重摆战阵，手机厂商掀起新一轮争霸赛

重摆战阵，手机厂商掀起新一轮争霸赛金毒镖蛙,抗过敏的药,掌上徐州, ，华为在智能手机市场的成功经验，正被国内手机市场充分借鉴。 熟悉荣耀发展历史的人都知道，荣耀手机曾是华为手机 2013年开始运作的子品牌，它效仿小米手机的互联网打法，从线上起

，华为在智能手机市场的成功经验，正被国内手机市场充分借鉴。

熟悉荣耀发展历史的人都知道，荣耀手机曾是华为手机 2013年开始运作的子品牌，它效仿小米手机的互联网打法，从线上起家，主攻中低端市场，凭借着华为和荣耀的双品牌运作，华为于2020年第二季度出货量曾一度超越三星，位居全球第一。

华为的成功，引得国内厂商纷纷效仿。

如今，原有的手机品牌已形成一个甚至是数个独立手机品牌。例如，小米及Redmi、vivo及iQOO、OPPO及realme、一加等手机品牌均是如此。

要知道，如今整个手机市场已形成寡头垄断，而手机品牌的重新“摆阵”无疑进一步加剧了智能手机的市场的竞争态势。

对于手机品牌方的此举，有业内人士给与了自己的看法，其认为，手机终端分拆品牌，主要是为了进一步丰富产品线，另外，如果定位在2000元以下的这些子品牌站住市场，并带来不错的销量，可以将母品牌往上推升，同时母品牌若能推出好产品，一定程度上有利于助推手机品牌更好的走向高端手机市场。

上述人士进一步补充到，这是品牌营销上的切割分层手段。

背后各有各的算盘

华为和荣耀自然是成功的。

回顾2011年，华为消费者BG CEO余承东就在微博上透露，华为会有一款和小米类似的产品，这是荣耀第一次亮相。

2年后，荣耀品牌正式诞生。余承东在会上表示，荣耀品牌的核心DNA是“超长续航、超强信号、优良品质”，主打互联网基因，面向18-30岁的年轻人。

与主打高端商务人士的华为品牌不同，荣耀从一开始就定位于互联网运作路线，而它在华为品牌的加持、自身品质、完善渠道的保障下，取得了不错的成绩。

2014年华为消费者业务麾下的互联网手机品牌“荣耀”成立仅一年，已完成弯道超车新引擎。笔者从华为2014年年年报中获悉，荣耀品牌手机以互联网为渠道，2014年荣耀全球销量超过2000万台，一年来增长近30倍。其中，荣耀3C超过800万部，荣耀3X系列超过400万台，荣耀6超过300万台。截至2014年年底，荣耀品牌已经进入全球60多个国家和地区。

自此以后，凭借着“华为+荣耀”双品牌运作，华为坚持产品创新力和全球高端品牌影响力的不断提升，其于2014年在多个国家成功进入智能手机第一阵营。

2015年华为手机全年智能手机发货量达到1.08亿台；2016年华为智能手机全球市场份额提升至11.9%，稳居全球前三，出货量达1.39亿台，其中，旗舰产品影响力进一步扩大，HUAWEI P9系列发货量突破1000万台，成为华为首个发货量超千万的旗舰手机。

2017年，华为旗舰产品P系列与Mate系列受到全球消费者热捧，带动华为全球高端市场影响力快速攀升， HUAWEI P10系列和HUAWEI Mate9系列发货量整体超过2000万台。这一年华为手机连续6年保持稳健增长，发货量达1.53亿台。

2018年，华为手机发货量高达2.06亿台，在德国、意大利、西班牙、俄罗斯、波兰、墨西哥等国排名前三；2019年华为手机发货量达2.4亿台，同年华为Mate和P系列旗舰手机发货超过4400万台。其中，华为P30系列搭载的革命性的RYYB超感光传感器和潜望式超级变焦镜头被消费者生动地比喻为“夜视仪”和“望远镜”，上市8个月发货量即突破2000万台。

一位业内人士直言：“荣耀品牌的推出，使得荣耀站稳4000元以下的市场，这时候华为品牌可专心经营并对标苹果、三星6000元以上顶级市场，只要有好产品，最终的结果非常奏效，所以其它家也纷纷效仿。”

事实上也确实如此。据笔者不完全统计，截止目前，小米、OPPO/vivo等手机品牌已均形成双品牌甚至是多品牌运营策略。以小米为例，2019年小米宣布红米从一个产品系列升级成一个独立品牌，新标识为Redmi，由原金立总裁卢伟冰一手负责。

为何要将红米品牌独立？雷军解释，将Redmi品牌和小米品牌分开运营，会同时解开两方的绳索，对两个系列的产品定义和做法都有帮助。未来，Redmi品牌会追求极致性价比，小米品牌会重点冲刺中高端。同时，其也直言，Redmi品牌主攻电商市场，小米专注中高端和新零售。

要知道线上和线下消费群体存在明显差异，而小米此举无疑就是为了更好的拓展线下渠道和高端手机市场份额。

同年，vivo全新子品牌iQOO正式亮相。根据已披露的消息显示，vivo手机推出全新子品牌iQOO，定位互联网人群，主要走电商渠道。而vivo此举也被外界认为是在补强细分市场的覆盖。

与vivo颇为相似的是，在互联网如日中天之时，OPPO于2013年底派出得力干将刘作虎，创立了对标小米的互联网品牌一加，由其承担OPPO在互联网模式上的探索。而除了创立一加手机品牌外，OPPO还推出了全新互联网品牌realme，虽然一加和realme都是主攻线上市场，不过realme区别于一加品牌主打高端精品市场，其瞄准的是追求性价比、功能与设计的年轻人市场。

其实，一直以来，OPPO、vivo两大品牌在二三四线城市铺设了强大的销售网络，其产品主要通过线下销售，但线下销售的成本往往高于线上销售。而OPPO、vivo此举无疑就是为了争取互联网手机品牌和细分市场的红利。

由此可见，在智能手机龙头垄断的市场格局下，截止目前，TOP级手机品牌均已形成线上、线下一体化的战略布局，这也就意味着，在存量智能手机市场，必将进一步加剧头部手机品牌厂商的竞争。

国内正掀起新一轮称霸赛

放眼望去，如今智能手机市场的竞争颇为激烈，TOP级大品牌已深入研究存量市场的战术，而中国作为它们的大本营，俨然已掀起新一波争霸赛。

早前，荣耀CEO赵明曾在媒体采访中透露，荣耀立身之初，他们定下的目标是在12-18个月内做到中国市场第一。

要知道，荣耀独立的时间是2020年11月17日，那么如果这个所谓的“初期”按照一个季度来计算的话，那么2022年将会是荣耀在国内智能手机市场大展拳脚的时间。

而小米在2021年年度演讲中也曾公开公布小米的下一个目标是，三年之内拿下全球第一，随后卢伟冰进一步补充到，中国市场作为小米的大本营，也是以三年第一的目标去规划。

而进入2022年，很显然，国内新一轮争霸赛已悄然来袭。根据CINNO的数据显示，2022年1月国内智能品牌OPPO/VIVO销量分别排名第一、第二，同比分别下滑21.1%和13.2%。

CINNO表示，在OPPO的Reno系列与vivo的S系列相继完成渠道铺货后，加上春节前的一波促销，1月份OPPO与vivo的销量实现了环比的大幅提升。

反观荣耀，凭借着强大的线下渠道销售能力，1月份荣耀手机表现颇为亮眼。根据数据显示，2022年1月荣耀手机以略低于vivo的销量排名国内第三，同比增长242.9%，环比增长54.4%，Top5品牌销量同比增幅最大。

而到了2月，由于受到宏观环境影响，手机厂商开始降低市场预期和着手削减手机供应链订单，并对手机产品进行降低规格和降低配置操作，同时高端机型需求疲软与疫情反复，导致国内手机市场发展节奏放缓。

不过，面对手机品牌下跌的局面，荣耀手机却成为前五大手机品牌中唯一增长的手机品牌厂商，并在销量上超过vivo，位居国内第二。

据了解，新机型荣耀60和荣耀X30获得了合计单月销量超百万台的好成绩，且荣耀60处于单机销售榜第四的位置，仅次于iPhone 13、iPhone 13 Pro Max与iPhone 13 Pro，支撑着荣耀品牌强势回归。

那么在国内手机市场，为何2022年2月vivo和小米会出现下滑现象呢？以小米为例，要知道从CINNO的数据上看，2021年小米位居国内第五名，而进入2022年小米手机的销量却从第四名跌落至第五名。

对此，一位深耕于手机产业链的人士则表示，首先中国整个手机市场大环境不佳，根据中国信通院的数据显示，2022年1—2月，国内市场手机总体出货量累计4788.6万部，同比下降22.6%。其次，荣耀的回归一定程度上冲击了小米的手机市场，因为线上的消费者忠诚度较差，它们更多的考量性价比，因此荣耀的回归，或抢回了小米的消费群。

而CINNO则表示，小米12系列上市以来表现平平，旗下仅两款红米机型进入单品销量前10。对于vivo销量下滑的原因，CINNO指出，iQOO逐渐承担起vivo高端平台重任，一定程度上拖慢了vivo本品牌新品节奏。

换句话来说，荣耀在国内智能手机市场，已明显发力，不过，在中国市场，对于荣耀手机而言，它要想实现国内销量第一的目标，也并不容易，因为它不仅需要打败OPPO，同时，在3月份或还面临苹果低价版新机的冲击。

（校对/Sara）

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