浅析家用电器在前装市场的运营策略

　　随着民众生活水平的逐渐提升，消费者在进屋装修和改造时，越来越注重一站式服务，前装市场的规模越做越大。奥维云网（AVC）地产大数据显示，在老房改造需求刺激和精装修政策激励的双重促进下，2025年中国家装行业市场规模将达到3.8万亿元，家居建材配套的家电市场规模将超过1260亿元。

　　第一类是场地租赁式，红星美凯龙、富森美家居建材市场等采用这种模式，品牌方入驻主要通过场地租赁方式，渠道和品牌之间的合作相对松散，品牌方的经营自主性更高，一般不强制统一收银。

　　第二类是采购自营式，例如百安居、宜家家居这类渠道，渠道方会做统一的采销结算、卖场布局和促销活动管理，统一收银和售后服务，品牌方的营销自主性相对较小，但整体服务及场景较好。

　　第三类是家装主导式，例如业之峰、住范儿家居渠道，以家装设计为流量入口，深耕客户家装、家居、家电需求，追求客户服务深度。

　　近几年，很多家电品牌都加快了对家居、建材市场的入驻速度。造成这一现象的主要原因有两个：一是家居建材渠道日趋成熟，提升经营业绩可以通过新增门店和网点实现，但考虑到居高不下的开店成本，开店速度明显放缓，转而在现有渠道的基础上新增关联品类，从这个角度看，引入家电品类就成为最佳选择；二是家电零售市场竞争白热化，线上、线下主要渠道格局基本形成，品牌方若要持续增长就必须寻找新的流量入口，而且要尽量“靠前”抢占先机，交房之后用户选定家装是第一步的操作，所以就要在这个阶段进入用户的选购方案，与前装渠道合作成为不二之选。

　　想运营好前装市场还需要详细了解其特点。前装市场侧重设计服务，有别于传统家电零售渠道，主要呈现六大特点。

　　前装市场的家电销售不仅要熟知家电产品的特点和参数，更要具备专业的一体化方案设计能力，可以结合客户的需求和预算，制定一站式解决方案，并可以和家居、家装完美契合。在家电卖场，导购员给顾客推荐的是中央空调、净水机、壁挂炉；在前装市场，设计师为用户推荐的是冷暖风水的整体解决方案，是解决“哪些产品配合吊顶内嵌合适”“哪些产品需要前置安装”“哪些地方需要预留水电接口”等各种问题。

　　家电传统卖场通常是按品类属性对单品类商品进行集中陈列，这属于标品销售思维。相比而言，前装市场更注重场景体验。以宜家家居的场景化陈列为例，这种陈列具有极强的代入感，逛卧室场景时，消费者可能未必会购买床，但很有可能会购买放在床头柜上的花瓶和香薰。这就是场景化强体验带来的销售转化。

　　前装市场的消费群体需求大多集中在新装、重装或者局部改造上，所以消费者对家电也有比较强烈的配套需求。这就需要配合家居一体化设计的风格，选择同一设计语言的套系化家电，比如在厨房场景里，如果橱柜采用深色设计，冰箱面板材质为熔幔岩风格，消费者就不会选择白色或者浅色系的嵌入式蒸烤箱、洗碗机等，避免厨房的整体风格被破坏。

　　在万物互联的时代，越来越多的消费群体希望拥有一个智能化的家居环境，具备感应功能的照明设备、可以操控全部厨电的冰箱、控制客厅电器的电视机、智能门锁等。这一方面推动了品牌方加快套系化产品布局，拓展智能硬件产品线；另一方面也催生出很多智能化平台，为不同品牌的家电提供融合的生态平台，进而更好满足用户的多元化需求。

　　从奥维云网监测数据来看，线下卖场随着获客成本的提升，推优卖高成为卖场的重要运营手段（见图1）。前装市场更是如此，如果顾客特别注重性价比，会优先选择线上渠道，到实体家装卖场的用户更注重省心、省事和品质。品质消费更需要到卖场实际体验和感受，加之专业设计师主导的消费模式，前装市场更加受到高端品牌的青睐。

　　在前装市场，流量入口是多元化的，有可能是整体家装设计师带单，也有可能是卖瓷砖、地板的商家带货暖通系统，还有可能是橱柜商家带单厨电产品。所以，前装市场形成了一个异业联盟的天然生态圈，互相引流带货。因此，区别于传统卖场的竞争，前装卖场更加竞合。

　　除产品运营外，前装市场在诸多配套方面也与传统线下家电销售渠道有所不同。第一，选址方面，前装卖场一般是接近用户的生活区，远离商务区；第二，交通方面，前装卖场不仅交通便利，一般还有相当充裕的停车位资源；第三，资源方面，前装卖场更接近于城市综合体，里面除销售家居、建材、家电外，还有餐饮、娱乐等配套商家，更侧重“逛”的属性。

　　那么，家电企业如何才能做好前装市场的运营呢？把品牌店铺开进前装渠道只是表象，想做好渠道运营还需要系统化的深度思考。笔者认为企业需要打造三大能力。

　　首先是专业服务能力。线下渠道最终的促单人员是导购员，而前装市场是设计师。设计师要在家装解决方案和家电产品功能特点、产品属性方面都有深度了解，除此之外还要深知墙面、地面、吊顶、布艺、橱柜与家电色彩的合理搭配，要深度了解客户的产品使用场景。对于装修期的客户来说，他是高频、高客单、刚需计划型消费，设计师要在极短的时间内用自己的专业度建立与客户的深度信任关系，将客户更多的预算留在店里。

　　其次是场景打造能力。有别于货架模式，前装市场要注重场景的搭建，要让家电、家装、家居完美的融合，要从看到家电（独立陈列）找到家电（嵌入融合）发现家电（全嵌隐藏），让用户在沉浸的场景里，不断爆出惊喜感、品质感、高级感，让客户真正为方案买单。

　　第三是圈层搭建能力。企业要有强大的资源整合能力，建立自己的多流量入口圈层，主要包含3个方面，即与其他销售类目要建立流量圈；与设计师、家装公司要建立利润圈；与用户、户建立种草圈，深度分享，持续引流带客。跨类目相互引流，与设计师、家装公司深度合作，利他共享，最终为客户做好一站式服务。

　　目前流量变得更加碎片化，获客难度和成本都在不断提升，如何把客单价变成户单价，把握住用户在产生家装需求到最终入住新家的一年黄金销售期内，整合资源并基于良好的信任关系，做好全家一站式方案的执行，非常重要。

　　同时，要想在前装市场取得较好的销售成绩，企业还需要做好自身能力的建设和业务思维的转变。自身能力建设包括品牌力的塑造、产品力的升级、服务力的培养等。业务思维的转变就是由之前货架陈列式的标品销售思维，改为主动建圈获客的套系化系统化的解决方案思维，要从单品销售升级到全案设计，要从客单价升级到户单价，要让产品销售融入专业服务中，要从需求询问升级到场景打造，要从削足适履升级到需求激发。

　　无论传统线下零售渠道，还是线上市场、前装市场，变的是业务展现形式，不变的是客户需求的满足，一切从客户需求出发，与时俱进才能不被快速发展的市场所淘汰。[奥维云网（AVC） 刘大任]