用户主义在家电业加速落地，带来三个经营新变局

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经营用户，不能只是口号，对于家电企业和商家而言，还是未来的商业机会和增长空间。

池栾||撰稿

当用户开始主导家电产业的经营和发展，又会给企业和商家带来怎样的经营新变局？最近1年多以来，随着用户主义在部分头部家电企业的快速落地，已经在一线市场上给厂商的经营与变革，带来了不少的变化和影响。

梳理之后家电圈发现，用户主义的落地，改变最大、影响最多的主体，就是家电企业，涉及营销、推广、服务等多个与用户利益强相关的环节。目前，主要影响涉及三个层面。

变化一：渠道加速直营化

如今，在很多人看到“零售渠道加速碎片化”现象背后，其实还有一股变化，即家电企业推动的流通渠道直营化和全零售化。简单来说，就是家电企业距离用户越来越近，大量用户通过电商平台的网店，就可以直接跟工厂发生交易，而众多企业也开始支持“一件代发”、“全国包邮”了。

原因，正是家电企业推动渠道的直营化、零售化，加速提升渠道的效率，解决线上 线下的成本不对等问题。简单来说，就是用户主导产业发展之后，逼着家电企业们必须要缩短与用户的距离，最终这一点变化就会在零售体系率先落地。不只是减少多余的中间层，特别是那些层层分销的批发商，还要慢慢砍掉代理商，最终直接通过第三方的流通平台直接与用户建立联系、发生交易。

接下来，不管是头部品牌，还是中小品牌，都会加速去“代理商、分销商”，加快与平台商、直营商合作力度，建立与用户直接的关系。疏通与用户的关系，更方便更快捷地打通企业与用户展开“无死角”的沟通。

变化二：产品全面定制化

当越来越多的家电企业，与用户建立直接的交流沟通关系之后发现，用户是多变的，但用户还是可爱的。一方面，用户有各种需求，而且总是层出不穷，存在着严重的不满足感；另一方面，用户又不知道，自己到底想要什么，不需要什么，存在着痛苦的选择困难症。

来自用户的困惑，却是家电企业眼中的机会，阶段性的成果正是家电产品的定制化全面落地，从当年海尔、美的、海信等头部企业的力推，到如今京东、天猫、苏宁易购等零售平台的参与，面向不同零售渠道、不同用户需求、不同使用场景的定制化产品，相继落地。最终，还演绎出成套化、套系化等方案，撬动了家电企业多品类的协同化引爆。

定制化的本意，是用户需求与企业产品创新能力的精准对接。当然，结果就是用户买到了“不一样的”、“自己满意”的好产品，用户从家电产业链中被动接受者，变成了主动参与者。厂家的好处也很明显，就是产品结构调整了。

变化三：营销落地场景体验

心中有了用户，手中又有了产品和方案，接下来对于家电企业来说，最大变化就是“临门一脚”的引爆。传统的降价让利式促销，已经无法调动消费热情，必须要从过去的“粗放式”、“粗暴式”营销，走向“精准式”、“细分式”营销。那么，突破口显然不能是“价格战”，很多企业给出的答案，则是基于生活场景的体验营销落地，卖方案、卖服务、卖体验、卖文化。

体验营销本质是什么？不是在实体店简单的放几台空调、电视，弄点油烟机、蒸烤箱，一张沙发一张床一张餐桌，就是一个家。而是要输出不同的生活方式、生活态度和生活观。这种需要的是空间与场景的融合，更需要的是人、货、场景的圈层化落地。

场景的本质，不是营销、卖货，而是生活方式的落地和引导。面向用户的生活方式持续引领，才是将营销化解、将体验推高，最终开启家电的新纪元。

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