属于小家电的新消费时代或许真的来了

　　对标欧美日本等发达国家的市场变迁，据Euromonitor的研究数据显示，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现出一个高速崛起的曲线。欧美日本等发达国家家庭小家电户均小家电数量目前在30-50个左右，而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元，目前中国家庭户均小家电数量却在10种以下，还有很大的市场潜力等待释放与挖掘。

　　随着人均收入水平的提高和生活品质的改善，人们已经不满足于简单的物质生存需求，逐渐向品质生活靠拢。注重卫生清洁，注重饮食健康，注重舒适品味。截至2018年我国人均GDP水平达到9771美元，与日本80年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日本统计局2014年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、 空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均GDP水平仍然处于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家电需求将持续增长。

　　我国自1980s之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，单身主义不婚主义人群的增多，截至2018年我国户籍人口平均每户人数为3.08人，而总人口每年保持0.5%左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。

　　家电产品经过几十年的发展，在基础功能、供应链、生产工艺、材质等方面的发展已经成熟，智能化浪潮下的产品创新照顾用户更多的细节体验，而不是停留在粗放式的产品基础使用环节上。例如智能音箱已经不单单用来听歌，逐渐进化成了物联网环境下的家庭小管家；电动牙刷可以联网给你的刷牙水平打分，并针对你的刷牙习惯给出分析报告和建议；扫地机器人已经不是无脑乱撞，可以选定区域，针对性打扫，等等。参照从原来只能打电话的大哥大到现在「无所不能」的智能手机，也许对智能化你就会有一些概念。

　　环境的变化重新定义了人们对家电的需求。想象一下，在周末早晨，让智能音箱放首喜欢的音乐，用三合一早餐机快速给自己做份面包牛奶加煎蛋的营养早餐，让扫地机器人愉快的打扫房间，早餐吃完碗筷丢到洗碗机里，这难道不香吗？

　　可别说买不起，连下沉市场都卖得不错。苏宁数据显示，2018年的县镇市场，电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%；而在下沉市场，戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。

　　另外小家电属于高频次使用的消费品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。是一个绝佳的赛道。

　　小家电不仅品类繁多，功能更加细化发展， 面对客群需求多样化、个性化，还催生众多小众品类长尾市场，新品牌通过打造特色化产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、 多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等个性化的多样创意小家电，市场小众但品类繁多，在功能覆盖和外形设计上出新， 产品SKU达到400个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景。

　　表面上看，小家电行业技术门槛低，甚至很多小家电品类，比如电水壶等，看似没有门槛；事实上，真正扎根小家电行业，却发现其产品的技术创新门槛很高，要想做出一台好的电水壶，要的不只是技术，还要工艺，更有匠心；类似的问题，在小家电行业的各个品类都普遍存在，主要就是小家电产品的技术创新难度很大，模仿抄袭却很容易，虽然短时间内市场和用户不一定会马上为创新者买单，但最终能在行业活下来的，一定是要有产品创新和定义能力的企业。

　　前段时间科创板上了一只新股，石头科技，主要做扫地机器人。成立短短数年就成功上市，从2016年9月发布第一款产品至今，公司已经成长为数百亿市值的公司。市值排在它前面的做小家电的公司就老牌的大佬美的、海尔和苏泊尔，颇具黑马之姿。

　　在了解之后发现，公司创始团队都是硬实力出身，整个公司研发人员占比超过50%。下图有没有一种如果做的东西不好他们估计也拿不出手的感觉。

　　之后被小米看上，果断拉进小米产业链。小米擅长硬件和渠道，和石头擅长软件技术刚好完美搭配，一碰就爆。

　　目前公司旗下产品有石头扫地机器人、米家扫地机器人、小瓦扫地机器人、米家手持吸尘器。产品品类不算多，但势如破竹。在全球激光导航类扫地机器人领域，石头科技出品的产品占据大部分市场份额。

　　公司自2017年开始通过自有产品进行销售，线上相继拓展了京东、苏宁、唯品会、亚马逊、美国亚马逊等非小米渠道。线下以经销为主，先后拓展了紫光、慕晨、国机、俄速通等经销渠道。根据招股说明书，未来在海外市场，公司将重点发展美国、欧洲、东南亚市场，建立全球分销网络。

　　随着自主品牌的发展，2019 年上半年，米家品牌营收占公司总营业收入的比例已经下降到40.6%。并且海外渠道销售收入占比已达到8.48%。能在小家电较为成熟的市场打开局面，说明产品品质具备全球竞争力。

　　德国GFK统计表明，中国沿海地区的家务机器人渗透率为4%-5%，内陆地区只有0.4%左右，另一方面，根据2017年第一财经对iRobot首席运营官Christian Cerda的采访记录，2017年美国扫地机器人市场渗透率为10%-11%。根据中怡康的测算，从国内市场占有率看，2019年上半年国内市场前三大品牌分别为科沃斯、小米和石头，市场占有率分别为48%、12%和11%，合计市场占有率为71%。小米的也是石头生产的，可以加总为23%。

　　对比近几年的财务数据，石头科技快速增长，19年上半年净利润已经超过领头羊科沃斯。短期偿债能力，周转率，净利率都要好于科沃斯。毛利率方面因为米家扫地机器人需要和小米分成，拉低了一些，但经过这几年的结构调整，整体毛利不断提高。

　　上市后募集资金准备开发商用市场的清洁机器人，目前我国商超、写字楼市等大面积场地的清洁智能化程度非常低，是一个比较值得升级改造的市场。

　　除了扫地机器人，石头也在丰富其他品类的产品。2019年4月，公司推出小米定制品牌「米家手持无线月底便销售破亿。

　　石头的官网写到：「我们的梦想是通过不断的技术探索和产品实践，创造出实用、好用并持久耐用的高品质生活科技产品，帮助人们简化生活中不必要的繁琐，让人们获得更多幸福感和愉悦感。」

　　小家电市场里，石头科技在长期具备突围的基因，值得关注一波，而近期受疫情影响，健康清洁小家电和厨房小家电的需求得到了催化。

　　春节以来京东和苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超过200%。带有除菌、净化过滤等关键词的健康清洁小家电受疫情催化获得较快发展。疫情使得居民健康重视程度加强。

　　而由于不敢出门也不相信外卖，厨房小家电也在加速普及。根据京东数科数据，2020年1~2月面包机、电烤箱、空气炸锅销售额分别同比增长62%、90%、146%，电热饭盒同比增长217%；打蛋器、绞肉机、面条机则分别同比增长232%、84%、73%。

　　本身就不错的赛道，没想到小家电因为疫情迎来一轮契机。在目前市场这样极端的行情下，九阳股份，小熊电器，新宝股份，依旧比较稳健。