【高新产业链观察】2022年10月小家电观察

　　鲁光远张威朱嘉林)前三季度，电饭煲增速靠前，主要是受到刚需小厨电品类韧性较强、IH加热技术普及、均价提升等因素影响；电吹风、电动剃须刀的快速增长，分别得益于产品创新和便携概念；而清洁电器的高速增长，则是产品力提升、消费需求变化等因素综合作用的结果。

　　据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2022年1-9月，厨房小家电全品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸锅、电炖锅、空气炸锅、台式单功能电烤箱)共计14品类全渠道零售额413.5亿元，同比上涨5.7%。其中，空气炸锅全渠道零售额58.5亿元，同比提升182.3%，对整体小家电行业有明显的助推作用。

　　价格层面，10月，小线%。其中，电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅均价分别为237元/台、215元/台、100元/台、313元/台、253元/台、236元/台、424元/台、205元/台、130元/台、170元/台，同比增速分别为16.5%、12.6%、15.3%、11.6%、-5.0%、14.8%、-9.4%、14.2%、5.7%、22.2%、。10月，小线%，其中电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅均价分别为665元/台、426元/台、155元/台、709元/台、722元/台、802元/台、750元/台、395元/台、243元/台、303元/台，同比增速分别为7.5%、14.6%、-4.0%、10.1%、-12.0%、-5.3%、-1.1%、9.8%、4.1%、0.3%。

　　在渠道层面，2019年、2020年、2021年、2022年前三季度，小家电线上渠道销售额份额分别为54%、66%、69%、76%，销售量份额分别为74%、83%、85%、88%。

　　前三季度，线上渠道中，电蒸炖锅、电饭锅、煎烤机、电水壶销售额份额提升幅度居前，较去年同期分别提升1.1、0.7、0.2、0.1个百分点，销售额份额分别达到7.1%、24.8%、6.6%、11.5%；销售量份额较去年同期分别提0.9、0.8、-0.1、0.6个百分点，销售量份额分别达到8.2%、19.7%、6.1%、22.1%。线下渠道中，电饭煲、电水壶、电磁炉、电蒸炖锅销售额份额提升幅度居前，较去年同期分别提升4.0、1.2、0.2、0.1个百分点，销售额份额分别达到39.6%、7.8%、9.1%、1.8%；销售量份额较去年同期分别提0.5、4.6、-0.8、0.2个百分点，销售量份额分别达29.7%、24.3%、11.0%、3.1%。

　　分析认为，电饭煲在线上、线下渠道均保持居前涨幅。首先是在当前形势下，刚需厨电品类自身具有较强的韧性，除电饭煲外，电水壶、电蒸炖锅这类具有刚需属性的品类表现均较好；其次是电饭煲IH加热渗透率仍在提升，对销量有一定程度的刺激，10月IH加热渗透率在线上、线下渠道中分别从去年同期的73.1%、79.9%提升至76.3%、80.7%；第三，IH加热电饭锅均价较高，能够在销量增长的基础上通过价格因素更大程度的推升销售额增速。

　　前三季度，洗剪吹(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)行业增速微放缓，细分场景以及新兴渠道对于品类发展起到强有力的推动作用。据奥维云网(AVC)线上推总数据(含抖音)显示，2022年1-9月，洗剪吹(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)零售量8313.6万台，同比增长10.1%；零售额145.2亿元，同比增加2.2%，其中抖音零售额为19.7亿元，占比达到13.6%。

　　电吹风行业线亿元，抖音渠道零售额达到4.9亿元，传统线%，线万台，抖音渠道零售量达到369万台，传统线%，线元/台，传统线%。

　　前三季度，个护小家电电商渠道也在发生着结构性变化，抖音渠道快速崛起，专业电商、平台电商零售额份额分别从去年同期的43.0%、57.0%，降至36.5%、48.7%，抖音电商份额快速提升至14.8%；专业电商、平台电商零售量份额分别从去年同期的40.0%、59.6%，降至28.7%、44.6%，抖音电商份额快速提升至26.7%。

　　分析认为，前三季度，电吹风、电动剃须刀、电动牙刷线%，传统线%，反映出个护小家电各品类间正在发生着的结构性变化。

　　电吹风的快速增长，很大程度上得益于技术的创新和使用。前三季度，高度机型、马达下置、负离子、精华养护渗透率分别从去年同期的41.3%、39.8%、84.2%、2.9%提升到52.1%、49.9%、88.1%、3.0%。电动剃须刀的增长，则是随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加，便携式电动剃须刀成为拉动行业增长的主要驱动力，零售额份额从2021年1-9月的4.5%增长到2022年1-9月的17.0%。相比而言，电动牙刷在产品层面缺乏较大的突破，创新不足，即便是已经应用的创新也不能很好的贴合消费者的切身需求，市场在一定程度上进入了低价低质竞争状态。

　　根据奥维云网数据，线月环电主要品类中，净化器、和扫地机器人线上零售额规模同比分别为16.8%、35.0%和126.1%；净化器、和扫地的均价分为1787元、1775元和3319元，同比分别为26.2%、12.2%和33.7%；各品类中，高端品零售额占比分别为10.9%、2.5%和71.9%，同比分别为3.4%、-1.5%和31.9%。

　　在线下渠道，环电主要品类中，净化器、和扫地线下零售额规模同比分别为-55.9%、-33.8%和-1.0%；净化器、和扫地机器人的均价分为3414元、4410元和4460元，同比分别为3.9%、-4.2%和17.8%；各品类中，高端品零售额占比分别为24.5%、32.6%和91.3%，同比分别为2.5%、2.3%和29.1%。

　　前三季度，清洁家电在家电市场总体规模下降6.1%的情况下仍旧保持6.3%的增速(奥维云网口径)，表现较好。洗地机、扫地机器人、无线吸尘器、其他清洁电器在清洁电器中的销售额占比分别为29.8%、38.4%、18.5%、13.4%，销售额同比分别为76%、7%、-31%、-8%，均价分别为2973元/台、2828元/台、1416元/台、286元/台，价格同比分别为-5%、48%、-3%、3%。

　　分析认为，清洁电器的高速增长具有深刻的内在逻辑。首先，在当前偏大社会压力下，消费者自身具有节省体力劳动的心理动机，也就是懒人经济仍旧具有极大的市场；其次，在人们居家生活中，家庭清洁电器具有众多可改进和突破的点，如自深度清洁、杀菌、特殊场景如卫生间头发、厨房油渍等的清洁，使用场景及新功能的增加会进一步激发消费者的消费；第三，产品自身性能及稳定性也在不断提升，高温蒸汽、激光导航、3D结构光避障等新技术不断提升消费者的消费体验；第四，清洁电器具有较大的渗透率提升空间，以扫地机器人为例，目前中国的渗透率仅为5%，若按照全部家庭测算，则渗透率仅为3%，与美国12.5%的渗透率仍有较大的差距。