如今家电下沉市场很热闹，但这不是厂商左右手的倒货批发

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下沉、下沉、再下沉。最近2年，家电业最热闹的消费领域，莫过于下沉市场的争夺了。不过，在家电企业和零售巨头纷纷将市场增长的希望寄托于下沉市场时，也不要忽视了另外一个现实的问题：下沉市场的消费能力，真的能承载愿意吗？

杨嘉||撰稿

下沉市场，这2年在家电行业很热闹，但是对于众多家电厂商而言，其实心里很清楚一件事情：

作为下沉市场主体的农村消费市场，并不是很美丽。在经历过去一轮又一轮的市场猛攻、强攻之后，农村家电消费市场反而步入一轮“被透支”的状态之中。

那么，当前众多家电主流企业，以及家电零售巨头纷纷发力下沉市场、抢夺下沉市场，到底是在抢什么？是抢市场的战略卡位，还是抢预期的想象空间？农村家电市场现有的消费人群、消费能力，以及消费意识，真的能够支撑下沉市场上这么多的门店来分蛋糕吗？

在家电圈看来，这一轮下沉渠道的争夺战，以及下沉市场的热闹背后，其实无法掩盖两个事实：

一是，下沉市场的消费主体，农村消费群体，根本无法支撑这一轮的渠道门店和品牌货源的双扩张进度。不管是以旧换新，还是刚需新增，农村市场如今面临着空间有限、购买力增长不及预期等一系列问题；而且，在今年的经济环境、社会环境之下，想让通过高端新品、换新补贴打开他们的消费购买力，并不容易。

二是，无论是品牌商、还是零售商，大力发展下沉渠道门店，当前就是典型的“头疼医头、脚痛医脚”招术，只是解决了货源流动性的问题，并没有解决用户购买力的问题。说白了，只是货批发出去了，并不是商品的零售入户。在这种情况下，对于家电企业来说，无非就是过去经销商渠道的出货，被下沉市场和门店抢走了。

所以，当前对于家电企业来说，不管是头部大品牌，还是腰部中小品牌，发展下沉市场，发力下沉门店，都必须要避免掉进一个“多找门店网点批发出货”陷阱之中，而是一定要借下沉渠道的不同阵营、背景的实体门店竞争，倒逼所有的实体网点经营者，即乡镇经销商老板们，提高卖货能力、提升服务能力，最终解决的是“营销服务用户”的核心竞争力。

当前，对于海尔、美的、格力、海信等众多家电企业，以及京东、天猫等平台型的家电零售商们，必须要重新认识、理解这一轮的“下沉市场”内涵和价值所在，并且帮助下沉市场的经销商竞争升级：

一是，不是简单地利用下沉渠道门店出货、批发，解决过去传统经销商渠道提货能力弱、提货热情不足的问题。虽然，短期内很多家电头部企业通过下沉渠道，一天提货上千台，甚至上万台，但这些货只是出了工厂的仓库，进了商家的仓库；所以解决的只是一时的问题，并没有真正根治家电厂商“零售难”本质。下沉市场，不是家电企业换个电商的下沉门店继续出货，而是必须要联手电商平台的营销能力，共同拓展和深耕下沉市场的边界和门槛。

二是，不是继续利用低价在下沉市场卖货、促销，必须要将一批好产品、新产品，以及好体验等家电产业阶段性发展转型的技术成果、场景生态等，推向下沉市场。真正要洞察下沉市场如今的需求变化和消费心理走势，从主流产品、营销手段、营销内容等维度，定义下沉市场的趋势和潮流。简单来说，要有符合下沉市场用户需求的好产品、好服务、好营销等配套资源，绝对不是“原有的东西”拿过来就用。

所以，面对市场竞争的白热化，下沉渠道的内卷化，家电企业不能再走老路，家电经销商也不能任性而为，必须要重新理解这个产业、市场和主流用户。

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