家用电器行业专题研究：家电消费刺激政策20下的行业发展机遇

　　2013年5月三大政策彻底退出，大家电产品已经进入存量市场竞争，结构升级为新增长点，更新换代需求成为主导。19年起国内频繁提出家电刺激政策，22年国常会定调支持绿色智能家电消费，明确在全国范围内开展家电以旧换新与家电下乡，并推进安装+维修等全链路服务标准化、废旧家电回收以及农村电网的巩固等举措，家电行业再迎政策利好。

　　品类端：三大政策均覆盖空调、冰箱、洗衣机、彩电、计算机五类产品，家电下乡、节能惠民补贴范围还包括热水器、部分小家电产品以及零部件产品。企业端：家电下乡首批中标的企业含海尔、美菱电器、四川长虹、海信电器、深康佳等；第二批名录扩大了产品种类和企业，彩电中标企业含海信、康佳、长虹、创维、海尔等9家，洗衣机品类有松下、美的、美菱等36家企业，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家；第三批补贴名录增加摩托车、电脑、热水器、空调四类品种，空调有格力、志高、奥克斯等10家企业新入选名录。

　　我们估算得到：2009-2012年三大家电消费政策合计支出补贴金额约1562亿元，在政策所覆盖的5.5年间，年均财政支出约284亿元，占当时家电行业规模比例约5%，期间家电行业市场规模年均提升460亿元，拉动比例约1.6:1。

　　品类端：有望催化目前渗透率越低的品类实现放量。1）大家电，截至20年，国内冰、洗、彩电渗透率趋于饱和，空、烟机仍具备较大渗透空间。2）小家电，对比日本市场，国内消费者在清洁、个护、衣物护理等小家电上支出占比较少，对应较大新增需求空间。我们认为，家电下乡政策以及消费券的推出有利于挖掘国内家电品类的新增需求，有望提振小家电品类（如微波炉、电饭煲等）以及目前国内渗透率较低的品类（如扫地机、投影仪等）的终端销售。

　　据北大光华管理学院研究团队对杭州首轮数字消费券的测算，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，且使用后消费恢复常态无明显下滑。我们认为，近期地方消费券仍能对终端消费形成较好的杠杆效应，伴随需求侧向好逐步传导至供给侧，有望驱动企业端扩大产出，扩大社会消费支出规模，助力宏观经济向好。

　　上轮家电刺激政策期间，白电龙头格力、美的、海尔，厨电龙头老板、华帝、万和、美大以及黑电龙头海信视像的营收增速表现亮眼，其中，格力电器、华帝股份、海信视像在2008-2013年实现了超100%的股价涨幅。伴随本次家电消费刺激政策推出并落地，下沉市场大家电消费潜力有望进一步挖掘，普及性需求与升级性需求同步释放+品牌力赋予溢价权，支撑企业营收增长提速，叠加Q3家电主要大宗价格同比基本可达持平或小幅降低，有助于企业成本压力的纾解，有望支撑企业业绩端增长。我们认为，家电消费刺激政策落地有望利好具备较强资源整合能力与品牌溢价权的家电龙头企业，叠加板块整体估值仍处低位，我们认为大家电标的估值有望回升。同时，上游企业（如盾安环境、三花智控、星帅尔、万朗磁塑等）有望受益于下游需求释放，带动主业创收能力进一步提升；并抓住节能减排、高端品质化等转型升级的发展契机，助力高技术含量产品销售，持续优化企业盈利能力。

　　风险提示：宏观经济波动风险；房地产市场波动的风险；新冠疫情导致下游需求减弱的风险；原材料价格波动的风险；测算过程具有一定主观性。