从财务角度看格力与美的的竞争

　　很多行业都是双雄竞争的格局，比如华为与中兴，三一与中联，雨润与双汇等等。这些双雄们经常是争得你死我活，为 江湖增添了不少的精彩。吵得比较凶的当属格力与美的。这两家千亿级的公司，都是生产白色家电为主，总部又都在广 东省。把他们两家的财务数据和相关信息两相对比，或能有所收获。

　　一、整体财务指标概览 首先我们把两家企业最近三年的财务数据通过杜邦分解（数据见下表），发现如下几个特点： 1. 格力的净资产收益率高出美的的十个百分点左右； 2. 格力总资产回报率和负债率均大幅高于美的10个百分点； 3. 格力的净利润率大幅高于美的，但资产周转效率不如美的；

　　通过以上财务指标，我们大致我可以得出这样的结论： 1. 格力的产品盈利性优于美的； 2. 格力的负债率高于美的； 3. 格力的资产重于美的；

　　首先我们来对比一下两家的流动资产和流动负债。其中流动资产主要为应收账款和存货，流动负债主要为应付账款和票 据。从近三年的数据来看，格力的流动资产规模都远远高于美的。由于两者的销售规模差不多，美的还略高。那我们由 此可知，格力给予销售商的信用期更长。一般来讲，这样可以获得更高的销售价格，从而提高产品的销售利润率。

　　但我们通过两家近三年的经营性现金流可知，格力的现金流还要略好于美的。那他是怎样做到的呢？答案是流动负债， 即欠供应商的钱。我们看两家的流动负债数据可知，格力的流动负债规模和其流动资产规模一样要远远高于美的，两家 的营运资产规模最终基本持平。这也是格力高资产负债率的一个重要原因。

　　通过以上分析，我们可以知道，相对美的而言，格力通过给予经销商较好的商务信用条件而获取较高的产品价格（当然 这只是其产品高毛利率一方面的原因），同时通过占用供应商的货款来改善现金流。那格力怎么能做到呢？美的能采用 相同的策略吗？我们暂且不表，先看下面的数据。

　　通过下表中数据我们可以知道，格力完全以空调为主营，其他业务收入占比很少，而美的虽然也是以空调为主，但其他 电器产品也占有一定比例。即格力的主营更为集中，美的的产品相对更加多元。基于这点，我们可以来回答两个问题。

　　问题一，即上文提到的，格力为什么能采取这种通过供应链融资的策略，同时提高产品利润率和经营性现金流。这主要 是格力的产品集中，市场占有率高，销售和采购量都大，从而能在市场上获得较强的议价能力。以2013年为例，格力空 调销售收入高达1055亿元，而美的空调销售收入才622亿元，相去甚远。因此格力与供应商的议价能力是美的不能比拟 的。我们知道，如果你想从供应商处获得较长的信用融资，要么你的采购价格要提高，要么你的采购量要足够大。格力 凭此获得了优势。

　　问题二，格力的主营业务利润率为什么会比美的的高出近10个百分点？除了上文分析的，格力通过给予经销商较长信用 期来获得较高价格外，从产品市场地位也可以得到部分解释。格力主要卖空调，市场占有率第一，空调毛利率较高，从 而主营业务利润率高。而美的产品相对分散，大家电的市场占有率均无优势，小家电虽然市场占有率高，但销售收入有 限。且产品线长，面对众多竞争对手，经常要面临价格战的威胁。因此难以实现较高的产品利润率。

　　除了产品集中化外，从区域上看，格力也比美的更集中。以2013年数据为例，格力85%以上的销售都来自于国内，而美 的国际化无疑走得更远，国内销售仅占其销售总收入的60%。

　　销售在产品和区域上的集中，有利于提高经营效率，获得产品的成本优势。以2013年的人工成本相关数据为例。格力/ 美的的营业收入比为98%，而成本中人工工资比和员工人数比仅为66%。显示出格力更高的人员效率。

　　但是从竞争的角度看，哪个更优呢？就目前来看，格力的财务指标似乎更好一些，但企业之间的竞争往往是长跑，短期 的领先并不能说明什么。格力虽然短期通过集中化战略获得了暂时的优势，但其过于将产品集中、区域集中的同时，也 把所有的风险集中了。试想下，2014年中国的凉夏对谁的影响更大呢？如果中国空调行业发生价格战，谁更加受伤？

　　一般认为如果中国空调行业发生价格战，最受伤的应该是格力，因为他所有的鸡蛋都在这个篮子里了。那为什么2014年 10月份格力还要首先挑起价格战呢？有人说是因为2014年的凉夏，导致格力库存高企，格力为清库存而发起。但从格 力三季度报表数据来看，无论是收入增长，利润率水平，还是库存、应收账款水平都处于正常区间。未见异常。

　　如果经销商销售不畅，对格力电器财务报表最可能造成的影响，就是格力的应收款项会大幅增长。从下表三季度数据来 看，确实能支撑这个猜测。格力2014年前三季度的应收款项大幅增长，远高于2013年同期增长速度，而美的2014年前 三季度应收款项却反而大幅下降。这与市场消息，美的2014年空调市场份额超越格力又遥相印证。

　　这样的动作，在企业经营管理中也是能找到理论依据的。而且也是大多数行业领头羊采取的惯常策略。确切的讲，这种 管理动作也不能简单的归结于价格战。而是很多领头羊企业为了保持自己的市场地位，防范潜在的对手挑战，往往除了 牢牢抓住高端市场外，还会发布很多低端产品，挤压潜在对手的生存空间，抬高行业进入门槛。比如苹果，当iphone4 出来后，之前的iphone1-3就会降价成为低端产品，与当时大量的低端手机品牌竞争。比如思科等企业都采用了相同的 策略。

　　格力作为国内空调行业的领头羊，行业地位也一直受到各路诸侯挑战。特别是2014年来，一度传出其市场份额被美的超 越。这对于一个专注于空调行业的企业来讲，绝对是致命的。因此在市场份额不断下降的情况下，采取主动措施反击， 维持行业领导地位就自然而然了。而且通过以上财务数据我们知道，格力的产品利润率相对较高，且现金流充裕，完全 有能力发动这样一场战争。

　　整体看来，这两个解释其实是统一的。首先是格力的销售面临压力，市场份额下降，领导地位不保，企业风险剧增。为 保市场地位，消化销售压力，格力毅然发起价格战。

　　SDI认为，格力发动这场价格战，主要对象应是那些二三线厂商。短期内要想击倒美的、海尔这样的行业巨头，可能性 非常小。因此格力通过价格战，暂时应该可以缓解下渠道库存压力，恢复一定的市场份额。但长期来看，仍是治标不治 本的策略。因为格力的主要问题还是在于风险过于集中。一旦中国空调市场有点风吹草动，对他来讲，都是生死存亡的 事情。

　　因此，在继续积累技术的同时，适当的走出去，或者适当的产品同心多元化，对格力来讲都是很必要的。对格力未来的 关注应着重看他的技术革新和风险分散两个方面的表现。

　　而对于美的来讲，无疑是这次价格战的重大受害者之一。因为美的的产品利润率本来就要比格力的低很多，产品价格下 降空间不大。格力产品大降价，无疑要挤压美的的市场份额。美的目前面临的问题是产品过于分散，战线过长，难以体 现规模优势。有些产品像冰箱，市场地位还很弱，大部分主要产品都是千年老二。在家电这种同质化竞争比较激烈的行 业里，要想面面突破，难度很大。

　　自从去年写完《从财务角度看格力与美的的竞争》一文后，已有一年有余。这一年多来，市场风云变幻，两家斗智斗 勇，各出奇招险招，加紧弯道布局。除了新闻从年报上摘出来的一些指标，比如格力收入下降29%，同比减少400亿之 类，到底两家竞争情况如何？本文从财务角度，继续分析两家的竞争力消长情况。

　　从以上数据我们可以看出，美的的净资产收益率在2015年成功实现反超。其中，主要得益于资产负债率和资产周转率优 势的加强。净利润率与格力相比仍有3.6个百分点的差距。下面我们就逐个打开分析。 一、利润情况分析 通过利润表对比，我们可以知道，虽然两家2015年收入都下降了，其中格力更是大幅下降29%，但净利润率都提升了。 怎么回事呢？跟我们一贯认为的制造业具备明显规模效应的常识不符合了。 首先通过格力的利润各项数据，我们可以得出如下几点：1.成本率、管理费用率在上升；2.销售费用率、财务费用率和 资产减值损失率在下降；3.营业外收入大幅增加。正是后两项导致最终格力净利润率上升2.57个百分点。我们简单分析 下：对于制造业而言，规模效应其实主要体现在成本上面，而管理费用对大多数企业而言都存在规模效应。因此2015年 格力收入规模的大幅下滑，直接导致成本率和管理费用率的上升。但由于白色家电大部分都是通过渠道销售，因此给予 渠道的各项代销佣金等估计是构成销售费用的主要成分。而这类费用率一般而言是随着销售额的提升而上升的。比如厂 家一般给予渠道商一定数量的基准销售额，超过就给一定金额的奖励等。所以随着销售收入的下降，销售费用率反而是 下降的。同样的原因，销售收入的下降短期内反而会改善企业的经营性现金流，因为渠道商的应收账款及票据回款具有 一定的滞后性。比如格力2015年随着收入的大幅下滑，经营性现金流净额增加了254亿元，大幅增长134%（数据参见 格力2015年年报）。现金流的改善大幅增加了格力金融性资产，增加了利息收入（2015年格力大幅用短债替换长 债）。同时应收账款的大幅收回，坏账计提也会大幅下降，从而减少资产减值损失。

　　另外营业外收入中的财政补助等大幅增加，这在很多上市公司都比较常见：当企业经营下滑时，往往各类补助大幅增 加，改善企业利润表。当年在菊厂看中兴通讯财报时就发现了这个规律。

　　与格力情况不同，美的的收入规模仅有小幅下滑。改善利润表主要依靠金融性资产公允价值变动、投资收益和营业外收 入的增加。

　　从以上分析看，扣除公允价值变动净收益、投资收益和营业外收支的影响，格力实际经营的利润率要比美的高出4个百 分点左右。但这并不是什么好事。因为格力的这种利润率的提升，很大一部分原因是由于其收入规模大幅下降所造成的 短期效应，而非其经营效率提升带来的结果。 二、资产负债分析 2015年收入规模的下降，降低了两家公司的总资产周转率，特别是格力。因为资产的调整速度要远远慢于收入的调整速 度。从2015年底各家的资产结构来看，有如下几个特点：1. 整体缓慢增长，金融性资产占大多数，特别是格力占比高 达68%，而美的2015年也快速增长，占比为54%；2. 应收票据均大幅减少，货币资金均大幅增加；3. 发放及垫款 仍有较快增长；4. 美的存货出现较大幅度的负增长；5. 在建工程均大幅增长。那么这些变化和特点背后蕴藏着什么样的 玄机呢？

　　首先我们看应收账款缓慢增长，但应收票据大幅下降，导致现金大幅增长，这种现象在收入规模大幅下滑的格力身上表 现的尤为明显。这有什么不对吗？现金多了不是好事吗？还真不是好事。现金流是企业运转的血液，要不断流转才健 康，才能为企业不断带来价值。如果太多太长时间积累在一个地方，就容易得“高血压”。 格力2015年应收票据减少356亿元，现金增加343亿元，应收账款增加2亿元。笔者推测的一个场景是：格力与渠道商的 应收结算大部分以票据形式进行。应收账款应收票据的大幅减少，是销售收入大幅下降的结果。现金几乎同步增加相 应的金额，说明后续采购规模并没有相应的增长，导致经营性现金流净额超级改善！——格力空调主业后续仍然堪忧 啊！ 美的也出现了同样的趋势，但幅度明显要小得多，均在合理范围之内。这也与美的收入规模比较坚挺遥相呼应。 第二个关注点我们看存货。前面通过分析，我们知道两家在采购方面都相对保守。但有两个数据比较有意思：存货格力 增长10%，而美的下降30%；应付票据应付账款余额，格力减少14亿元，而美的增加17亿元。采购仍然在增长的美的 存货大幅下降，采购放缓的格力存货反而增长，这说明格力的产品真正遇到了比较大的问题了！销售不畅嘛！ 结合另一项资产，即发放及垫款的大幅增长，再联系到格力应收账款的增长，说明格力在产品滞销的情况下，给予 了销售商更优惠的支持条件。但结果仍然大不理想。再看看2014年的价格战，只能说明格力真的很努力了，但势比人 强！

　　三、小结及展望 写到这里，我觉得有必要说明一下。上次发文后，有网友表示财务数据都是过去式了，不能用来预测未来。这种调调大 抵类似“读书无用论”者的思维，自己不会用，即认为无用。学过哲学的都知道辩证统一，量变质变的理论。企业今天的 表现，一定是昨天的动作所孕育的结果。而昨天的动作都体现在财务报表中，就看你是否看得出来了。 我们看格力与美的2015年的表现，中国空调市场的颓势一览无遗。美的因产品多元化、区域多元化做得较好而所受影响 较小。但美的去年说到的问题，今年看来，尚未得到有效解决，即如何把长长的产品链，整合成竞争优势，而不是处处 出击。正如去年分析结论，美的要想从单个产品市场占有率上取胜，难度很大，虽然有产品市场占有率上升，但也有一 些产品市场占有率大幅下降。去年美的与小米深度合作，整合智能家居，把各个产品整合到一个平台上，化劣势为优 势，或是破除该困境的一条可行途径。

　　但从财务数据来看，其研发投入确实难以说力度较大。这或成为美的未来发展的一个软肋。从制造业的趋势来看，如果 不加大研发投入，未来很难获得竞争优势。即便你擅于资源整合，也会因为自身无资源与别人交换而落得毫无价值。美 的目前账面资源雄厚，建议胸怀放远大一点，加大战略关键点的投入，提前为未来竞争布局。 另有网友透露，美的的海外销售是其与东芝公司合资公司美芝公司贡献的。而且网友们对美的批评得最多的，也是其偏 重营销，而轻研发，与格力的“掌握核心科技”形成鲜明的对比。从美的种种市场行为来看，笔者倒觉得美的更厉害之处

　　重营销，而轻研发，与格力的“掌握核心科技”形成鲜明的对比。从美的种种市场行为来看，笔者倒觉得美的更厉害之处 在于擅于资源整合。比如与东芝的合作，比如与小米的合作等等。相比格力而言更加开放。

　　去年说到中国空调市场的风吹草动对格力而言，都是生死存亡的事情。没想到，格力这么快就应验了。但格力虽然2015 年败下一城，但还远不能说倒下，因为其账面上还留着超级核武器——1000亿元的金融性资产！格力未来能否翻身的 关键，也在于如何使用这巨额资金。

　　去年分析提出，格力应重点关注其多元化方面的动作。从过去一年来看，格力最大的一个动作就是造手机！有人为此欣 喜若狂，但笔者却不敢苟同。有人说格力与华为气质相近，为什么华为手机做得成功，而格力做不得呢？但他们哪里知 道，华为其实从2004年开始就做手机了。而且从2010年成立消费者BG后的好几年内，市面上的销售量几乎可以忽略不 计。而且华为手机的崛起，还借助了诺基亚、HTC、RIM等厂商的衰落这样一个战略机遇。而格力是否也做好了“板凳坐 十年冷”的准备呢？