何伟等：“悦己”趋势下小家电零售偏向女性消费者

　　在小家电赛道上，女性消费者的商业价值正在被发掘。众多小家电品牌聚焦女性客户，针对她们的偏好推出新品，并精心设计营销方式。

　　新零售的营销方式影响着女性消费者对产品的认知，她们的消费习惯和偏好也同样塑造着这个市场的形态。小家电的市场流行款往往更多反映了女性消费者的需求——产品功能全面、价格合适、颜值出色、设计时尚。

　　中国小家电市场品类快速丰富。当前中国市场上销售的小家电品类约200种，并且还在持续增长。其中，厨房小家电是中国普及最早、规模最大最成熟的小家电品类，但仍在出现类似于空气炸锅、炒菜机器人的趋势单品；环境清洁、个护、、母婴、宠物小家电也开始登上舞台。

　　值得注意的是，中国家电产业开始承接日本、韩国在全球市场上的高影响力，发展水平相当于日本1990年代初期。这个阶段的日本处于第三消费时代，以“轻薄短小”的产品为主要消费风向标。此阶段日本小家电市场出现了类似的品类快速丰富现象，面包机、咖啡机、等小家电迅速普及，洗碗机、空气净化器等小家电开始受到消费者欢迎。

　　小家电因为具有小巧便携，不用安装的特点，非常适合线年，线上购物刚兴起不久，除了个别品类，大多数小家电线年，小家电线上销售已经成为主流，线%以上，豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅等许多品类甚至可以达到90%以上。

　　此外，国内电商平台快速发展、线上流量入口快速变化，每3-4年即会发生一次变迁，也意味着线上渠道将逐渐朝着碎片化、多元化的方向发展。

　　小家电新兴渠道中，女性占比更高。相较于传统的京东、天猫等购物平台，新兴渠道如抖音、小红书等的女性用户比例都更高。分品类看，飞瓜数据监测，抖音渠道各二级品类当中，除护理电器外女性消费在各品类的占比均超过了60%；而护理电器女性占比较低主要由于其中剃须刀和男性理容产品份额较大，但剃须刀/男性理容的女性消费者占比也达到了25%/42%。

　　护理电器细分品类女性消费者占比(2022.07.13-2022.08.11 30天) 资料来源：飞瓜数据，中金公司研究部

　　分品牌女性消费者占比(2022.9.30-2022.10.29 30天) 资料来源：飞瓜数据，中金公司研究部

　　随着中国以家庭需求为主的“第二消费时代”接近尾声，以个人个性消费需求为主的“第三消费时代”开启。这一趋势也在女性消费者的消费理念中体现。“悦己”的消费倾向在日本等国家和地区的女性群体中也十分流行，体现为追求“微小而确实的幸福”的“小确幸”文化。各种省时省力又高颜值的小家电十分契合这一价值观念，带来家庭生活的“小确幸”。近年来中国市场各式高颜值小家电的发展也蕴含了类似的理念与追求。

　　随着女性在家庭与个人消费的消费决策中扮演越来越重要的角色，女性的消费属性与消费倾向逐渐成为品牌商关注的重点。目前虽然品牌营销手段因为流量碎片化日益丰富，但均呈现出针对女性购买者营销的特点，都有一套女性生意经。比如，有的品牌借助小红书种草和私域流量的崛起，在小红书采取“满天星”式推广方法，与大量的初级、腰部达人以及部分头部达人合作，增加品牌曝光量；有的品牌另辟蹊径，绕开传统刚需品类的激烈竞争，在长尾品类取得突破。

　　不过，需要注意的是，小家电行业品类繁多、新品迭出，消费者需求变化速度快，新型营销方式也对传统渠道造成一定影响；同时小家电可选属性较强，受国内疫情反复等因素影响，行业需求也可能面临一定的下行风险。