中国家庭拥有小家电数量较欧美国家差距较大仍有较大发展普及空间

　　随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高、以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈发受消费者青睐。不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度上也在影响消费者的生活方式和行为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式电器在流量平台的营销。家电消费将从功能消费的大家电阶段进入品质消费的小家电阶段，预计未来小家电行业还将持续向好，且发展提升空间仍然较大。

　　消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”。近年来的消费分级和迭代在今年疫情的催化下愈发凸显，把握新消费时代的核心因素是小家电市场上半年爆发的主要原因。新消费时代下，消费者的观念升级，产品需求日益多元化，小家电品类逐渐丰富，小品类创新层出不穷，以满足消费者产品差异化需求和对美好生活的追求。

　　之前家电市场专注于功能和价格的比拼，新消费时代下随着行业产能和技术进步，愈发重视颜值化、个性化，而小家电推新能力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器。且相对于大家电，小家电体积小、客单价低、消费频次高、功能品类多样化，具备一定快消品的属性，最关键的一点是好看耐用，提升个人的幸福感。

　　厨房家电极具个性的外观颜值和便宜的价格以及KOL们的种草推荐，又让一大批用户纷纷“入坑”，人们从这些小家电身上感受到了生活的便利和趣味，极大地满足了人们的生活仪式感和幸福感。此外，我国庞大的单身人口、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏。

　　对很多忙碌的打工者来说，能利用技术让疲惫的自己“解放”一小会儿，就是最简单的幸福。有些不爱做家务的消费者，会因为其美观轻巧的设计而产生强烈的购买。而小家电之所以能“爆红”，恰恰就是击中了这种简单的“小确幸”。

　　目前中国家庭拥有小家庭数量较少，仍有较大发展空间。据数据统计，美国家庭小家电个数约为31.5个，英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上，而中国家庭拥有小家电数量仅为9.5个。中国家庭拥有小家电数量较欧美国家差距较大，仍有较大发展普及空间。

　　并且小家电具备个性化、高颜值、快迭代等特点。与如今90后、Z时代人群的“单身经济”、“懒人经济”十分契合。并且，小家电的单价较低且方便实用，属于相当高频消费，对于消费者来说，是有能力而且也愿意消费的。

　　自2020年下半年以来，国内小家电出口企业爆单潮开始显现，整个行业变得分外忙碌。外贸工厂不断收到新订单，单量激增600%，企业用工缺口大，工厂满负荷运转。暴涨的订单同样拉动增速。这得益于中国产能利用率的恢复，疫情后出口方面爬坡趋势相对来说比较明显，包括跨境电商、小家电等类的出口端都在增长，未来整个中国家电的出口还是会持续走高。

　　市场火爆的背后，是小家电在海外市场强劲的需求。因为疫情在欧美国家还没有得到控制，人们的居家时间增多欧美地域的“宅经济”需求热度同样不减。

　　一方面欧美的收入与消费能力比较高，本身对品类有认知，期望性价比更高的产品。另一方面，中国小家电产品的供应链、技术研发比较完善，成本低、价格便宜，促成了海外市场的小家电订单源源不断地涌入中国。另一方面欧美国家人均小家电产品保有量高，消费能力和替换需求也相对较强，这对我国的小家电来说是个极好的入场机会。

　　与此同时，欧美电商线上销售的渗透率也大幅提高，且疫情以来，欧美小家电市场的增长率也保持在4.6%左右。根据Data Insight的数据，2020年俄罗斯电商市场规模达到了330亿美元左右，预计到2021年，其规模将达到445亿美元。在俄罗斯电商消费领域较受欢迎的类目中，小家电占据了35%的市场份额。而南美和东欧市场，虽然电商市场相对较小，但待开发的空间较大，当地的消费群体大多很年轻，消费能力也较强。以第一大经济体巴西为例，其网购规模以每年超过20%的速度在稳步增长，未来新消费场景还有很大的估值空间。

　　在看到小家电美好前景的同时也要注意小家电自身发展的困境。随着“宅经济”的热潮逐渐退去，消费回归理性，厨房小家电行业到底该如何实现长远发展呢？

　　厨房小家电行业门槛低，技术含量不高，难以形成有效的行业壁垒，这就必然会造成产品同质化严重和市场竞争激烈的问题。而且，因为小家电走低的价格，但是维修繁琐度不低于传统家电，逐渐用户转向“淘汰换新”，使得品牌售后的重要性在部分消费者心中逐渐降低，这也使得通过营销塑造品牌的厂商的品牌力逐渐走低，毕竟品牌不再是用户心中的必选项。

　　除了品牌不再具有“偏向性”外，产品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家电市场中，几乎都是当一个爆款的出现，这个“爆款”会以极快的速度出现在其他品牌的商场列表中。比如，小熊早期的酸奶机、摩飞的榨汁机、还有爆火的早餐机、多功能一体机在各家的商城中都有涉猎，高同质化也是不失是如今小家电企业市场份额走向平均化的原因。

　　往往一家品牌推出一款小家电爆款产品之后不久，短时间内其他小家电品牌也会推出类似的产品。对于这种普遍技术含量不高，消费者的优先级诉求往往是性价比大于品牌度。因此 ，同质化的小家电往往是靠性价比、颜值取得阶段性胜利。企业往往辛苦进行的研发设计推向市场以后，很可能会面临高仿产品，同时辅以低价获得市场份额，这是对原创技术是很大的伤害。虽然最近几年知识产权意识有很大改善和提升，但总体而言，这种现象对小家电的技术创新仍然是很大的阻碍。

　　从成本来说，产品的高同质化、品牌自身影响力降低加上竞争加剧的市场，如若加固市场影响力，企业营销费用自然水涨船高。在营销成本增加的同时，材料成本也逐渐加剧。从去年下半年开始，作为家电产品主要原材料的铜、铝、钢材及塑料都持续上涨。尤其是铜价创十年以来新高，同比上涨54.46%，而铝价、冷轧板上涨幅度均超过了30%，可以预见家电企业成本端承压的现状短期内无法改变。

　　另外，受IOT布局影响，当今小家电都往“智能化”趋势发展，这就注定了小家电的未来离不开芯片。然而，现状全球芯片紧缺的状态下，已经不仅仅是芯片价格大幅上涨，部分小家电已经到了无芯可用的地步。

　　当下小家电主要仍为线上竞争，各家仍旧靠打“性价比”为主，“源头”成本的增涨却无法在终端销售上完全呈现，也使得各家陷入越来越低利率的困境。同时，还不得不面对着业内竞争格局加剧的状况。

　　一是小家电行业整体向好，有持续向好的基础条件。但在外部环境影响下，突然爆发的行业表现不具有可持续性。

　　从去年小家电爆红开始，在各大社交媒体上就有不少对小家电的吐槽，如多功能早餐机凹槽小、烹饪等待时间长、清洗困难等问题。这些问题的产生一方面是质量不过关，另一方面还是没有找准用户的需求定位，新生代的用户除了注重产品的绿色健康、安全可靠，还极为注重方便效率。

　　此外，小家电海外市场订单暴涨一定程度上受疫情的影响，不能代表在海外市场的真实需求。如果不在产品本身上下足功夫，不在技术上晋级，消费者的新鲜感会很快过去，小家电同类化的产品较多，意味着可取代品牌也很多，抓住消费心理才是不可或缺的本质。

　　对于中国小家电企业来说，与其关注短期内的海外订单暴涨，不如关注哪些企业、哪些品类的小家电产品，在未来能受到海外市场的欢迎，完善自己的产业链、供应链，以及成熟的产品研发能力，建立toC的销售渠道，这才是中国小家电企业应该研究和关注的方向。

　　并且家电同质化严重，未来更需要个性化产品和智能化产品，这才是小家电的出路。企业要想不被用户抛弃，就应积极面对市场的反馈，及时做出创新改变，不断地提升用户的满意度和产品体验感，背靠用户，才能拥抱未来，走出低盈利率和同质化严重的困境。

　　总而言之，从小家电的短期发展来看，营销必不可少，但从长远来看，技术和创新还是更为重要。（XLX）