集成灶时代新拐点：市场“线上超车”，品牌“一超多强”

集成灶时代新拐点：市场“线上超车”，品牌“一超多强”奥秘衬肩 章嘉||撰稿 集成灶市场升级进入新赛道。中怡康数据显示，2017年和2018年我国集成灶零售规模同比增长47.54%和43.33%，远高于传统厨电细分品类。2019年增速收窄至25%，从高速增长期换挡到产

章嘉||撰稿

集成灶市场升级进入新赛道。中怡康数据显示，2017年和2018年我国集成灶零售规模同比增长47.54%和43.33%，远高于传统厨电细分品类。2019年增速收窄至25%，从高速增长期换挡到产业常态化。而今年年初的一场疫情，经济大环境进入寒冬期，让产业被迫踩下“刹车”，一季度量额分别同比下滑45%和47%。

不过随着消费的复苏，集成灶开启“加速重启”模式，3月后行业市场已大幅回暖。据中怡康数据披露：4月市场实现量增112%、额增88%的双高；5月延续增长势头，量额增速达到30%左右，线上每周销量均在万台以上。

直至6·18京东公布的战报来看，集成灶行业已出现新拐点。618当天开售仅3分钟，京东集成灶销量超去年全天；火星人全网销售超21000台，销售额达1.81亿，再度卫冕集成灶行业TOP1，传统厨电品牌美的、奥克斯等迅速入局，再次证明了集成灶行业潜力巨大。通过618引擎推动，集成灶走势由中低速增速转为高速，顺利开启下半年。

今年行情与前几年不同，不少人认为经济低迷将会对厨电新品的发展产生强烈冲击，而个人则持不同观点，乘风破浪会有时，愈是危机环境，愈蕴藏着新机遇。

通过我们观察，2020上半年集成灶头部企业坚持充实自身，专注技术创新来提高含金量，发展脚步不停歇，头部聚集效应愈发明显。

很多人觉得这与普通消费者没有太大关系，这是非常错误的。一个优质的品牌产品相当于是行业的主心骨，代表着行业整体发展水平与口碑度，消费者最先了解一个行业，必然先从头部品牌入手，并且专业集成灶品牌的一举一动，都会影响行业的走势。

不同于其他品类，集成灶作为专业型厨电产品，得以长久存活的秘诀是技术创新，而个人看好的头部品牌火星人，除了研发实力强，其对于用户需求也有着足够的前瞻性。率先开创蒸箱款集成灶、主打“低空近吸·智能全净吸”、极速维修售后服务等，虽涉及产品、服务等方方面面，却打出了品牌独有的定位，成长走势十分可观。

（2020火星人发布新品集成灶E4）

除了头部品牌以身作则，处于时代风口上的集成灶行业，也经历着三大变化。

时代风口上的集成灶，释放三大变局

一是产品结构进一步调整。烟灶消产品虽仍占主流，但烟灶蒸、蒸烤类份额不断提升。中怡康数据显示，烟灶蒸（烤）类在第19和20周零售量占比已超过30%，在健康理念加持下有望持续上涨，成为带动产业高端升级的力量。

二是“一超多强”格局稳固，二三线品牌分布零散。中怡康数据显示，与2019年相比，今年一季度有107个品牌无销售。中小品牌加速退市的同时，火星人线上份额稳定在20%以上，且一度超过1/4，高于后五位品牌的份额之和，占据“超龙头”地位。此外，近段时间急于入局集成灶行业的品牌不乏少数，但缺乏完整的制造体系与研发能力，个人认为不会活跃太久。

三是迎来线上破局新机遇。集成灶行业发展初期，仍遵循传统零售模式，尤其是建材、专卖店等线下渠道。如今，这种线下为主、线上为辅的模式正在被颠覆：来自中怡康的统计称，2017年集成灶线上销售仅占17%，到2019年这一比例达到25%，而在疫情催化下，线上更成为主场，众多品牌的另一角逐场。

特别是今年开年特殊情况，线上市场更是成为一片新蓝海。疫情最严重的一季度，线上零售量仍能实现4%的正增长，从经济发展角度来看，线上优势仍存已经很可观了。并且，在“宅经济”潮流下，头部集成灶企业率先做出反应，通过视频、多渠道直播、场景叠加等开启了一场云突围战。

据中怡康数据显示：早在618线上爆发之前，今年前5个月，集成灶线上销量已占到年累销量的3.0%，同期这个比例仅有2.5%。火星人保持线上量额双冠军，而一直注重线下的美大也不得不改变传统策略，于去年开始进驻线上平台，寻求新一轮发展机会。集成灶营销大环境逐渐打开市场“线上化”的新局面。

不过个人认为，一昧效仿营销模式并不可取，作为使用频率极高的厨电产品，集成灶发展更需要自身稳扎稳打的实力基础，再借助符合当下流行的带货模式，品牌才能实现双赢。诸如火星人已经深耕线上市场多年，自有一套与用户沟通的语言和体系，这在其直播带货模式中已得以体现，夯实“一超”地位的同时，也给友商品牌施加了不小压力，打铁还需自身硬。

个人预测，线上发力为产业突围带来新的格局和新的引擎，集成灶市场即将进入转型和深度洗牌期，而随着传统厨电的入局，专业集成灶品牌与老牌厨电必将有一番较量，未来还有许多硬仗需要打。