家电企业屡遭商标之痛 品牌归属不仅涉及利益

　　国内著名家电品牌格力集团内部近来发生一场纷争，其上市公司格力电器（000651）日前发布公告称，该公司目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品，任何公司借用“格力电器”及“格力空调”品牌和形象宣传自己的行为都属违法。然而，就在这份公告发布的同时，各地的消费者却都清清楚楚地看到商店中正在销售格力牌的电风扇、暖风机等小家电产品。一时间，格力小家电到底是真是假让消费者颇为疑惑。

　　对此有业内人士指出，这一事件使中国家电企业中隐藏的品牌危机暴露无余。如果中国家电企业不能很好地处理品牌归属问题，许多目前知名家电产品的生产企业都可能是在为别人做嫁衣。

　　日前，国内著名家电企业、上市公司格力电器（000651）紧急发布澄清公告，针对有媒体发布“格力电器进军小家电、厨具市场”的消息表示，该内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导广大消费者。同时格力电器还严正声明，该公司目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品。同时，“格力”作为驰名商标仅指该公司生产的空调类产品，中国名牌产品称号也仅指格力空调产品，任何公司借用“格力电器”及“格力空调”品牌和形象宣传自己的行为都属违法。

　　然而，就在这份公告发布的同时，各地的消费者却都清清楚楚地看到商店中正在销售格力牌的电风扇、暖风机等小家电产品。一时间，格力小家电到底是真是假让消费者颇为疑惑。据格力小家电有限公司介绍，他们也接到了来自全国各地经销商关于“格力小家电是否合法”的密集的电话质询。随后，格力小家电公司紧急发布了一份珠海格力集团专门出具的证明，以表明其合法性。格力集团公司在这份《“格力”商标授权使用说明》中称：珠海格力集团公司是“格力”商标和字号的合法所有者，目前控股或全资拥有专业经营空调产品的珠海格力电器股份有限公司和以专业经营小家电产品为主的珠海格力小家电有限公司、顺德格力小家电有限公司、中山格力小家电有限公司等子公司，它们均被授权合法使用“格力”字号和商标。

　　尽管如此，格力电器方面还是对集团的多元化和子公司专业化经营方针提出了质疑。他们认为格力品牌是依靠格力电器在空调领域打造出来的，格力电器在运作、经营、财务等各领域都是独立的，而集团允许其他企业借助这一品牌的影响力搭顺风车，显然是不合适的，而且他们强调，这已经干扰了格力电器的正常运作。

　　至此，事件虽然明了，但据各地经销商反映，市场上的格力空调和小家电产品都已经遭受了前所未有的销售危机，而他们的品牌信誉更是已经无法弥补。更让他们担忧的是，至今相当一部分消费者仍搞不清楚格力到底出了什么事，甚至认为“格力实际是假冒伪劣品牌”，这对格力品牌的杀伤力可想而知。

　　据记者了解到，其实像格力电器这样生产名牌家电自己却不拥有商标的情况在中国家电行业内并不少见，尤其在以拥有著名家电品牌最多的广东珠三角地区的民营企业更为普遍。由于这些民营企业在创业初期都是生产单一类型产品的加工型企业，在经过一段时期灵活的市场运作和产品信誉创出了品牌之后，这时企业往往感觉到，他们在品牌建设上花费了很大投入，而一个品牌需要与其相称的产品支撑，如果继续维持单一的产品线，不把规模做大会难以支撑整个品牌，而且对品牌价值也是一种浪费。但由于资金实力相对不足，企业往往只考虑以品牌价值参股相关企业实现产品线扩充，但当其他产品也做大做强之后，品牌归属问题就凸现出来。

　　去年年底，另一家广东著名家电上市公司科龙电器（000921）就突然宣布，他们终于拥有了真正属于自己的“科龙”商标。当时许多人对于这种说法感到有些莫名其妙，但事实上，已经生产了数年并成为国内家电巨头企业的科龙电器一直并没拥有“科龙”商标的所有权，只有使用权。

　　“这始终是我们心中悬着的一块石头。”科龙电器一位高层权威人士这样告诉记者。这位人士说，一直以来，科龙电器每年要为“科龙”品牌投入数亿元的广告宣传费用，公司生产的“科龙”牌空调、冰箱和“容声”牌冰箱已经在市场上具有相当的知名度。但实际上这两个品牌的所有权都不属于科龙电器公司，而是属于其大股东容声集团，科龙电器只是拥有使用权，因此每年都要与其大股东容声集团签订使用协议，并交部分使用费用。这位人士表示，其实这是很危险的事情，因为作为商标拥有者的容声集团可以随时终止科龙的商标使用权，甚至有权将该商标使用权给予其他企业，生产同品牌产品。这对于科龙电器无疑将是一场灾难，直接影响着其命运。因此，经过与容声集团协商，双方决定，容声集团将其拥有的“科龙”、“容声”、“容升”三个注册商标的专用权转让给科龙集团，但科龙电器为此也付出了6.44亿元的高昂代价。 不过据记者了解，尽管如此，科龙电器和容声集团在商标问题上仍没有完全了结。根据当时双方签署的协议，今后容声集团下属的企业容声电器股份有限公司还可以在其生产的电饭煲等小家电产品上使用“科龙”商标，但每年要向科龙电器交部分使用费用，而且还可以生产“容声”小家电，只不过标识RongSheng与科龙电器使用的全新“容声”标识RonShen有所区别而已。

　　不过记者在采访中也了解到，目前一些企业已经意识到这一问题，开始调整经营策略，谨防未来在商标问题上出现纠纷导致主打产品受到伤害。以生产燃气具著称的万家乐就在把品牌租赁出去生产空调、冰箱、消毒柜后作出决定———不再冒险，停止品牌租赁。据了解，万家乐曾在去年年初与珠海一家企业签订商标使用许可合同，许可对方在空调、冰箱产品中有偿使用“万家乐”商标。今年年中，万家乐又允许一家企业在消毒碗柜领域使用万家乐品牌。

　　然而万家乐目前感到，经过一段时间尝试，他们在相关授权经营产品的品质控制以及售后服务领域付出了极大的精力。因此目前万家乐已经在研究解决方案，公司管理层一致认为，目前的当务之急是要理顺旗下万家乐燃气具的发展脉络，其他“战略性”决策将留待以后考虑。有业界人士分析，这就意味着万家乐已经意识到品牌租赁这种短期化解资金危机的行为对品牌具有巨大的潜在杀伤力，因此已经不愿再冒险，开始考虑如何收拾已经铺开的摊子。

　　对于中国家电业面临的这种品牌危机，有业内人士指出，这实际也反映出了中国家电企业的品牌观问题。在盛行企业跨行业发展的今天，维护品牌是需要每一个成员共同努力的。而中国家电企业在实施品牌使用授权时往往很少顾及到有关品牌维护的条款。以此次格力事件为例，格力电器公开把集团内部矛盾公之于众，甚至暗指兄弟企业有“假冒”之嫌，这种两兄弟公开“火拼”的现象，显然直接影响了市场对格力整体品牌形象的评价。