新引擎再造道与术：剃须刀霸主凤凰涅槃、再创新高的必由之路

　　在接连发布营收同比下滑的财报后，小家电板块绩优股飞科在10月31日报收于35.15元/股，较2017年11月30日创下的最高价81.39元/股已悄然抹去46.24元/股、跌幅近六成，

　　作为曾亲身参与又长期关注个人护理小家电市场动向的营销顾问，在飞科接连发布半年报和三季度报告后，就不断有之前的同事、小家电厂家的老板/高管、渠道商、财经媒体编辑、投资圈朋友联系我，请我就飞科爆出的业绩持续下滑异象谈一谈。

　　印象里，从有公开信息披露的2012年起——即便拉回到2006年，恐怕也一样——到2018岁末，飞科剃须刀一直保持着良好的增长态势。

　　上半年，实现营收17.25亿元，同比下降了5.01%；其中，剃须刀实现营收11.30亿元，同比下降了10.95%！

　　第三季度，实现营收9.95亿元，同比下降了0.80%；截至第三季度，共实现营收27.20亿元，同比下降了3.51%！

　　3、 所以，《北京商报》才据此认定，由于剃须刀销售情况不佳，拖累了飞科的整体业绩表现——飞科因为“翅膀”被折，才难以“高飞”！

　　根据多年来我的观察和研究，或许早在2012年，飞科就已经实现了对洋品牌和本土厂商的销量超越，成为了国内剃须刀市场的“刀王”。

　　正是凭藉剃须刀的优异表现，飞科逐步确立了本土个护小家电领导品牌的江湖地位，飞科剃须刀成为了高性价比剃须刀的代名词。

　　熟悉飞科的朋友都知道，1995年误打误撞进入剃须刀行业的李丐腾先生，早在温州当地企业鹿城日达剃须刀厂打工时，就敏锐地发现了剃须刀行业蕴藏的巨大商机并极富远见地在1999年创立了永嘉飞科（飞科电器的前身）。

　　假定7亿男性中有一半人尚未长出胡须（青少年、婴幼儿）或喜欢蓄须（留胡子）或只到理发店剃须或干脆因胡须长得不明显而根本不需要剃须，则剃须刀理论上的消费者约为3.5亿人；

　　再假定3.5亿消费者中有一半人只考虑用手动剃须刀（吉列那种）——按吉列内部的说法（毕竟，他们会做较为全面的调研和评测）：全球手动剃须刀用户与电动剃须刀用户的比例约为60%/40%——简单起见，按50%/50%算，则电动剃须刀的消费者总数约为1.75亿人。

　　相应的，飞科的营收从2012年的16.92亿元攀升至2018年的39.77亿元，剃须刀的营收亦从2012年的13.16亿元跃进到2018年的27.33亿元。

　　除此之外，飞科在供应链整合、渠道运维和营销团队管控诸方面，也都有着不俗的表现。具体，直接引用其2018年年报内容：

　　2018年，飞科剃须刀（含“博锐”品牌）零售量市场份额高达49.69%（含“博锐”品牌的4.30%）

　　全面（应该再加上“且深度”）覆盖商超、电器连锁、区域分销、省区批发流通、礼品团购、电商平台——我推测，线上线下售卖飞科产品的终端（店铺）数量，应该超过1.5万家

　　《北京商报》的报道称，记者就业绩下滑原因采访飞科电器董秘（“董秘”是李丐腾董事长兼的。估计受访者是“证券事务代表”陆建飞）时，该董秘给出的答案是——线上线下渠道调整导致。

　　同时受访的专家，对此的见解是——集中的产品销售、电吹风市场已趋饱和且发展速度慢，剃须刀市场竞争激烈以及国内品牌在技术上的先天劣势。

　　3、产品（即，传统“4p”里面的“product”）端市场饱和及自身缺少类似于华为、格力、方太、海信们所掌握的“核心科技”（专家观点2）

　　证券事务代表和专家的观点，分别从不同的维度点出了飞科业绩滑坡的“病因”，颇具代表性且不无道理。

　　把“折翼”的账算在今年、把体系化的问题简化为单点的问题、把现象误认为是本质，并不利于找出真正的“病因”。

　　上市前的飞科，虽早早确立了本土一哥的江湖地位。但，一向傲慢且反应迟缓的洋巨头们，始终没有升级自己的竞争策略，有针对性地对飞科施压。

　　而2013-2014年间的小米，还沉浸在（短暂地）成为国内智能手机市场老大但供货仍顾此失彼的狂喜和焦躁中而无暇他顾。

　　3月，新上任的飞利浦亚太区老总在走访完北京、重庆、武汉多地的门店，又审阅完主流电商平台的竟业分析后，被飞科强劲的市场表现所“震撼”。旋即主导调整了战略规划并出台了一系列的营销新政，开始了针对飞科的强力反扑；

　　下半年，从华为出走的孟凡迪和从奔腾退下来的陈兴荣，受华为、小米的启发，不约而同地打算用雷布斯的“互联网思维”做个人护理类小家电。区别是，起初，孟凡迪瞄准的是电动牙刷、陈兴荣则看好剃须刀；

　　下半年，义乌、宁波、郑州、临沂、沈阳、长沙和广州多地十几家不再满足于只是“做乙方”的超级经销商，或自起炉灶、或组团合伙，通过和飞科一样的所谓“轻资产”模式，开始向所属下线渠道输出“自己品牌的产品”。

　　巨大且仍在快速增长的市场需求、远较行业高的利润率和竞争相对初级的市场环境，很难阻止“门外的野蛮人”进入！

　　得到巨头在品牌背书、“（资金）”、供应链管理和流量支持的互联网新贵品牌（以京东京造、须眉、映趣、素士、焕醒、米家、直白等为代表），在电商和礼品渠道快速掘进、异军突起；

　　手握渠道优势、分销资源得天独厚的超级经销商群体品牌，则以较飞科主销产品性价比更高的卖点，由点及面一步步餐食飞科同类产品市场；

　　长期“跟跑”的剃须刀行业老对手超人、奔腾、真汉子、朗威、烟斗、盛发、日威、鼎铃，跨行杀入的百特、雷瓦、罗曼，新近入市的雷明顿、，假冒洋品牌和家电圈大牌的某某某、某某、某某，在除了超高端、高端外的每一个价格带上，与飞科展开贴身肉搏。

　　概括起来说，就是在飞科独孤求败、成功上市前后那段时间里，竞争对手不仅没有减少反而增多、不仅没有避让反而迎击、不仅没有跟随反而（在局部）领跑。

　　早在2015年之前，飞科或许就已有意无意地制定了“聚焦（个人护理小家电）”的竞争战略和“密集组合型（市场渗透+市场开发+产品开发）”的发展战略。目标指向很明确，就是要成为本土市场的“双第一”！即，剃须刀细分市场市占率的第一和个人护理小家电同行中的首家上市公司。

　　如果不是飞利浦的斜刺杀出，恐怕不用等到2016年4月，飞科就可以同步实现这两个无比宏伟的战略目标了。

　　在可预见的未来相当长时期（内），公司的经营成果，仍然将依赖于电动剃须刀和电吹风的销售。（公司将）一直专注于个人护理电器业务。

　　遗憾的是，这个战略没有坚持多长时间就开始不自觉地发生偏移和摇摆了。而成为市占率老大和成功上市，无疑助长了这种偏移和摇摆。

　　充分发挥分销渠道和营销团队的功效、让品牌承载和延伸最大化、规避剃须刀和电吹风等产品的增长瓶颈，以增加公司的营收和利润、扩大品牌的影响力和号召力，无疑是飞科打的如意算盘。

　　（进行）专业领域相关产品品类的扩张。开展电动牙刷的研发。（把）洁面仪、补水仪、滋养仪、蒸脸器等美颜理容产品列入研发。扩充家居生活电器产品品类（加湿器、空气净化器、健康秤、吸尘器）——摘自2016年年报

　　加湿器、空气净化器、吸尘器、健康秤、延长线插座，已完成研发。电动牙刷、美颜理容电器的研发设计也在推进中——摘自2017年年报

　　是家集剃须刀等个人护理电器、家居生活电器及电工电器研发、制造、销售于一体的企业，产品包括个人护理电器、生活电器和电工电器三大类。除扫地机器人，加湿器和空气净化器已于 2018 年上市，延长线年年报

　　2016-2018年间，吸尘器的营收分别为595万元、301万元和352万元，仅分别占到当年总营收的0.2%、0.1%和0.1%！

　　2018年，加湿器的营收为1375万元，仅占到当年总营收的0.33%！2019年上半年，加湿器的销售数据即停止发布。

　　2019年上半年，吸尘器、电熨斗/挂烫机和延长线万元，仅分别占到当期总营收的0.17%、1.62%和1.45%！

　　飞科的战略指导思想在从“专一化”一步步滑向“多元化”后，不仅没有产生预期的销售成效、形成理想状态下的协同效应。拆开来算，可能反而牺牲了公司的利润、也加重了分销渠道和营销团队的负担！

　　“BrandZ™2018 最具价值中国品牌 100 强”排行榜，“飞科”品牌首次入围并以 5.37 亿美元的品牌价值排在88位——摘自2018年年报

　　“朕知道了”纸胶带、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样的汉子”文化衫、《千里江山图》笔筒、紫禁游龙钥匙扣/马克杯、祥瑞帆布袋，奥利奥“朕知道了”饼干、农夫山泉御用瓶装水、必胜客御意下午茶、安踏霸道系列限量版球鞋、卡姿兰大眼睛系列、左右宫廷沙发——故宫这个超级IP的魔力和价值，绝对让你惊叹不已。

　　做植入、做跨界，做让自己的品牌更可爱、更萌、与目标受众更亲近以避免品牌老化、边缘化的事情，是不是很值得在这方面鲜有动作的飞科深思？

　　新浪微博的DAU（即，日活。下同）超过2亿、MAU（即，月活。下同）高达4.5亿，今日头条的DAU超过2.3亿、MAU高达4.9亿，抖音的DAU超过1.7亿、MAU高达3.8亿------

　　“飞科厨电（浙江）公司/FIYDK”、“飞科厨电（广东）公司”旗号、堂而皇之地销售“飞科”牌烟灶、热水器、洗碗机等产品的注册单位，其实与飞科根本就没有一毛钱的关系！

　　884.8万条，飞利浦的累计全部评论量约为783.8万条。即，飞科的量约为飞利浦的112.89%。

　　“300万条以上”这一档大幅落后于飞科、在“100-300万条”这一档略逊于飞科外，在所有区间都对飞科实施了“碾压”！

　　百万级头部产品的销量，已占到总销量的87.36%！而十万级腰部产品的销量，仅占到总销量的8.14%；底部产品的销量，占到总销量的4.50%。

　　百万级别头部产品的销量，占总销量的27.05%；十万级腰部产品的销量，占总销量高达67.87%；而底部产品的销量，则占到总销量的5.08%。

　　8个SKU中，售价在100元以上的仅2个且也不过分别卖139元/只和107元/只。的6个SKU，售价则全部在100元以下，占比高达75%！

　　100元以下的仅1只，占比不过3.33%。而占比居前三的，分别是“200-300元”、占20%，“500-1000元”和“1000-2000元”、均占到16.67%。不仅如此，飞利浦还布局了“3000元以上”和“2000-3000元”这两个明显能体现品牌形象、宣示企业硬实力的非主流价格带。

　　剥离电熨斗、挂烫机、智能扫地机器人、空气净化器、加湿器、健康秤、延长线插座这些缺乏深度行业认知、市场开始萎缩、营收和利润贡献低、竞争激烈程度远强于个护小家电且强手如林、品牌无法有效延伸、无端耗费营销资源并——注意，下面才是重点——专注于个人护理小家电！

　　以“FLYCO 飞科”为主打品牌，以“POREE 博锐”为防御品牌的运营体系，不过强化了“飞科”的中低端（偏中端）和“博锐”的中低端（偏低端）形象，却并没有纾解飞科始终无法染指中高端/高端/超高端市场、瓜分飞利浦主流产品市场份额的尴尬。

　　“持续在央视、东方卫视等全国性主流电视频道通过硬广投放、电视栏目冠名或内容合作，在淘宝天猫、京东商城进行宣传推广，在微信、微博、今日头条、百度、飞科商城等渠道发布定制图文内容并在各大视频网站制作主题视频”。但是，在经营私域流量方面，飞科首当其冲地还是要做好以下四方面的工作：

　　加大研发投入+“头部抬高、腰部加强、底部夯实”+“做强剃须刀、做大电吹风/美颜理容、做活毛球修剪器”。

　　加大研发投入。这个好理解。关键，是落实！飞科在年报里已经反复强调——迈出了可喜的一步！但要还清之前的“欠账”，“同志仍需努力”。