素养的人数逐年提升，也为电视科普节目的创新和升级带来了新机遇。如何让科学传播辐射更多人、更加有效地通过电视媒介进行科学传播，这些问题值得思考。

　　本文探讨三档知名电视科普节目的传播效果及其影响因素，并在此基础上，提出未来利用电视媒介进行科学传播的节目制作策略和传播策略。

　　科学传播是指在一定社会条件下，科技内容及其研究方法在社会各主要行为主体（如科学共同体、媒体、公众、政府、企业和非政府组织）之间双向交流的复杂过程，它指除了科技知识生产之外与科技信息的交流、传达和评价的所有过程[2]。英国皇家学会则在《公众理解科学》中指出：传媒对公众理解科学这项事业发挥着极其重要的作用，传媒从一开始便被纳入到科学传播的主体之中。电视作为中国公众获取科学信息和知识的第一媒介，即使在社会化媒体时代，仍是具有强大科普潜力的科学传播渠道。由此可见，电视科普节目在电视媒介发挥科学传播功能过程中起着至关重要的作用。

　　电视科普节目在中国电视媒体经历了几十年的发展，已经诞生了许多优秀的作品，但作品存在可延续性低、收视率不高的问题。而电视科普节目作为电视媒体进行科学传播的主要载体，其传播效果如何衡量、存在哪些影响因素，在当今多渠道传播环境下，也都需要重新加以考量。若能够找到将节目的多渠道传播都考量在内的传播效果测量方法，同时基于真实的优质电视节目为案例，寻找影响其传播效果的因素，将对今后的电视科普节目制作和传播提供借鉴，提升节目的影响力。

　　传播效果的研究为电视节目效果研究提供了理论参考。金维一将效果分为“信息层（或者认知层）、情感态度层、行为层”三个维度[3]。在电视科普节目传播效果研究领域， Burns提出，效果是使用恰当的方法、媒介、活动和对话来引发公众对科学产生某种效应，其中包括：意识、愉悦、兴趣、形成观点、理解[4]。具体来说，公众感知到信息形成认知，认知内化为态度，态度外化成行为，从对科学内容和科学原理的知晓，到对科学事件的理性分析，再到愿意对具有科学依据的事实进行传播，愿意对含有科学技术成分的新事物采取接纳、购买、体验等行为[5]。以上研究表明，对科学传播效果的测量可以通过由浅入深多个层次的公众感受获得。

　　测量公众感受较常用的方式之一为收视率。在国内，学者常用的电视网收视数据来源为央视索福瑞，用以开展本土电视科普节目发展的研究。在国外，包括英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本等国的媒体机构也进行过类似“收视率”的研究。传统的收视调查有其可取之处，因收视数据简单易明，能客观地显示观众的实际收看行为[6]，但收视率数据样本总量过小、电视用户群体年龄分布固定、阶段性波动原因复杂的局限性显著，影响了对整体公众圈层的感知测量。

　　综上，当前针对电视科普节目科学传播效果的研究中，暂时缺少将电视节目网络化传播纳入研究数据的统计方式，对于海外版权节目的传播效果也难以找到能够与国内节目直接进行数据对比的方法。本研究正是希望探究出能够更加科学地衡量如今电视科普节目传播效果的指标，进而探究传播效果良好的节目受到哪些因素的影响。

　　国外学者及媒体机构对影响电视节目传播效果的因素研究相对成熟。美国学者赫伯特（Herbert Howard）等人在译本专著《广播电视节目编排与制作》中用“感染力”这一概念衡量电视节目的传播效果[7]。在他们的研究中，“感染力”分为七个维度：冲突或竞争（人身危险性冲突、危及名声或成就的威胁、设置要解决问题的冲突、思想观点的冲突、内心的冲突、体育冲突与竞争），戏剧性，爱、浪漫与，人情味，情感的激发（除爱心和生活情趣以外），信息（电视科普节目中的科学信息和原理解读），重要事件。上述框架为本研究探究电视节目传播效果的影响因素提供了基础。

　　国内学者对影响节目传播效果的因素，也开展了相关研究。有学者结合使用与满足理论，总结出了科学性、实用性、答疑解惑三个因素，也有学者把指标划分为教育性、科学性、思想性、艺术性、技术性[8]；也有学者从叙事学理论及戏剧理论的角度上，对电视节目的“故事化”潮流进行了解读[9]，也有研究对科普节目中运用到的叙事（选题、故事化、冲突、悬念、视角、结构与节奏）和情景（真实与再现、写实与写意、声画结合）进行描述[10]。

　　此外，基于麦克斯韦尔－麦考姆斯等人提出的程设置效果的心理学解释，公众对于媒介呈现信息的反应存在较大差异，其差异的来源主要可归结于相关性（Relevence）和不确定性（Uncertainty）两个概念[11]。据此，本研究在传播效果的影响因素研究中加入了“贴近性”这一因素。

　　当前针对电视科普节目传播效果的影响因素研究中，缺少一个相对全面地兼顾到多理论、度描述影响因素的指标体系，尤其需要兼顾探讨科普节目的专业性及作为电视节目的可观性。因此，本研究尝试将制作手法、视觉感、创新性、感染力、戏剧性、趣味性和贴近性七个因素纳入分析框架。

　　电视科普节目对可观性的提升是否会影响科学事实的呈现？有学者认为适当的增强节目感染力不会影响节目的科学内容呈现[12-13]；也有学者认为需要具体问题具体分析，不可一概而论[14-15]。“泛娱乐化”“噱头实验”等一系列词汇总会伴随着部分感染力较强的电视科普节目出现在评论文章中。对于二者之间的相关性，目前研究中暂未有过定量的展现。

　　《流言终结者》（Mythbuster）开播于2003年，是美国Discovery频道的科学传播节目，在中国27家电视台播出。截至2012年，全世界范围内每周约有1000万用户收看《流言终结者》，在中国每天约有4500万个家庭，约1亿用户收看。在Youtube网站上《流言终结者》每更新一集，视频点击量基本都会破亿。其被认为是激励了众多美国高中生学习理科，攻读物理和机械工程专业的推动者，也一直作为电视科普节目中超出观众预期的高质量标杆[16]。

　　《走近科学》栏目1998年6月1日开播，是中央电视台第一个大型科普栏目。十多年来《走近科学》生产了超过3000期的优质电视科技节目，在各类节目评奖中屡次获奖，多次受到党和国家的表扬，已成为中国电视科普的一面旗帜[17]。

　　《加油向未来》是中央电视台2016年推出的科普节目，目前播出11期，播出时间段为周日晚黄金时间，取得了同时段前三的收视率。截至2017年1月，该节目的关键词#加油向未来#在社会化媒体平台新浪微博的阅读次数达到4.7亿次。

　　根据置信度、允许误差与样本容量的计算公式可知，误差范围在5%，置信度为95%的情况下，最终抽取研究样本总量确定为n=300，分析单位为科普话题，单期节目可以存在多个话题。

　　抽样总体为《流言终结者》的737个线个线个话题。抽样框为目前互联网平台中能够回看的三个节目中的全部视频，其中包括《流言终结者》737个线个线个话题。最终样本中包括《流言终结者》151个线个线个线 关键概念测量

　　如前所述，单一的收视率无法客观衡量节目的传播效果。本研究中，科普节目的传播效果从以下三个维度进行考量：综合收视率、网络曝光量和口碑倾向。综合这三部分，本研究采用了央视索福瑞的收视率数据和主流视频客户端（哔哩哔哩、ACFUN、优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频）等平台的点播数据。除《加油向未来》和《走近科学》之外，《流言终结者》的收视率以“收视指数”作为标的，引入该概念的主要目的在于解决《流言终结者》的单期节目传播效果问题，使其可量化且相对客观。

　　“收视指数”的操作性定义为：综合多加媒体平台的节目播放量，以平台用户活跃度和节目曝光数量为基准加权所得。在不同平台的权重分配方面，赋值依据为：截至2017年1月，相关短视频（即视频名称中出现节目名称字眼的短视频或节目正片）总和播放量大小。因哔哩哔哩、ACFUN、爱奇艺、youtube的综合播放量比例约为4:3.5:1.5:1，因此以B站（0.4）、A站（0.35）、爱奇艺（0.15）、youtube（0.1）的数据加权为节目《流言终结者》进行编码；《加油向未来》《走近科学》以中国广视索福瑞媒介研究提供的收视率数据进行编码。被抽中的节目收视数据按照从110的区间重新赋值，换算成新数值进行编码，其中网络媒体数据截止时间为2017年2月5日。

　　这一概念在本研究中会以拟合方程表述，方程的七个因子在上文已介绍过来源，现对各个因子具体解释如下：

　　本研究中使用的统计软件为SPSS 22，对编码表进行Cronbachs信度检验。分析结果显示，建构维度的α值均高于0.6，且创新性和感染力因素的α值高于0.8，说明各维度具有较好的一致性。编码过程共有两位编码员参与编码，抽取前30条数据case进行信度计算，得到结果为95.2%，超过95%，通过信度检验。

　　本研究中的测量除定类数据的采集，还将研究假设的节目特色、节目制作、节目对知识的传播、节目感染力、受众接近性以及科学性以多级测量的方式化为多个维度的编码类目，类目J到R（类目J到R分别为“趣味性”“创新性”“接近性”“知识性”“制作叙事性”“戏剧性”“感染力因素”“受众贴合性”和“科学性”）均为该部分的研究类目。类别变量部分，本研究采集了收视情况、内容特征、节目话题、争议性和时长等，能够完整地刻画三档节目的基本情况。编码表类目符合测量的要求和目的，因此具备表面效度。

　　对《流言终结者》151个话题数据的收视指数进行统计，因数据量较大，现以第十四季的七期节目样本数据为例进行展示：

　　如图1所示，三个节目共计301个话题数据在学科层面的分析结果表明，经济、文化类、地理类的节目线。学科中出现最多的四类依次是物理（34.8%）、多学科（28.4%）、生物或医学（16.4%）以及化学或材料学（9.0%），四者在类目数量上只占据总类目的23.5%，但加和权重占据了总体的88.6%。由此可知，电视科普节目在内容的学科选择上有所侧重，且偏向于理工科知识，其中物理知识是首选话题。

　　节目的感染力主要通过感性调动达成，而节目的科学性往往通过理性阐释获取，二者之间是否具有此消彼长的负相关关系是值得探究的问题。本研究的编码表中“感染力因素”与“科学性”两个一级类目的测量即为感性与理性认知，对其进行相关性检验，结果如下：

　　为寻找构建“制作手法”“贴近性”两个因子的恰当变量，对编码表中的多个类目数据结果进行分析和调整，结果如下：

　　因子分析结果，最终将媒介期待、话题制造、节目互动三个变量凝聚为贴近性，而布景、图像剪辑、旁白的使用比例、伴奏类型四个变量凝聚为制作手法。因此，本研究以制作手法、视距感、感染力、贴近性、创新性、戏剧性、趣味性作为回归方程的7个模块，以节目收视指数作为因变量进行回归分析，进行多重共线性检验。检验结果中特征根结果小于1，条件指数除第七个维度之外均小于10，且相关矩阵中未出现逼近1的数值，说明七个因子未出现多重共线问题，无须进行重新归类。

　　由结果可知，方差分析结果显著，说明该方程可以很好地反映七个自变量对因变量的预测。将方程中各个自变量分别设为X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7，节目收视指数为Y，那么能够反映各自变量对收视指数的预测关系的拟合方程结果为：

　　该式说明，电视科普节目的传播效果与创新性、感染力、贴近性、戏剧性和制作手法五个因子具有正相关关系，即以上五方面的增强将有助于传播效果的提升，其中感染力对传播效果提升最为显著；而同时，电视科普节目的传播效果与视距感和趣味性呈现负相关的关系，其中视距感的增加（即中远景镜头的增加）会加大程度降低传播效果，趣味性的增加也会削弱传播效果。

　　本研究主要探讨多档电视科普节目的传播效果测定，并以其中一档（《流言终结者》）为例，探究电视科普节目传播效果的影响因素有哪些，试图寻找打造当代受公众喜爱的电视科普节目需要具备的要素。

　　研究发现，传播效果优质的节目在话题的学科方面以物理居多；节目的感性因素与理性维度间呈现出正相关关系；以关键概念“收视指数”对《流言终结者》节目的传播效果展现，能够将电视台和网络同时传播的海外版权节目的各期传播效果进行同体系量化，便于研究与比较，说明本研究中针对电视科普节目的传播效果测量具有一定说服力。

　　如今电视媒介的用户使用时长正在走下坡路，收视率下滑且人才出走严重，但是电视科普节目作为公共服务的重要组成部分，需要不断提升质量，为打造优质的传播效果努力。以此为目的，根据研究结论，本研究提出以下建议，以期为未来的节目制作和传播提供借鉴

　　一是传播渠道的去电视化。作为抽样框的三档电视科普节目中，《走近科学》的社交媒体影响率最低，传播效果最差。其中很重要的原因在于，节目的传播渠道过于单一，仅限于中央十套与央视网。其他视频平台偶有专题页面，但依然是央视网的链接集结而成。且央视网网页设计陈旧，无法存储用户评论信息和浏览计数，不利于内容的有效传达。台网联动已成旧概念的今天，优质内容依然是各大平台所逐之鹿，独家概念被逐渐弱化，多平台播出成为节目常态。科普节目不应例外，而需走出电视台，形成“去电视化”的传播渠道，主动接近目标用户未成年人与科学爱好者[18]。从未成年人的角度，一方面可以联系主流视频聚合平台进行同步播出，另一方面可以拓宽社交网络互动，以“两微一端”的精编短视频传播引流。从科学爱好者的角度，科普聚合网站如果壳、中国科普网等均是优质合作媒体平台。

　　二是内容制作向影响因素展示的维度靠拢。上文结论已表明，对收视指数具有正相关影响的维度分别为将制作手法、感染力、贴近性、创新性、戏剧性。因此，在内容制作中，需增强与美国、荷兰、日本、韩国等拥有优秀技术的团队进行交流学习，加强编剧及用户研究团队的紧密配合，随时掌握用户反馈并及时通过编剧对节目方案进行修正，即培养“用户思维”。

　　三是加强各个环节的融合。电视台可以与自媒体公司或网络媒体平台合作，共享流量的同时互补短板，提升内容制作。加强叙事形式和实验形式的融合（比如《流言终结者》和《加油向未来》）都直接以实验带动科普，故事只出现在先导片或原理讲解环节，在情绪带动上仍有不足；而《走近科学》用叙事推动科学原理的层层剥离容易冗长矫情。最好可以将两者结合起来，以实验类节目为基础，将故事化情节有机融入。

　　四是加强增值服务的开发，提升度影响力。首先是名人效应带来的影响力提升：《流言终结者》在美国的科普战略中备受关注，总统奥巴马多次邀请主创团队来白宫交流，并在最终季亲自为节目站台；《泰坦尼克号》导演卡梅隆导演表示了自己对节目的感谢。其次是盈利空间的拓展。目前国内电视台的科普节目主要依靠电视台拨款，广告业务创收。因此，在主流商业模式中，除广告之外，分成和增值服务都是可开拓利益点。

　　五是互动的多元联动。国内以科普为工作重心的机构甚多：如中国科学技术协会及中国科学院，公共领域的科技馆和科技类传媒平台、各类非政府组织，教育领域的研究型大学，科研领域的科研院所等，都是科普节目制作的资源整合方。《加油向未来》第一季节目与中国科学技术研究院深度合作，此后各季节目不断增加合作广度，先后与北交大物理实验中心、中科院科学传播局、中科院物理研究所、中国科学院大学等多家国家级专业科学机构开展了深度合作，保证了节目在科学原理解释和实验缜密性上的完备，如果在此基础上加强与科技媒体和网络媒体的互动和资源置换，或许会有更加突出的效果，一如知乎中网友所言“《加油向未来》有沧海遗珠之感，是被忽视的好节目”。

　　[1] 唐玄璇. 中外科学实验类电视节目传播效果比较——以央视《原来如此》与美国《流言终结者》为例[J]. 科技传播，2013，22:50-51,45.