广告被罚30万背后的光明乳业：正加大华东及华中区域广告投放以低温奶展开错位竞争

广告被罚30万背后的光明乳业：正加大华东及华中区域广告投放以低温奶展开错位竞争香蕉网络电视 叶心冉近日，光明乳业（SH:600597）被上海市监管部门罚款30万元的消息在网络上持续发酵。 10月18日下午，上海市市场监督管理局做出通报，指出处罚决定系当事人在发布广告中使用的中国地图，

叶心冉近日，光明乳业（SH:600597）被上海市监管部门罚款30万元的消息在网络上持续发酵。

10月18日下午，上海市市场监督管理局做出通报，指出处罚决定系当事人在发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。当日下午，光明乳业也发布声明表示，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。官方接连的声明澄清了罚款并非由“请给我光明”的广告词引起。

网络上同时流传的一张“请赐予我光明”的宣传图，对此，联系到了这张图片的作者，其告诉，该图系4年前大学设计课的课堂作业，仅仅是学生时代的一份作品，一个与超人结合的小创意，后续并未用作任何商业用途。

抛却热点事件，回归到光明乳业本身近期的商业动作，可以发现光明乳业正在加大华东、华中区域的广告投放力度。同时，多家券商机构将接下来光明乳业的看点定在低温鲜奶类产品。

民生证券最新研报显示，2020年第三季度，光明广告投放强度仍然保持高增长，在华东、华中区域的电视广告投放力度同比大幅增长，东北市场广告投放基本停滞。

分品类来看，研报数据显示，今年第三季度，光明广告投放重点品类是酸奶、白奶。酸奶和白奶的广告时长占比分别为21.95%、21.36%，同比增长162.31%、67.47%。值得关注的是，品牌商业赞助类的广告市场则占据了近半壁江山。数据提示，光明商业赞助类广告时长占比为48.14%，同比大增223.24%。

对比伊利和蒙牛，今年第三季度，伊利的广告投放重点在白奶、酸奶和婴幼儿奶粉，占比分别为54.78%、24.19%和13.40%，白奶、酸奶合计时长占比78.97%，仍为核心品类。而蒙牛广告的投放重点在白奶和酸奶，广告时长占比分别为23.35%、35.71%。

民生证券研报指出，与两强不同，光明大量广告资源投放在商业赞助类上，显示品牌树立在投放侧重上仍具有较高优先级。

在夯实品牌的同时，光明乳业正在强化“优倍”在低温白奶领域的优势，继续与两强错位竞争。

从资料来看，光明液态奶主要包括低温奶(巴氏奶、 低温酸奶等)和常温奶(常温酸奶、白奶等)。上海证券相关研报指出，光明乳业是巴氏奶全国龙头，2016-2018年均为全国鲜牛奶销量第一名，目前市场份额约45%，伊利、蒙牛、三元合计约20%。

当下市场普遍观点显示，在伊利和蒙牛等龙头乳企大规模铺设渠道、不断投入营销以及积极开发品类的影响下，当前常温市场已趋于成熟，由量增转向价升和结构升级，而巴氏奶则进入量价齐增阶段。

当前市面上液态奶可大致分为两类，一类是常温奶（灭菌乳），即经过超高温处理，可以实现牛奶在常温中的长距离运输；另一类是低温奶（低温乳），在充分杀菌的前提下保留牛奶的原始口感，但保质期较短，一般2-7天，且需要全程冷链运输。因此，低温奶在制作工艺、原奶品质、运输环节等多方面都提出了更高的要求。

光明乳业半年报显示，2020年上半年，公司液态奶同比增长2.3%，其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显示，预计巴氏奶作为公司传统优势品类继续保持两位数增长，常温奶则连续两季度下滑。

此前在光明乳业媒体沟通会上，光明乳业董事长濮韶华曾介绍，2020年光明仍将进一步推动低温产品的市场扩张，目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场，不排除与当地的存量乳企进行合作，抢占市场。

并且，据透露，未来光明在新鲜牛奶市场还有很多方向，一是做高端鲜奶；二是光明巴氏奶品牌优倍将推出零乳糖、半脂类等产品；三是推出接地气的冷链产品，如超巴产品。“超巴乳”一般指采用超巴工艺生产出的延长货架期的巴氏杀菌乳，保质期可达15天。从今年7月份江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上透露的消息显示，超巴产品被光明视为跑马圈地低温奶市场的过渡性产品，以期在长保乳品获得认可的背景下，将来短保产品能更为顺畅的进驻。

近期，多家券商提示关注光明接下来低温奶表现。东北证券研报显示，光明计划在产品、渠道、营销和生产端持续推进改革优化，继续巩固低温龙头优势。