滋补品线上销量持续上涨 老字号如何用“枸杞”们抓住年轻人

郑淯心同仁堂、东阿阿胶以养生品牌的形象深植中老年消费者的心智。现在，它们正试图通过将滋补品拆分成小包装、做成卡通形状，吸引更多年轻人。

同仁堂健康药业的枸杞，从200g装的塑料瓶，变成6*7厘米的精装小袋。这个简单的变化，新品上市一个月，销量从过去一个月四十万元销量翻了5倍。为迎合年轻消费者“颜值即正义”的产品需求，东阿阿胶还把软糖做成了猫爪形状，在其中添加了益生菌、维生素甚至是滋补药材。

产品变化的背后是对消费者需求的洞察。5月10日，京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》（以下简称报告）显示，2022年以来，Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍，保健饮品、中医服务类商品的销量同比增长超过3倍。75%年轻人对老字号品牌创新感兴趣，2021年95后购买老字号商品的销量同比增长315%。

东阿阿胶电子商务（北京）有限公司副总经理韩桦宇接受采访时称，随着疫情散点多发，燕窝、枸杞等产品在互联网的渠道销量持续上涨。线上消费者画像集中在18到35岁，这部分人群在总用户中占比从疫情前48%增长到63%，新增用户群体主要是高级白领、精致妈妈、小镇中产和学生族。

京东发现老字号的上新速度有显著提升：2022年Q1老字号品共计推出超100款新品，2021年同期只有约30款。

“此前上新一款产品要十个月，现在最快两个月就能上一款新品，产品上市后若表现不好也能做出快速反应。”北京同仁堂健康药业电子商务有限公司总经理邹志伟告诉，京东健康分析过平台数据后会给出产品建议，通过C2M反向定制去检验产品在包装、规格、颜色等方面是否满足年轻消费者的需求，这让老字号在开发新商品上少走了一些弯路。

此外，同仁堂健康药业在电商全平台有千万级粉丝，他们会抓取分析用户评价的关键词。如一定数量用户反映枸杞很干净，类似“干净”关键词或枸杞大小、包装等影响因素被排列分析后，会综合反馈给产品研发。

上新的提速也对老字号们的供应链提出了挑战。为此，2021年下半年，同仁堂将传统电商事业部独立运作，成立北京同仁堂健康药业电子商务有限公司。

邹志伟介绍，过去同仁堂的产品从种植到加工到销售是一个闭环，但从2021年下半年开始，为适应上新节奏，同仁堂尝试进行上游资源整合。如芝麻丸这个产品，同仁堂会和工厂合作一起开发产品，该产品上市三个月销量就超过千万元。

结果来看，老字号的产品年轻化转型的方向性似乎已被市场印证，但这在老字号内部曾引起过不小的争议。有企业高管提出：线下是最主要的销售渠道，为电商渠道革新产品，会不会影响老款销量？

邹志伟介绍，产品年轻化是通过改变包装，在保证和提高产品品质的同时，优化综合成本结构，让利年轻消费群体。比如冬虫夏草礼盒，线下产品是红黑配色，线上产品采取了年轻用户更喜爱的活力橙色作为主色调。

“反对声音主要是担心消费者对品牌的心智会受到影响，但通过系统的数据分析，结合新产品上市后的表现，反对声就消失了。”韩桦宇表示，东阿阿胶现在对新产品的定位是拉流量，因为线上流量正在逐步分散，企业迫切需要实现品类外人群的破圈。当前的拉新确实让品牌的流量整体提到了提升。

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