威然会是上汽大众的突破口吗?贾鸣镝:优化大众产品结构 十年间平均售价提高8万

威然会是上汽大众的突破口吗?贾鸣镝:优化大众产品结构 十年间平均售价提高8万消灭星星积分版 出品 ｜ 搜狐汽车.汽车咖啡馆 编辑 ｜ 马倩 5月28日，上汽大众首款高端商务MPV威然上市。这款始于五年前、基于MQB平台打造的MPV车型，填补了大众品牌旗下豪华商务MPV的空白。自此，上汽大众在

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编辑 ｜ 马倩

5月28日，上汽大众首款高端商务MPV威然上市。这款始于五年前、基于MQB平台打造的MPV车型，填补了大众品牌旗下豪华商务MPV的空白。自此，上汽大众在轿车、SUV和MPV三大领域完成了高端旗舰产品的布局。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示，希望威然可以像当年的途观一样，将细分市场做大：“关于定价策略，首先考虑的是大众品牌需要一台什么样定位的产品，我们需要一款旗舰MPV。威然的定位不是说抢现有这个细分市场里哪个车的份额，我们更加看中的是增量。”

虽然贾鸣镝表示，目前中高端MPV市场可选择产品相对较少，几款产品特点各不相同，高端MPV市场细分领域是有需求空间的。但从威然售价28.68-39.98万元的定价策略来看，还是不可避免地将矛头指向上汽通用别克GL8。

新入局者

虽然近两年国内MPV市场持续疲软，但高端MPV细分市场始终坚挺。以2019年销量数据为例，国内MPV市场销量同比下滑18.2%，而别克GL8、广本奥德赛等中高端MPV均跑赢市场大盘，逆势上扬。

但目前，在30万左右MVP细分市场，除了GL8、奥德赛、艾力绅等几款产品之外，在销量上能立得住的入局者并不多。消费者的选择空间也十分有限。

从这个角度来看，新入局者威然能否成功在该细分市场站稳脚跟，颇受市场关注。毕竟，在车市疲软期，无论是对于上汽大众还是其他车企而言，能否找到新的增量空间，对于一家企业能否维持市占率至关重要。

“威然拥有比较清晰的定位，就是高端的豪华MPV，这是一个全新的细分市场。”贾鸣镝表示，在上汽大众的MPV领域中，私人家用级别市场将由途安来扩展，七座车布局中有途安L有、途观L，加之威然，产品布局已经基本到位，“暂时不会考虑做另外的MPV产品了”。

“我们必须从零开始定义这款产品。”贾鸣镝坦言，大众集团并没有一款现成的产品可以用。其实，豪华商务MPV此前一直是德系汽车品牌在产品布局上的空缺。这就导致，除了产品开发上需要从零定义之外，还要考虑消费者对品牌定位的认知。

作为新入局者，威然面临着的挑战之一就是，由于此前缺少豪华商务MPV客户群体的积累，如何让消费者想买商务MPV时，首先想到上汽大众？

在威然上市当天，上汽大众与全国经销商代表举办了一场线下沟通会。贾鸣镝介绍，经销商对于威然非常有信心。“经销商也希望上汽大众能够一直有这样的明星产品，来帮助经销商改善经营情况。”

据悉，从4月17日预售开始，威然的潜客登记已有3.7万名；在没有公布售价的情况下，已有2000位用户交付定金。“从潜客数量来看，已超过了我们全年的排产量。我们希望这款车重点还是做品牌与服务品质。”贾鸣镝表示。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀介绍，其团队将把在辉昂的专属服务中积累的经验应用到威然产品上，比如渠道专属服务。

“近期，我们有一个很大的机构调整，品牌下面成立了一个新的数字营销部门，专门负责新零售。这个部门负责通过线上线下整合，直接进行客户关系管理等方面的工作。”据贾鸣镝介绍，针对传统4S店的转型需求，企业将对4S店做培训支持，比如在线上被训平台教经销商如何做直播、如何做短视频、如何运营私域流量运营。

调整期

从辉昂到途昂，再到威然，对于上汽大众大众品牌来说，近几年始终在强调品牌向上。但随着近两年车市的整体疲软，在品牌与销量、口碑与渠道等方面，上汽大众也面临着挑战和调整。

在南北大众的多年“较量”中，2019年，一汽-大众凭借SUV产品矩阵的发力，以及独立捷达品牌的布局，超越南大众夺得车市销冠。面对排位赛的变动，以及2020年车市的非常态化现象，今年上汽大众手里的“牌”会是什么？威然会是上汽大众新的突破口吗？

对此，贾鸣镝十分坦然：“以前是上汽通用当老大，后来是一汽-大众当了几年老大，这五年是上汽大众。领跑的时间长了，得到很多，也忽视了很多。”对于领跑者来说，无论是上汽通用还是南北大众，都经历过瓶颈期。

于上汽大众而言，在车市整体下行期若能做好深度调整，在调整期保持自身的节奏，或许比单纯地追求销量数据更有意义。对一家已经颇具规模的车企而言，没有了“销量冠军”的压力，或许一些内部调整和改革能更行之有效。“在此消彼涨的过程中，我们还是先把自己的事情干好，从其他车系的竞争中争夺份额。”贾鸣镝说。

“2020年目标要跑赢大盘，占有率不能下降。”贾鸣镝分析，2020年国内车市不确定因素颇多，预计全年车市将同比下滑10%-15%，乐观估计会下滑6%-8%。“汽车市场连续下降两年了，但上汽大众去年销量仍然保持在两百万以上。按照原先市场的形势，库存消化是没有问题的。今年第一季度，市场几乎停摆，整个体系的运作受到了影响，我们也需要一点时间把库存结构调整好。”

贾鸣镝坦言，目前上汽大众面临着几大挑战：其一，斯柯达品牌遇到发展瓶颈，细分市场越来越小，销量同比负增长。这意味着，如果上汽大众要跟大盘持平，那么大众品牌一定要跑赢大盘。其二，高端品牌向主流品牌施压，大众品牌坚守品牌向上并不容易，要确保品牌定位，就不可能单纯追求销量。

关于斯柯达的品牌发展，贾鸣镝坦言团队“正在解决斯科达的问题，品牌定位如何能够更加清晰”。不过，贾鸣镝也表示，对斯柯达品牌不会有太高的销量诉求，“因为过多追求销量，只会让它走到不断降价的道路上。斯柯达加入上汽大众的使命，是为大众品牌做一个有利的补充，它一定是相对小众一点的品牌。”

而对于大众品牌，贾鸣镝给出了这样一组数据：上半年，上汽大众大众品牌占有率同比下降约1个点，去年接近8个点，现在是超过7个点。其中下降的1个点中，有三分之一来源于桑塔纳，三分之一来源于老Polo，三分之一来源于老的朗逸车型。以此来看，虽然大众品牌的占有率绝对值在下降，但大众品牌但产品结构在优化。

贾鸣镝介绍，上汽大众大众品牌在2011年平均售价是10万元，三年前平均售价提升至13万元，现在这个数据是18万元。入门级产品的比例不断下降，A+级以上产品的比例升至近63%。

相较于一汽-大众独立捷达品牌的布局，贾鸣镝表示，上汽大众不打算将桑塔纳品牌分离出来。不仅不打算在10万元以下市场空间独立品牌，上汽大众内部甚至还在限制该价格区间的销售。杨嗣耀介绍，其团队的KPI中有一项是，桑塔纳车型的销量和市占率都要逐年减少。“为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，而且每年必须实现占有率下降，很少有厂商做这样的事情。”