【摄氏零度】解构中国高端家电市场（四）：外资品牌沉浮

　　当提及近10年间内外资家电品牌在中国市场的表现时，大部分被问及的外资品牌选择避而不谈。这也从侧面反映出一个现实，即外资家电品牌在国内市场的相对优势已经被抹平。

　　十余年前，外资家电品牌主导着中国高端家电市场，但随着中国家电产业由“追赶者”到“赶超者”角色的转变，除了部分品牌如博世、西门子等在一二线市场还保有较为坚固的消费基本盘外，大部分外资家电品牌在中国民众中的声量日稀。

　　对此，有业内人士评述认为，改革开放之初，中国家电品牌和产品稀缺，外资品牌在这一时期抢占了国内市场的空白空间，也为之后奠定了消费惯性，在众多60后、70后消费者心目中，外资品牌的高端印象基本在这一时期形成。事实上，在当时的国民消费水平下，能够买得起电视冰箱洗衣机等家电的家庭，一定程度上也属于当时的“高端人群”了。而到第二阶段，中国加入WTO的前后10年中，中国民族家电品牌开始崛起，但是在技术性能、外观设计、产品可靠性等方面依然同外资品牌有差距，对于当时的消费认知而言所谓高端品牌，必须采用精工制造，能够经久耐用，一定程度上大家心目中的高端更强调品质消费认知。而在最近10年，是中国民族品牌在品质、品牌等方面“弯道超车” 的10年，在80、90以及00后消费人群中，外资品牌的高端认知优势已经消失，代之以国产品牌高端特性的确立。

　　历数那些年我们追过的高端外资家电品牌，日系的三洋、东芝、夏普，欧美系的GE、斐雪派克、Gorenje、惠而浦(中国)已经被中国家电企业收购;而其他诸如三菱、日立、三星、LG、伊莱克斯、飞利浦等，在综合白电领域已经铩羽而归。

　　上述人士谈到了自己的一些观察，他认为，现在对于民族家电品牌而言一个很明显的机遇是本土文化自信的红利，国人对于本土品牌的青睐越来越明显，特别是95后的消费者，对于国货的认同度比原来高很多，这种消费观念转化是家电行业“国进外退”的重要前提。另外，品牌能否真正意义上适应中国市场，为中国消费者量身定制产品，甚至与消费者产生价值观共鸣，这些对于外资品牌而言，其实是越来越大的挑战。他提到国内蒸烤箱的例子，“在西式烹饪中，烘焙是很重要的食物加热手段，蒸烤箱在欧美市场仅是作为烤箱的细分子类目存在。但中式烹饪里，蒸是很重要的食品加工手段，烤箱在中国家庭中的使用是很低频的，但蒸烤结合极大提升了产品的使用频次。这就是蒸烤箱在中国快速增长的动因，这其中涉及很多社会文化因素，外资品牌其实比较缺乏这种深度理解。”

　　相对于其他外资企业，博西家电在中国属于比较成功的范例，其旗下博世和西门子品牌至今仍是中国消费者认可度比较高的外资品牌;2019年，在上述双品牌基础上，博西家电又将旗下顶奢品牌嘉格纳引入中国市场。在经营理念上，博西家电一直秉承“在中国，为中国”的本土化战略导向，在中国国内构建了包括研发、生产、售后服务以及上游配套在内的全链路产业生态，相较于其他仅依靠品牌在中国打市场的外资企业更“接地气”。博西家电相关负责人表示，“我们会基于中国消费者的使用习惯、使用环境等因素，在产品设计和研发过程中融入对中国市场的洞察，以此打造更适合本土消费者使用的产品。”

　　2020年，博西家电中国新研发中心正式启用，这也是博西家电目前全球最大的综合性研发中心，旨在加强中国本土研发实力，打造更多符合中国消费者需求的高端创新产品。在这个集合了冰箱、洗衣机、厨电、洗碗机、小家电、电子元器件研发以及马达工厂的博西家电园中，相关配套的实验室资源和配置也在不断完善。

　　另外，在服务方面，为适应中国消费者对品质家居的需求，博西家电顺应前装设计和家装一体化趋势，推出了全屋一体定务和个性化局装服务。在渠道方面，博西家电近年来全方位发力电子商务领域，主体化直播、互动短视频、跨界合作等方式玩得风生水起;在工程渠道，同万科集团、杭州滨江房产集团等房地产公司达成合作，让旗下产品直接进入高端楼盘;同时，他们还在加速线上线下渠道融合。正如博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士所言，“某种程度上，我们更像中国本土企业”。

　　尽管外资品牌在综合家电领域的优势渐退，但他们现在似乎又找到另一条在中国市场生存的路径，那就是走“小而美”路线，攻略新兴领域。

　　其中，现象级的外资高端代表品牌是戴森，而其经典案例莫过于高端吹风机，它一改传统吹风机平价小家电的印象，为其贴上了“高端品质”、“中产阶级”等标签，也带来中国家电行业对于品牌与消费价值观关系的思考。中国家用电器协会副理事长朱军观察道，“戴森电吹风的特殊出风方式和大风量得益于其采用了先进的电机，这是戴森产品的核心优势。在戴森的影响下，近年来中国相关企业在这方面的能力也在稳步提高，同时中国企业对产品创新的重视程度也在逐年提高。但在品牌力和产品品质上，与戴森还是具有一定差距。”近年来，包括莱克、追觅、直白等在内的中国本土品牌都推出了高端吹风机，但无论外观还是技术，都有模仿戴森的影子。

　　尽管戴森产品线中也不乏卷发棒等“翻车”个例，但整体而言，中国消费者仍对其“高端”属性十分推崇。撇开戴森的“情怀营销”等因素，多年来戴森在产品创新方面一直“特立独行”，创造了一系列具有“稀缺性”的新产品。而戴森的创意源泉除了公司的研发人员外，还很大程度上借用了“外脑”，多年来，戴森创始人运用信托基金会运营着一项设计创意大奖赛戴森设计大奖，其宗旨是鼓励年轻人从事设计工程行业，而在奖项评选过程中，涌现了众多极具创意的作品，譬如万向风力涡轮机、诸多新型材料、人工智能解决方案等。以2021年戴森设计大奖的获奖作品“HOPES”为例，便是一款能方便检测眼压的智能解决方案，其受众是全球约8000万青光眼患者。汇集自全球的创意解决方案，无疑也将成为戴森产品创新的宝藏资源。

　　此外，包括德国美诺、AEG、松下、大宇等在内的外资高端品牌，近年来其在中国市场的共同特点都是在某一个或几个新兴领域进行突入，获得较高的消费认可。譬如，美诺和AEG在洗烘套装和厨电领域的高端认可度很好，松下的高端电饭煲、美健个护和健康卫浴产品大受欢迎，大宇的迷你冰箱、迷你洗衣机等产品则赢得国内母婴群体的钟爱。

　　作为拥有超大市场人群的国家，中国市场容得下国内外品牌的并存发展，在2022年政府工作报告中提及，未来中国将进一步落实好外资企业国民待遇，鼓励扩大外商投资范围，支持外资加大在中高端制造、研发、现代服务等领域的投资，进一步推动高水平对外开放。这对于有志于拓展中国家电市场的外资品牌而言，无疑也是极大利好。

　　博西家电上述负责人提到，中国2035年的远景发展目标是人均GDP达到中等发达国家水平，这也就意味着届时中国人均GDP将达到2.3万美元左右，中国的中产阶级数量可能翻倍，品牌与产品的高端化是正在发生的“未来”。