新一轮家电下乡又要来了？厂商都说别再做美梦了

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新一轮家电下乡要来了？这到底是真的吗，还是少数家电人的单相思呢？在家电圈看来，不管有没有“家电下乡”政策，家电厂商都不能活在已经结束的那个时代里。

宁言||撰稿

最近，一次来自国家发改委的政策吹风会，再度引发家电行业的躁动。特别是资本市场，包括海尔智家、美的集团、老板电器等家电、厨电白马股纷纷大涨，引发了久违的“满堂红”局面。

其实，涉及家电政策的核心内容就是一句话，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡”。由此，这一消息被外界解读为新一轮“家电下乡”政策又要来了，似乎家电产业终于要告别寒冬迎来新的春天了。即便此后，又有两部委公开表态，鼓励开展智能家电下乡行动，外界的动作也不激烈。因为，相对于前些年的家电政策，最近几年出现的一系列家电相关政策，更多只是一种信号、操作指南和经营指引，而不是财政补贴与卖货。

对此，不少业内人士向家电圈表示：一是，部分媒体和舆论，误读了政策的导向。这根本不是什么“家电下乡”政策，下乡的是家具家装和汽车，并不是家电。涉及家电的，就是鼓励家电的“以旧换新”消费，以及智能家电等新产品的面向农村市场换新，说白了引导厂商集中力量加码“存量市场”的抢夺；二是，厂商和市场对于“家电下乡”等政策早就不感冒了，因为即便是政策刺激家电下乡，真正的农村市场和消费规模需求，也支撑不起如今众多家电厂商的增长梦想和发展重担。

据悉，自2013年初家电下乡政策正式结束后，至今的9年多时间里，来自一线家电市场曾多次传出中央以及各个地方政府将重启“家电下乡”补贴的消息，但每次均被证实为“传闻”或者“小道消息”。虽然，期间广东、广西等地方政府推出过面向农村居民的“家电补贴”政策，但是效果明显衰弱。很多家电企业和商家的参与热情并不高。

在家电圈看来，目前对于家电产业来说，不管是企业，还是商家，心里都非常清楚两点变化：一是，随着城镇化的加速，以及越来越多年轻人对于美好生活的追求发生质变，农村市场上的家电购买率，近年来直线下滑。更不用说“家电更新”了。所以，即便是有政策的补贴力度，而没有家电的消费需求，仍然无法刺激市场规模；

二是，随着整个家电市场步入成熟期，能在一线市场上发起主动进攻的企业和商家，已经屈指可数了。所以，刺激市场，或者激活消费的主要力量，如今已经从过去的政策补贴，转变为头部龙头企业的推动和引爆这个时候国家最应该做的，是政策的引导和市场秩序的规范，而不是政策的补贴，这会加速龙头企业的洗牌进程。

如今，对于家电厂商来说，他们看得很清楚，对于诸如“家电下乡”、“节能惠民”等补贴政策，直接作用于家电更新的拉动作用，肯定有，但效果不大，而且是日渐式微。都说，靠政策不如靠自己，探索最适合当前市场和用户需求的差异化产品、营销和服务，才是关键。跳出传统的家电产业竞争赛道、商业思维和经营理念，才是接下来最应该做的事情。

首先，传统家电的零售渠道、营销手段，都已经缺乏竞争力了，必须要建新赛道、布局新品类、探索新营销。比如说，从卖家电产品向卖家电方案，到输出生活方式、生活理念，这种改变对于家电产业来说，至关重要，远比等待政策更为有效。

其次，家电市场当前竞争的主旋律，是激发存量市场的更新换代，这个早在两三年前就已经启动了，但难度却是勤俭节约的中国家庭和用户，如今不敢轻易消费，更不敢过度消费和提前消费了。所以，存量市场的拓展是一道长期经营题，绝对不是短期的投机和马上引爆。

再者，面对成熟的家电市场，任何政策补贴都会引发一轮不稳定和不公平。因为资源越多，越向头部大企业、大商家身上集中。因此，家电厂商最好的应对就是，在开放的市场环境下，探索开放的市场竞争手段。核心一点，就是拥抱用户，赢得用户的芳心！

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