我家电器：打造家电零售业的“海底捞”

　　据中国经营报报道，尽管离2012年的结束还有一段时间，年底接踵而来的节日也还将进一步刷新销售额的数字，但新疆我家电器的员工已经开始兴高采烈地筹备他们的年终庆功宴了。

　　2012年，我家电器的销售额将在去年5亿元的基础上继续保持40%以上的增长速度，超过7亿元。

　　作为目前新疆地区唯一一家家电零售区域连锁企业，我家电器是任何一家希望开拓西北市场的家电厂商所不能忽视的战略合作伙伴。

　　我家电器成立于2007年底，但它与家电的渊源却远不止于此。我家电器的前身和母公司新疆龙海达投资有限公司早在1997年便开始从事家电销售业务，堪称新疆家电零售业的元老。事实上，即使我们今天看到的这个年销售额超过7亿元、拥有遍布全疆12个地市近30家门店的我家电器，也远非龙海达家电业务的全部。在龙海达“兵分两路”的家电业务布局中，除了用我家电器开展本土连锁业务外，另有一支队伍在依托地缘优势开展家电产品国际分销和零售业务，目前已经在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚四国建立了6大分支机构及数十家海外零售店。

　　在接受采访时，原我家电器总经理刘俊刚刚升任龙海达公司的总经理，这位新疆家电零售业的风云人物年轻、儒雅，又不乏西北汉子的质朴、实在。尽管对于“升迁是因为我家电器业绩出色”的说法不置可否，但我家电器已成为新疆、乃至整个西北地区最具代表性的本土家电连锁品牌却是不争的事实。

　　2007年12月我家电器诞生之日，正值新疆本土家电零售企业全面低迷之时。受全国性家电连锁卖场强势登陆的冲击，新疆本地的家电零售企业要么退出，要么转型。“当时我们也考察了内地很多区域性的家电连锁企业，包括武汉工贸、四川家福来等等，觉得还是有发展的空间。”

　　在刘俊看来，全国性家电连锁卖场进疆对于本土零售企业是“挑战与机遇并存”，一方面会淘汰那些运作不规范、管理水平低的本土零售企业，同时也通过他们完成了对用户消费习惯的培育工作，“让大家形成了到大型化、专业化的卖场去买家电的消费意识，这就给那些综合实力较强的本土企业创造了腾挪的空间。”

　　回忆起当时的决策，刘俊表示，“当时只是凭直觉觉得这个市场还可以做，毕竟我们在家电领域有十年的专业积累，又是一直在本地摸爬滚打，应该不会比别人做的差。”2008年，我家电器开出了14家门店，大部分位于乌鲁木齐。2009年到2011年，又在库尔勒、伊犁、库车、喀什等地开设了6家门店，完成了在全疆的布局。2012年8月，营业面积达到5000平方米的乌鲁木齐阳光100旗舰店开业，成为新疆地区单体单层营业面积最大的家电卖场。

　　在我家电器的400客服热线中，特别提供了汉语和维吾尔语双语服务，这在全国大大小小的家电零售企业中恐怕是绝无仅有的，而这也仅仅是体现我家电器“服务到位，为家着想”理念的一个很小的环节，诸如此类的种种便民服务细节，在我家电器的卖场里随处可见，那种体贴入微的感觉，已经多少有了一些以服务著称的“海底捞”的影子。

　　刘俊认为，家电卖场从拼价格向拼服务、拼用户体验转型是必然趋势，“我们多次组织员工到海底捞去参观学习。服务到位，为家着想是我家电器向服务转型的大方向。我们现在所做的这些，只是拉开了服务营销的一个序幕，只是从形式上做了一些很细节的工作，未来还需要做大量的工作。”

　　在刘俊所规划的服务转型方向中，顾问式服务和体验式服务是两个重点。刘俊认为，随着消费者工作生活节奏的加快，时间成本对他们来说越来越宝贵，尤其是那些收入较高的消费群体，他们希望能够有专业人士帮助他们在眼花缭乱的家电市场中选择适合自己的产品，帮助他们快速了解产品的功能、特点和使用方法，而这正是家电卖场的价值所在。“尤其是现在家电产品的技术升级越来越快，用户对顾问式服务的需求也随之增加。”

　　“比如我们在销售三星智能电视时就非常明显地感受到这一点。以前我们卖的电视就是一个简单的信号接收器，消费者关注的无非是价格、外观、画质。而现在三星推出的一系列SmartTV产品，已经成为了一个网络化、智能化的信息终端，可以下载APP应用软件实现各种功能，可以用它实现网络互动、家庭云共享、儿童学习等各种应用。销售这类产品，对我们销售人员的专业能力提出了更高的要求。”

　　为了提升促销员的专业能力，三星电视产品工程师会定期到卖场给一线的促销员讲解SmartTV的功能卖点和应用技巧，演示如何下载安装最新的APP应用软件，如何进行电视的智能化升级等等。除此之外，还会组织促销员到三星当地公司进行系统的产品培训。在高层交流方面三星电视也与我家电器保持着非常密切的沟通，除了日常通过电话、邮件交流外，基本上每两个月刘俊会和三星电视的高层领导进行一次面对面的沟通。

　　刘俊认定的另一个转型的方向是体验式服务，阳光100旗舰店是我家电器开展体验式营销的大本营和试验田。在这里，用户除了可以感受到各种体贴入微的服务，更重要的是能够体验到最新潮、最时尚的家电产品。比如近期在店内最常看到的场景是：一家三口在三星SmartTV前，兴致勃勃地玩风靡一时的“愤怒的小鸟”游戏。这款最初诞生于智能手机平台的游戏最近被三星搬上了智能电视大屏幕，用户只需握拳、拉弓、松手，三星SmartTV独特的手势控制技术就可以让小鸟英勇飞出，击中目标。我家电器店员介绍，全家一起体验三星SmartTV手势控制游戏成为很多带小孩顾客的首选。在活跃卖场气氛的同时，消费者也愿意为这种独特的“家庭共享体验”买单。

　　在采访过程中，店里又卖出了一台最新款的三星75英寸智能电视ES9000。这款三星电视最高端的旗舰产品应用了三星原装进口液晶面板，8mm超窄边框采用罕见的玫瑰金色镍合金材质，集手势控制、语音控制、人脸识别等人性化操作和丰富的智能应用、强大的3D功能于一身。在具备超强配置和精湛品质的同时，ES9000也拥有不菲的身价，零售指导价近6万元。

　　“新疆当地用户对高端家电的购买力和接受程度远远超过我们的预期。像三星ES9000这样的高端产品，在新疆当地消费者中有着很好的口碑和认可度。”这也是刘俊当初给阳光100旗舰店定下“高端、精品、时尚”的基调的原因。近十年来，受益于国家西部大开发政策，新疆经济进入到一个前所未有的大建设、大开放、大发展的黄金时期，经济总量持续两位数增长，财政收入呈30%以上速度增长，外贸进出口翻番递增。

　　我家电器投入巨资打造的阳光100旗舰店已经成为新疆家电卖场向高端转型的一面旗帜。这家店于今年8月份开业，开业3天的销售额就突破了千万元，创造了新疆家电零售业的奇迹。在旗舰店成功开业之后，我家电器又迅速按旗舰店的标准复制了两个门店，“效果非常好，这更坚定了我们从原来的以量取胜向以质取胜转变，打造精品。”

　　“当市场总量在扩大的过程中，大家抢的是份额，采取的策略是快速扩张快速圈地。但是当市场增长放缓甚至下滑时，相应的策略就要进行调整，从快速扩张向精耕细作转型。包括电商对整个行业的冲击，使得我们传统的零售商必须在实体店做出更加超值的服务来实现自己的价值。我觉得这是实体零售店未来唯一的出路。”