秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅：从抢流量到抢内容，社交平台到底在争夺什么？

秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅：从抢流量到抢内容，社交平台到底在争夺什么？陈键锋快乐大本营 图片来源：图虫创意 尽管受到疫情冲击，社会化营销正在高速增长，近8成成熟广告主增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近4成增幅超过30%，短视频和KOL是广告主社会化营销重点。 秒针系统商业

图片来源：图虫创意

尽管受到疫情冲击，社会化营销正在高速增长，近8成成熟广告主增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近4成增幅超过30%，短视频和KOL是广告主社会化营销重点。

秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅表示，社交营销正在发生巨大变化，社交平台快速涌现，平台已经开始在内容上展开激烈争夺，平台自己出内容、造明星，更像是一家经纪公司。同样地，内容未来则会更加依赖平台。

秒针系统《2021中国社交及内容营销趋势》显示：在用户端，主流社交平台持续渗透，抖快、B站、小红书凭借其深度构建的圈层内容，有效提振了用户粘性，实现用户规模和使用时长的增长；在广告主端，“双微一抖”成KOL营销投放标配，抖音增幅超1倍；除了像李佳琦、薇娅这样的超头部KOL明星化， KOC强势崛起，投放占比近5成。

“当品牌意识到社交营销的作用，平台、明星和主播、垂直内容被深深捆绑，目前做得好的社交平台正在向着知识类平台转变，用专业的内容吸引受众，这才是可以持续的，而不是单纯做商业转化。”王玉梅说。

社交平台快速裂变

：疫情是否对社会化媒体营销造成冲击？

王玉梅：我们的数据显示，社会化营销的增速现在已经基本上恢复到疫情前的状态了，快于整体广告行业的恢复，这样的恢复跟数字化有着密切关系。

疫情确实加速了数字化转型，社交平台本身也可以被看作是一个数字化平台，这就会让在平台的沟通不受地域的局限。

另外一个原因是和社交的属性有关，社交化媒体主要是大家要互相沟通的平台。疫情期间，粉丝或者用户会到社交平台上进行社交，而且这样的需求在疫情期间会被放大，成为一种精神上的需求。

这一过程中，还有一个助推因素就是内容的传播形式变化，2020年社交媒体增长最快的抖音和快手，就是依靠平台上的内容吸引了消费者。还有就是直播，有相当一部分的线下消费需求转移到了线上。

：社交平台和社交营销发生了哪些变化？

王玉梅：第一个变化是社交平台快速涌现，基本上每年都会出现一个新平台，也会随之出现新的玩法。平台的快速发展恰恰是社交营销受到认可和重视的一个体现。当然，中国的社交环境跟国外是不同的，中国的创新会更快。

第二个变化就是形式上的创新。以前的社交传播主要是图文，现在更多的是短视频，这对多媒体的呈现方式提出了新的要求。在内容方面，社交行业也出现非常大的变化，而且变化非常显著。相应地，KOL（Key Opinion Leader 关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer 关键意见消费者）被更广泛地应用，三四年前社交内容主要由KOL来贡献，也就是所谓的社交大V号，但是最近一段时间， KOC开始被更多地使用。其中的一个原因就是，现有的KOL数量已经不能够满足市场的需求。今年出现了不少利用社交来做口碑营销的品牌，市场上做得好的KOL数量是有限的，所以这个时候品牌也需要更多KOC进行口碑营销。

第三个变化是消费者变了，以前社交媒体主要是年轻人在玩，老年人很少使用。但是这两年抖音和快手等短视频平台的快速崛起，让越来越多的老年人开始喜欢去短视频平台上搜索内容。

品牌方和广告主也在这样的变化之下，对广告投放做出了调整。在社交营销投放方面，最明显的变化就是一些比较大的公司在KOL、社交运营上面的费用达到了整体费用的30%—40%，小品牌在社交运营的投放还要更高。然而就在4年之前，我跟某个头部品牌沟通时，他们的社交营销投入几乎为零。

： KOC为什么会快速崛起？

王玉梅：社交营销获得认可的一个重要因素就是KOL的应用，社交营销中很重要的一个部分就是口碑营销。真正的大V或者特别有影响力的账号其实是有限的。同时，这个市场良莠不齐，有非常多的造假账号，看起来粉丝量很高，但事实并非如此。所以，这也成为评估KOL的一个最主要的功能，就是要把那些虚假的流量给筛出来。

只要有流量的地方，就有虚假流量。在这种情况下，虚假流量会让广告主发现自己投了之后没有效果或者效果很差。品牌和广告主不得不退而求其次，转而寻求那些粉丝量相对较少但却货真价实的账号，这是KOC受到重视的一个原因。

另外一个原因则是，社交营销的一个典型模式是“种草”，先用内容吸引你，而不是直接“割草”。举个例子，小红书、B站的一个共性就是：平台粉丝量并不是最高的，而且都重视真实体验。从用户反馈来看，这些平台的KOC可以输出真实的体验，所以就会有品牌去跟KOC沟通，通过在平台“种草”来培养消费者。

：社交平台如何抓住年轻用户和消费者？

王玉梅：其实早期的社交平台，走的是做知识分享平台的路线，不是很看重流量。比如，知乎的分享内容更侧重文字类知识，B站则更多的是视频。但是现在，我们会看到年轻用户有一个明显的趋势，是基于各自的兴趣爱好在社交平台上形成不同的Tribe（部落）并聚集在一起；同时，他们也更容易受KOL、大V等意见领袖的影响。社交平台也开始基于这些变化做了新的布局，比如增加不同类型KOL的引入和内容分享。B站能受到年轻用户的持续青睐，并拥有很高的用户粘度，也是因为做好了这两点。

短视频营销是真正“风口”

： 疫情让直播成为“风口”，您认为直播未来会一直火下去吗？明星和流量之间，您觉得直播平台会更倾向于哪一种？

王玉梅：直播就是个渠道，并非真正意义上的商业模式创新，不过直播仍然是增加认知度的销售手段和方式。2020年直播之所以火，在很大程度上是因为爆发了疫情。直播卖货，最重要的是商品便宜，而且质量要有保障。但最近一段时间，出了不少直播卖假货的负面新闻，如果直播卖货不便宜了，还卖假货，那直播就会失去吸引力。

当然，从营销的角度来看，很多新品牌之所以会选择通过直播来销售，是因为这样可以省去广告费，确实有些品牌就是通过直播火了起来。直播购物也将日趋规范化，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》已从2020年7月1日起实施，未来会出台更多有针对性的法律法规。

直播会成为一种常态，但是不会像现在这么火了。已经可以看到，很多门店都在做“店播”，你会发现店铺主播和线下的售货员是同一个人，随着5G的普及，这样的实时消费情况会更加普遍。

说到明星带货，直播借助明星流量是可行的方法，但是明星直接自己做直播，反倒不一定做得好。

：这两年都在讲数字营销，“数据中台”应该如何理解？

王玉梅：数字化转型对于品牌来说，最终都会涉及“数据中台”。简单点说，这跟疫情期间经常使用的在线会议的软件有些类似，就是一个数字化工具，只不过针对品牌来说，数据中台比一个会议软件要更加复杂。品牌数据中台是通过数据化的手段将数据集成，核心就是把数据更好地存储，更好地运转，最终来帮助品牌做出决策，这就是数据中台。

：您对品牌在2021年的社会化营销有哪些建议？

王玉梅：肯定要抓住短视频风口，虽然这个风口已经很热了，但是依然有巨大的潜力。目前，短视频营销在整体营销中的占比还比较低，但是随着5G的普及，短视频会继续爆发。

此外就是内容的崛起，现在很多平台已经开始在内容上展开激烈争夺，平台自己出内容、造明星，更像是一家经纪公司。同样地，内容未来则会更加依赖平台。

有一个现象值得注意，很多品牌在做公益时，品牌输出和营销广告的意味很浓。所以回到内容营销本身，从目的营销的角度来讲，公益和广告之间的界限更加模糊了。公益跟品牌是相得益彰的，但是需要把控尺度，究竟是真正的做公益，还是为了作秀而做公益，这是有区别的。公益营销是当前的发展趋势，未来也会有更多品牌去做这种尝试。