国际化品牌海信的方法论：在最难的那条路上，走出最宽敞的道！

国际化品牌海信的方法论：在最难的那条路上，走出最宽敞的道！郭佳媛 从中国海信到世界海信，外界不了解的是，在一个国际化品牌海信的背后，正是多年来其在国际市场上通过“以道驭术”战略定位，通过诚信文化下的社会责任担当，凭借科技创新驱动下的精品，以及中国

从中国海信到世界海信，外界不了解的是，在一个国际化品牌海信的背后，正是多年来其在国际市场上通过“以道驭术”战略定位，通过诚信文化下的社会责任担当，凭借科技创新驱动下的精品，以及中国式跨文化整合模式的深耕，最终“在最难的那条路上走出了最宽敞的道”。

周简||撰稿

海外自主品牌的收入占比，2006年的不足10%，到2021年即将突破80%。海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。

5月10日，第五届“中国品牌日”活动当天，作为中国消费电子产业征战海外市场的杰出代表，海信集团总裁贾少谦在参加中国品牌发展国际论坛电子信息行业品牌建设分论坛并做主题发言时，分享了海信从一个中国品牌、一家家电企业，成为一个国际化品牌和全球化多元布局综合性巨头的发展历程。

海信海外收入年复合增长超20%

在贾少谦的发言中，让外界记忆最为深刻的海信国际化征途有三点：一是，选择了一条最难的路，既坚持自有品牌的推广和深刻，而不是传统的OEM贴牌等贸易手段；二是，选择一条最复杂的路，坚持科技驱动通过一系列、差异化产品征战市场；三是，选择了一条最不容易成功的路，立足中国式跨文化整合管理模式创新，实现文化驱动管理整合。

在家电圈看来，都说“以道驭术，术必成。离道之术，术必衰”。海信的国际化征途，最大战略突破就是“以道驭术”成功实现造船出海落地：立足于自有品牌经营的战略路径，以的中国式管理体系、科技驱动的高品质精品，以及本土化的社会性营销，从而实现道与术纵横交错下的全面引爆和打通。

高屋建瓴，以中国式管理领路全球化经营

1996年，海信再南非建成首个海外生产基地，2000年，收购韩国大宇位于约翰内斯堡中兰德高科技园的工厂随后，海信将这种合资合作、并购控股的商业策略，全面伸向全球市场。

2015年收购夏普墨西哥工厂至今，企业规模增长了3倍，生产效率大幅度提升；2018年收购东芝映像系统公司（东芝电视），经过18个月整合，连亏8年的东视电视在2019年度扭亏为盈，2020年经营质量提升显著，持续盈利并大幅增长；同一年并购的欧洲高端白色家电品牌Gorenje（古洛尼），在经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，经营态势持续向好，Gorenje、ASKO品牌在中国市场落地生根。

gorenje生产一线

2021年实现对日本三电控股的收购，首批20多位海信团队成员已经身处日本，开启对这家日本汽车空调巨头的整合。可以预见，日本三电不仅会成为海信进军汽车空调的战略突破口，也将会赋予日本三电未来在全球新能源汽车产业的一席之地。

在这一桩桩的合资、并购过程中，海信无一例外都实现了收购之后的成功整合。由此，海信在全球化团队整合、本土化管理和资源协同方面积累的丰富经验，引发全球的高度关注。背后最大动力，正是海信自主探索并总结的一套“中国式跨文化整合管理”模式。

在贾少谦看来，“中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，不少中国企业都有尝试，但并购之后的跨文化整合与管理，一直都是绕不开的难题。过去由于中国缺乏真正的世界级大企业，所以大家对中国式管理的信心还不足，学的都是西方管理学”。

迪拜最繁华街道上的海信广告

面对这一局面，海信没有选择放弃，而是主动突破，在经营实践中不仅仅是吸收西方管理经验，而且集合企业管理智慧，形成了典型的中国式管理。比如在整合东芝电视过程中，海信坚持本土化管理，即所有部门正职均聘任日籍管理者，一名副职由总部外派干部担任，并给年轻骨干创造大展身手、发挥才干的机会，给了更多年轻人希望，也正向激发整个员工队伍的活力。

正是通过主动创造的中国式跨文化整合管理模式，海信不仅完成了对并购对象的成功整合，并激活新的动力。同时也为企业在海外市场上的自有品牌、自有产品、自有运营体系等操作，奠定了坚实的基础。

深耕细拓，以产品体育营销赢得用户信任

85英寸的8K大屏上是纤毫毕现的画面细节，下方28英寸的小屏可以进行语音聊天、新闻资讯推送、控制全屋家电，俨然一个AI智能管管，这款由海信自主研发的全球首款85英寸8KPro双屏电视U9，在中国品牌日活动现场引发围观。

今年以来，同样是海信自主研发，并拥有完整知识产权的激光电视市场赛道上，再次吸引索尼、爱普生等外资企业的加入，加上去年三星、LG两大韩国巨头的布局。目前，海信开创的激光电视阵营成为下一代显示技术的主角，更吸引了全球企业的共同参与推广。

统计数据显示，在国内，激光电视成为2020年唯一实现正增长的电视品类并占据年度销榜TOP10中的3席。同时，海信激光电视2020年海外销量同比增长288%，在美国、墨西哥、澳大利亚等全球17个国家热销……

迪拜客户购买的海信激光电视

正是通过以激光电视、8K双屏电视，以及真空冰箱、养鲜冰箱、新风空调等一系列、差异化精品家电，海信还在助力自有品牌的经营策略在海外市场全面落地生根。正如海信董事长周厚健所说：“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”

如果说，科技创新驱动下的产品，是海信在海外市场稳扎稳打的“第一条腿”；那么，在自有品牌上的做强做大，则成为“另一条腿”。在海信看来，要成为全球品牌，就必须要在欧美主流市场建设品牌，就要不断绑定世界顶级赛事，持续打造Hisense Sport IP。

2016年，海信赞助欧洲杯，成为56年来第一个来自中国大陆的欧洲杯赞助商，海信以顶级品牌形象首次出现在全球亿万消费者面前；2018年赞助俄罗斯世界杯，成为世界杯百年历史上第一个中国电视品牌；2020年，海信再次赞助欧洲杯。体育营销全面成为海信征战全球“品牌高地”的利器，不断推动海信品牌逐步迈向全球的中高端，与索尼、三星等全球消费电子的巨头正面“掰手腕”。

2016年海信成欧洲杯顶级赞助商

通过全球顶尖体育赛事的“主动亮剑”，海信不断摸索建设品牌的路径，从而缩短全球用户认识、接受一个品牌的过程。以2018年世界杯为例，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在海外的整体认知度提升了6个百分点，重点市场英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙、日本等国家认知度均显著提升。

日前，由凯度(KANTAR)与谷歌(Google)联合发布的全球知名品牌排行榜《BrandZ™中国全球化品牌50强》揭晓，海信位列第七，排名榜单家电行业第一名，这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。同时，海信也登上首次发布的《BrandZ™新兴市场中国明星品牌20强》榜单，排名第八，并位列榜单家电行业第一名!

海信新研发中心

除了国际化的海信品牌，目前通过不断间并购与整合，海信还建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权，并在全球拥有30多家制造基地和研发中心，实现全球化经营下的本土化深耕。

梳理海信品牌的国际化征途，可以清楚地看到，一是，不走“靠低成本代工”借船出海的老路，而是全面开启了“造船出海”的全球化布局、本土化经营新路；二是，敢于挑战未知与未来、敢于打破中国制造的旧印记，基于科技创新驱动，立足一系列差异化的新品和精品赢得用户信任和口碑，以高品质高质量重新定义中国制造；三是，不满足企业自身的做大做强，而是勇于扛起更大的社会责任与担当，为中国企业、中国品牌、中国制造在世界的崛起探路！