招商家电｜美的集团000333 - “产品领先”功在不舍

　　,构建以消费者为中心的敏捷型组织,实现整体竞争力优势基础上盈利和规模的可持续增长。“三大主轴”也是美的面向未来的竞争优势,是超越“大规模、低成本”的竞争力。以“产品领先”为战略核心,美的集团致力于转型研发和创新驱动,采用CDOC方打造“爆品”,推进事业部改革导向产品力和高端化

　　2、致力于占领研发和创新制高点。家电商业逻辑由依赖成本优势和要素投入转向创新驱动。2016年,美的先后完成了四起较大规模的全球并购案,日本东芝家电业务,意大利中央空调企业CLIVET,美国著名吸尘器企业EUREKA以及世界领先的机器人制造商德国KUKA集团被纳入美的版图,17年又引入德国高端品牌AEG,丰富和提升了美的全球化的品牌和技术资源。就全球消费电子和家电领域而言,美的对研发的投入仅次于三星和LG;近5年累计投入200亿元研发资金,在8个国家建成20个研发中心。17年9月发布的《2017全球创新报告》显示,美的发明专利数量在家电领域连续三年稳居全球第一。

　　3、“产品领先”导向,积极推进高端化。美的认为,当代中国迅速崛起的中产家庭开创了一个高品质时代,企业端需要转换商业逻辑,更加坚定地聚焦这场由消费升级引发的变革。以销量份额论,美的无愧行业巨人。2017年,“宁可牺牲一部分市场份额,也要提升产品均价”的策略开始获得回报,公司整体产品结构有了较大提升,在中高端市场的份额显著提升。小天鹅洗衣机和小家电优势品类的定价高于内资品牌;2017年核心原材料均价涨幅20%以上,但公司家电内销毛利率仍稳中有升。美的采用CDOC方,以“功能同质化,概念差异化”为准则,抓用户痛点,不断提升产品力。据中怡康,小天鹅洗衣机在4500元+价格段的销量份额由12年的6%提升至17年15%+;美的空调在6000元+高端市场份额由12年18%提升至17年27%。17年美的烟灶实现了内销倍增,产品力有所改善,但均价仍仅方太老板的一半;公司近期将烟灶洗与热水器合并,成立厨房和热水事业部,顺应家电场景化应用趋势,重新为厨电加码。

　　产品领先,加大资源投入力度,弥补基础研究和核心技术研究投入不足;效率驱动,在全价值链上推广精益的理念和方法,坚决推动T+3模式,以销定产,以零售和终端为中心;全球经营,扩大海外业务,实现持续发展与增长,关注战略性市场。

　　美的过去聚焦于产品开发,各事业部研发机构各自为战,现在从集团层面成立美的中央研究院,形成四级研发框架,搭建起全球研发体系,掌握了制造环节的核心技术。在此基础上,美的持续不断地投入研发资源,完善产业链布局。

　　就全球消费电子和家电领域而言,美的对研发的投入仅次于三星和LG。去年美的投入研发资金60亿元,近5年累计投入200亿元,在8个国家建成20个研发中心。2017年9月发布的《2017全球创新报告》显示,美的发明专利数量在家电领域连续三年稳居全球第一。

　　简单来说,CDOC是美的产品开发流程的一系列工具、方法和最佳实践。试举一例,从2016年8月份开始,美的Mini洗碗机团队采用CDOC的方法,进行了用户访谈、入户调查、市场走访、竞品分析、结构设计、开模、供应及制造布局等一系列准备工作,陆续经历了6次方案变更和手板样机制作。在对用户进行访谈调查中,Mini洗碗机团队发现,安装洗碗机需要打孔,改装橱柜等,安装难的问题,才是阻碍洗碗机走进千家万户的大障碍。因此特别推出美的“范”免安装洗碗机,真正即买即用,完美解决行业面临已久的安装难题。倾听用户需求,理解并分析用户面临的困难,运用美的强大的专业实力,创造性的满足用户的个性化需求。2014年,美的引入CDOC,至今已经开展了五十多个CDOC项目。CDOC大大提高了美的成功好产品的比例。

　　美的集团000333的家电业务布局堪称国内最优。其一,大白电中堪称地表盈利最强的空调业务占据了公司45%收入贡献;其二,公司在处于朝阳期的小家电领域傲视同侪雄踞国内第一;其三,公司在冰箱洗衣机厨电等细分行业的均处于领先的地位。

　　无论是在中国,还是放眼全球,空调都是盈利能力最强的大型白色家电品类。也正是美的占据了空调这一最为优质的“家电赛道”,以及极为优化的家电产业布局,为公司的二次转型,提升家电产品力剑指中高端提供了坚实的基础。美的空调业务Q1实现了30%增长,预计Q2增速仍保持在25-30%,内销增长40%。空调立基！

　　6月11日,美的集团宣布厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部,成立厨房和热水事业部,原厨电事业部转为微波和烤箱事业部。这是2017年吸尘器从厨电事业部独立后,厨电再次分拆。2017年美的烟灶实现了内销倍增,产品力有所改善,但均价仍仅方太老板的一半;此次事业部调整,顺应家电场景化应用趋势,重新为厨电加码。未来美的在厨电领域将实现品牌协同,其中Midea定位大众,面向To B和To C端; Toshiba定位创新科技品牌,面向To B端; AEG德国品质,面向To B端。

　　美的集团000333是国内乃至全球最大的综合家电巨头。截至2018年4月,据产业在线,公司旗下空调冰箱洗衣机烟灶以及多个小家电品类的销量市占率均处于国内领先地位;

　　截至2018.4月, 据中怡康统计,美的家电产品均价大致定位中端;其中小天鹅洗衣机均价显著高于内资品牌均价;空调和冰箱基本平行于内资品牌均价;油烟机定价偏中低端。美的小家电的价格定位普遍高于内资品牌均价。

　　据中怡康,按价格段统计的变频空调挂机的十大畅销机型,格力美的无愧于空调“双寡头”的称号,占据了90%的“爆款产品”席位,其中格力在高端机型的优势相对明显。

　　整体而言,洗衣机十大畅销机型中,美的系（美的+小天鹅）的“爆款”产品数量几乎不逊于海尔。海尔与西门子在冰箱和洗衣机高端畅销机型中具备相对优势。

　　据中怡康,美的空调冰箱洗衣机和热水器产品在中高端以上市场的份额稳步提升,产品力与品牌力在进阶。

　　美的强调持续构建产品领先的能力。以持续的投入研究和研发,构建能力,确保美的产品一步步改善,在中国家电行业确保领先。美的清晰地认识到产品创新、技术创新,产品的差异化,不是一天、一夜之间可以做到,需要漫长的积累,五年、八年、十年才能厚积薄发,必须持续投入。 “谁能保证,产品创新的资源投入能得到100%的回报？没有人能保证。我们要允许犯错和失败,我们要持之以恒的投入。”

　　“产品领先”战略的实质是,盈利重心将从市场扩张转向均价提升。通过提供更高品质和高附加值的产品,带动产销整个产业链价值提升,从而为企业自身（制造端）和营销端（渠道体系）的盈利提供保障。