家用电器行业分析：小家电大未来

　　参考与我国生活习惯较为类似的日本，其家电的普及也伴随国民收入的增加，完成了由必选家电向可选家电延伸的过程。

　　伴随人均可支配收入的稳步提升，我国必选家电逐步达到高渗透率，居民消费中“腾出”的空间为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。

　　无论是中国还是日本，人均GDP的提升都对小家电市场增长有很好的解释度。从驱动力角度看，日本19年人均GDP是我国的4倍左右（19年我国大致等于日 本80年代初的水平），随着我国经济持续发展，国内小家电赛道坡长雪厚。

　　日本的老龄化进程领先全球，叠加居民保健意识和购买力的提升，椅品类在日本市场得到快速渗透。

　　近年来中国老龄人口占比上升、一人户户数逐渐攀升且一孩生育率仍处于下行阶段，年龄结构及人口结构的变化势必对整个社会的消费规模和消费结构 产生一定影响，在“三个趋势”催化下，中国社会将会迎来“三种需求”。

　　银发经济催化下多个器具品牌创造爆款，分季度GMV实现高增。同时，智慧养老在相关政策扶持下已经逐渐走向台前，相关技术企业加速迭代智能养老 设施，市场也给予了智慧养老较高的期待。

　　单身和独居租房人群追求便捷，小容量电器占比显著提升。此外，这部分人更注重个人精神和情感上的满足感，例如养宠物，出租屋配置投影仪等可以提升 生活幸福感。

　　居民日常从事经济生活的时间正在不断延长，利用小家电释放非经济生活时间支出的需求正在提升，在有限的时间内最大程度的解放双手、提升效率成为 当前消费者购买家电产品的主要驱动力之一，懒人经济也应运而生。这些消费者对智能家电、智能设备也情有独钟，在日常生活中懂得用聪明的方式偷懒。

　　核心小家电产品主要通过“功能加强”和“空间节约”两个维度 进行升级，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空 间”。伴随功能产品功能的不断提升，产品的平均价格也随之上 升。除了电饭煲，国内市场在料榨类、煮水类、吸尘器、剃须刀、 吹风机等产品上均有花样繁多的功能升级，带动各自产品的更新 换代与价格提升。

　　除了核心单品的价格提升外，部分核心小家电的渗透率相较发达国 家和地区仍然较低，这类产品在国内的渗透率提升亦是未来核心小 家电产品扩容的重要动力。基于小家电人均消费与人均GDP的高度关联性，以及2035年人均 GDP较2019年基数增长一倍的假设，我们预计在欧睿口径下，我国 小家电（不含空气类产品）市场规模至2035年将同步增长一倍，达 2383亿元左右。同时，若人均小家电支出占人均GDP比重提升至与 2019年日本一致，则市场规模将进一步上升至2842亿元。

　　满足细分需求的家电品类步入导入期。需求端，中 国消费主力的年轻化带动消费市场对新兴品类接受 度提升，消费升级、懒人经济与疫情因素的共同催 化下消费者对产品品质、易用性、健康性等需求日 渐高涨。各小家电品类发力产品升级，由基础需求 出发，逐步向细分场景、细分功能、细分人群延伸。

　　进入可选品时代，叠加众多小家电产品均处在导入发展期，企业加大研发、不断推新，从而占据消费者在新品类上的品牌心智为小家电公司转向品牌综合化 的关键。多个综合化转向明显的小家电企业在研发支出上有所提升。从各家的专利布局看，外观上的研发投入占有很大的比例。研发推动的产品迭代升级属 性强的小家电品类具有相对较高的毛利率水平。

　　疫情带来了中国家庭财富的分化，对低收入群体打击更大。疫情环境下低收入群体和自由职业群体的工作稳定性下降，带来工资性收入也严重下滑， 导致家庭面临可支配现金流不足、家庭财富缩水等问题。消费群体的分化也驱动家电消费呈现两极分化：一方面，是低价低端款SKU规模扩大；另 一方面，高端精品逐步放量。

　　注重细分品类和赛道的挖掘有助于企业在小家 电市场上占据一席之地。以小熊为例，公司定 位创意型小家电企业，在品类上聚焦长尾细分 品类，通过横向不断挖掘和扩展新的长尾产品 品类，纵向在单一产品上发展多个SKU，从而 丰富和完善自身的产品矩阵。这样的产品策略 帮助公司过去五年实现营收CAGR为36.5%，整 体毛利率常年保持在30%以上的水平。数据选择为GMV交易指数占比在1-3%的品类，选择理由主要由于这些品类的品牌集中度较低，竞争品牌格局尚未形成，未来仍有较大的发展空间。