小家电产业链研究报告

　　小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。其中厨房小家电包括电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、豆芽机、酸奶机、电磁炉、豆浆机、电饭煲和电饼铛等，生活小家电包括加湿器、除湿器、电暖器和空气清新器等。 20世纪80年代中期，我国小家电产品开始进入普通消费者家庭，初期的产品包含电风扇、电饭锅、电熨斗等。 到20世纪90年代初，一些新兴小家电作为时尚、高收入、现代化的象征走进部分城市居民家庭的生活；自1999年以来，我国逐渐进入了小家电发展的黄金阶段，以方便生活和节约时间为特点的小家电产品获得了越来越多消费者的认可，小家电产品在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，同时也发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现代电器制造技术相结合并面向国内消费者的创新型产品，如豆浆机、电压力锅、电炖锅等。 近年来，我国小家电产品的需求旺盛，整个行业迅猛发展，小家电产品在国内的普及率得到较大的提升。目前，中国家庭的小家电以厨房小家电为主，厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业，厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近80%。我国与海外市场，如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比，除厨房小家电（电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机）以外，其他类别小家电渗透率仍然处于较低的水平。 目前，中国市场上小家电无论是消费者可选择的品类还是消费者实际拥有情况，都和发达国家有较大的差距，市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）数据显示，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，中国小家电市场有较大的增长空间。中怡康数据显示，2017年生活电器（即生活小家电）零售额达到1267亿元。生活电器包括环境家居电器、厨房烹饪电器、厨房水料电器和个人护理电器四类。其中，环境家居电器规模最大，达到563亿元，主要包括吸尘器、空气净化器、电风扇、加湿器、抽湿机、挂烫机、电熨斗等；厨房烹饪电器规模达到339亿元，主要包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电饼铛、电炖锅等；厨房水料电器规模为228亿元，主要包括电水壶、搅拌机、豆浆机、榨汁机、咖啡机、厨师机等；个人护理电器规模最小，为136亿元，主要包括电动剃须刀和美发系列。2012-2017年生活电器零售额从770亿元增长至1267亿元，年复合增速达到10.5%，仅次于空调和烟机行业；2018年前三季度生活电器零售额同比增长10.2%，其中环境家居电器零售额同比增长6%，厨房烹饪电器零售额同比增长5.6%，厨房水料电器零售额同比增长21.6%，个人护理电器零售额同比增长6.3%。 具体来看，2018年前10个月，搅拌机、吸尘器零售额分别达到86亿元、160亿元，分别同比增长43%50%，在各细分品类中增速最快。我们预计，2018年（广义）吸尘器市场规模将达到200亿元以上，超过电饭煲成为生活电器行业市场规模最大的品类，且生活电器中的搅拌机、吸尘器将继续保持高速增长。目前国内小家电市场主要由三类企业所占据：一是国际小家电企业，包括飞利浦、伊莱克斯、法国SEB、韩国LG；二是进入小家电领域的大家电企业，包括美的、澳柯玛、格兰仕、海尔；三是立足小家电领域的专业企业，包括九阳、老板、苏泊尔、方太、龙的、德豪润达、伊立浦、小米等，特别地，小米作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司，其在新兴小家电领域内的智能硬件也种类丰富。国内大部分小家电企业仍处于OEM/ODM为主的经营模式，对国外品牌的依赖性较强。

　　摘要：随着居民生活水平的提高，小家电品类的队伍日益扩容，主要包括如下几类：厨房系列产品如电饭煲、微波炉、果汁机等；产品如电热水器、电暖器、电吹风等；居室清洁系列如吸尘器、电熨斗、甩干机等；居室环境系列产品如吸尘器、电风扇、等；取暖器类如电暖器、电热被、远红外线电热炉等；小视听系列产品如收音机、录音机、随身听、摄像机、电子游戏机等；保健系列产品如减肥美容器、椅、足底器、摇摆机、音频电疗器等。可以预期的是，随着科技发展，小家电领域的产品创新将是最多的。

　　摘要：1）空调行业面临同期高基数增长，地产后周期影响逐步开始体现，预计内销增速有所放缓；2）冰洗行业延续上半年销量表现，但行业消费升级趋势明显，结构升级仍将带动均价提 升明显；3）电视行业下半年即将进入旺季，今年以来内销量在同期低基数情况下有所恢复，面板价格开始趋稳，预计均价将保持平稳； 4）小家电行业收入端表现稳健，行业成长动力来自于新品类以及新品牌的带动，消费升级需求拉动成长；5）厨电行业受到地产后周期影响较为明显，需求端疲软导致均价略有下降，下 半年维持偏谨慎观点。

　　摘要：在中国小家电行业中,厨卫小家电销售额占76.2%,家居类小家电占13.1%,个人护理类占10.7%,小家电品种仅有不到100个,大中城市每户保有量也仅10台左右。

　　摘要：《家电网购报告》显示，传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%，其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元;包括厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品网上零售额达635亿元，同比增长36.6%;手机等移动终端产品网上零售额达2050亿元，同比增长22%。

　　摘要：国内小家电以厨房电器为主，例如榨汁机、豆浆机、搅拌机、电饭煲、洗碗机等；未来趋势环境电器、个人护理类占比将逐渐提升，例如空气净化器、美容仪器、吸尘器等。

　　摘要：其次,中小企业产量无法满足大型小家电生产企业的需求。为保证产品的质量和一致性,小家电生产企业都会尽可能选用少了突跳式温控器供应商,大型小家电生产企业的订单规模大,要求突跳式温控器企业具备一定的产量规模。目前,几家大型小家电企业（美的、苏泊尔、格兰仕等）占据了大量的市场份额,无法成为其供应商,将很难在突跳式温控器行业内发展。

　　摘要：根据Frost&Sullivan统计数据，2014-2018年中国小家电行业整体（包含食物料理电器、烹饪电器、家居环境电器、个人护理电器）合计规模从1139亿元增长至1667亿元，CAGR=10%。

　　标题：【广证恒生家电】-新宝股份（002705）-深度报告-优质ODM成为稀缺资源，内外销均进入...

　　摘要：（1）根据海关出口数据，2019年上半年我国小家电出口金额156.1亿美元，同比增长7.9%；2018年小家电出口金额333.4亿美元，同比增长8.7%。小家电出口增速不减，结构上电热类中的咖啡机等大幅增长。

　　摘要：2019年6月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）线%。

　　摘要：2019年6月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）线 亿元，同比环比均呈下滑态势

　　摘要：宏观经济发展+政策利好共同推动印度家电行业成长，根据Gfk数据，2014年2018年，印度家电总零售量从1.0亿台上升至1.4亿台，CGAR+7.8%；总零售额从85亿美元上升至129亿美元，CGAR+11.0%。冰箱与空气处理设备（主要是风扇、含空调）市场相对较大，2018年零售额规模分别为44亿美元、39亿美元，洗衣机相对较小，市场规模为16亿美元，厨电、微波炉、小家电等尚处发展初期，市场规模均小于4亿美元。

　　摘要：小家电方面：2018FY电风扇、吸尘器、微波炉、电热烤、饮水机产量分别达到1.8/1.0/0.8/1.8/0.3亿台。

　　摘要：2013年我国小家电行业市场规模为804亿元，到2017年已经达到1176亿元，过去五年复合增速为10%。

　　摘要：根据中怡康数据监测，2018年1-11月，破壁料理机市场零售量为831万台，同比增长高达77.82%；零售额突破90亿元，同比增长67.85%，成为小家电中增长最快的品类之一。据奥维云网（AVC）数据显示，2018年1-7月料理机销售额同比增速稳定超过40%，保持高速增长。将之与同类型产品进行对比，根据中怡康数据，豆浆机在2010年左右市场热度达到最高，年销售量超过2000万台，目前料理机还远未达到这样的水平，市场成长空间巨大。此外，由于近年来房价上涨明显，年轻一代消费者的平均住房面积有所缩小，在有限的厨房空间内进行更好的功能绵延成为产品趋势。破壁料理机集多种功能于一体，操作方便快捷，更加符合消费者对于品质生活的需求，我们认为其市场规模有望继续扩大。

　　摘要：四、家电业在资本市场中的发展情况（一）家电企业整体上市时间较早，A股占比较少目前我国家用电器行业 上市公司共有69家，约占A股整体数量的2%。根据前瞻产业研究院数据，2017年我国家电行业规模以上 企业数量为2700家，大家电生产规模为3.75亿台，而小家电生产规模高达26亿台。以此数据为基础， 我国家电企业上市企业占比约为2.55%。家电行业总市值占A值比例与数量占比接近，按照2019年 3 月24日市值计算为2.13%。大部分公司上市时间较早，处于2013年之前，上市时间最早的是飞乐音响， 于1990年上市，最晚的是科沃斯，于2018年上市。在上市公司中，白电企业占据着主要位置，以3 月22 日市值为基准，白电上市公司市值占据家电上市公司比例为58.17%。

　　摘要：图31：小家电产品发展阶段来源：山西证券研究所整理1．传统小家电零售额增速放缓，均价普遍上涨传统小 家电如豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶等品类发展时间较长，家庭保有量高，基本处于稳定 期。供给端主要被美的、苏泊尔、九阳三大品牌垄断，盈利主要以产品结构升级带动。截止4 月，电商渠道 中的国产品牌的占比达到了74.4%，传统小家电如电压力锅、电磁炉和电饭煲等的市场占有率中国产品牌约 90%。国内品牌具有（1）渠道优势：国内小家电企业能够线上聚集优化要素资源，线下提高门店转化率，双 渠道提升运营效率；（2）服务优势：以用户为中心，打造场景体验与其建立深度链接。

　　摘要：小家电处于高速增长初期，技术创新引领行业方向：我国小家电市场增速较快，这与其产品更换周期短、单价低等特点密切相关；相较其他家电细分市场，小家电市场受房地产影响因素弱；小家电的消费群体年轻化特点明显，线上渠道是市场参与者重点建设方向，据中商产业研究院数据显示，2017年小家电产品网上零售额达760亿元，同比增长19.69%；源于技术更新加速和消费升级的推动，小家电产品市场趋向高端化特点，2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至23.7%和21.5%。

　　摘要：根据2017年GFK监测的中国30个重点城市市场数据显示，苏泊尔炊具业务市场份额稳居市场第一；根据2017年 中怡康监测的中国线下小家电市场数据显示，苏泊尔小家电业务9大品类合计市场份额居市场第二。

　　摘要：正如前文所述，在品类扩张驱动下小家电行业整体增速表现较为优异，但只有具备契合行业发展趋势业务结 构的公司才能充分享受行业发展红利，目前来看国内规模以上小家电企业中仅美的集团及苏泊尔品类布局较 为完善，其他公司则均有所侧重；苏泊尔上市之初主营产品为压力锅、奶锅、汤锅、炒锅、蒸锅、真空保鲜 锅、电水壶、电磁炉、电火锅、电饭煲、榨汁机等，2005年公司营收中最大单品为压力锅，但也仅占总营业 收入的17.27%，而除去压力锅、炒锅、电饭煲及电磁炉等四大收入体量过亿品类外，其他品类占公司收入 比例也高达46.61%，可见公司起步初期品类布局就较为多元；

　　摘要：长江证券研究所维持行业“看好”评级上半年在空调行业终端需求表现超预期及年初渠道补库存带动下，白电龙头出货均实现较好增长，叠加产品均价延续上行趋势，其营收端增长较为优异，厨电行业受地产周期下行拖累终端需求有所下滑，但龙头基于份额提升及均价上行营收表现优于行业整体，小家电行业整体延续此前平稳增长趋势，黑电行业则在世界杯赛事驱动下外销表现优异并带动营收实现稳健增长，总的来说，上半年家电行业营收端仍保持较好增长。

　　摘要：我组前期对小家电市场进行了深度研究，其中重点看好的吸尘器、、洗碗机、料理机等成长期品类中，公司均占据龙头地位，众多优势产品聚沙成塔，公司必将在随后家电可选消费大周期下彰显其产品多元化的技术优势，构成长期内销推动力。

　　摘要：公司作为小家电龙头企业，持续受益于消费升级，报告期内主营业务均实现了稳步增长，炊具业务、电器业务营收同比分别增长21.9%、27%。

　　摘要：目前国内品牌市场份额暂时领先,格兰仕、美的、华帝、帅康、老板等品牌已经占有较高的市场份额；吸尘器、电熨斗、热水器等居家小家电产品市场集中度也相对较高,但与大型家电相比,品牌结构仍较分散,海尔、灿坤、万和、万家乐等国内品牌在这一领域有较强竞争力；个人护理小家电产品目前仍被飞利浦、松下、博朗垄断,三个品牌的市场占有率超过80%。

　　摘要：小家电销量同比增幅前三名的分别为电饭锅70.17%，排油烟机60.67%，家用电风扇27.41%。

　　摘要：5）小家电：传统品类集中度较高，新兴品类百花齐放。厨房小家电领域较为特殊，传统品类如电饭煲、电磁炉、电压力锅等核心5~6个品类已形成较高的市场集中度，主要为苏泊尔、美的、九阳所占据。近年来一些新的厨房、家居类小家电品种则涌现了一些新的细分行业龙头，如飞科电器、莱克电气等。

　　摘要：小家电：奥维云网（AVC）推总数据显示，2019年4月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理 机、榨汁机、电水壶）线%。从技术角度来看，传统品类电饭煲和电 压力锅在线上市场IH技术渗透率同比均上涨，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示IH电饭煲零售额份额 同比上涨1.2%，IH电压力锅零售额份额同比上涨0.7%。料理机在线上市场，破壁机、搅拌机均价同比均下 降，加之破壁机零售额份额同比下滑，导致料理机均价同比下滑明显。

　　摘要：奥维云网（AVC）线月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）线%。从技术角度来看，传统品类电饭煲和电压力锅IH技术渗透率均同比上涨。奥维云网（AVC）线下监测数据显示IH电饭煲零售额份额同比上涨7.6%，IH电压力锅零售额份额同比上涨5.8%。料理机线下市场，破壁机零售额份额同比上涨2.2%，结构升级带动料理机均价同比上涨。

　　摘要：前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2012－2017年中国小家电行业市场规模年均复合增长率为13．5％，初步测算2018年中国小家电行业市场规模达3553亿元左右。预计2019年中国小家电行业市场规模将突破4000亿元，未来五年（2019－2023）年均复合增长率约为12．63％，同时2023年中国小家电行业市场规模或将超6400亿元，达到6460亿元。

　　摘要：目前，中国市场上小家电无论是消费者可选择的品类还是消费者实际拥有情况，都和发达国家有较大的差距， 市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）数据显示，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等发达 国家每户30种的保有量水平，中国小家电市场有较大的增长空间。

　　摘要：我国小家电市场增速较快，这与其产品更换周期短、单价低等特点密切相关；相较其他家电细分市场，小家电 市场受房地产影响因素弱；小家电的消费群体年轻化特点明显，线上渠道是市场参与者重点建设方向，据中商 产业研究院数据显示，2017年小家电产品网上零售额达760亿元，同比增长19.69%；源于技术更新加速和消费 升级的推动，小家电产品市场趋向高端化特点，2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至23.7%和 21.5%

　　摘要：6：小家电历年国内外毛利率比较来源：wind，山西证券研究所五投资策略：行业结构性分化关注细 分龙头当前，家电各子行业呈现出不同的发展阶段：彩电已进入到技术更新后期，空冰洗迈入技术创新带来 的更新升级阶段，厨小家电则处于升级与成熟并行的上升阶段。龙头企业利用资金优势、技术优势、效率优 势加速转型升级，一方面海外市场扩张，在当地直接设厂以及研发投入降低出口的风险；一方面全球化 并购国际知名品牌节省研发成本，提升自身品牌竞争力及技术实力实现全球化业务布局和产业快速升级。在 宏观环境基本稳定、房地产投资增速放缓、城乡可支配收入差距缩小、家电市场规模同比下降的背景下，考 虑企业未来业绩增速和历史估值水平，我们给予行业“中性”的投资策略，结构性看好子行业表现。

　　摘要：小家电处于高速增长初期，技术创新引领行业方向：我国小家电市场增速较快，这与其产品更换周期短、单价低等特点密切相关；相较其他家电细分市场，小家电市场受房地产影响因素弱；小家电的消费群体年轻化特点明显，线上渠道是市场参与者重点建设方向，据中商产业研究院数据显示，2017年小家电产品网上零售额达760亿元，同比增长19.69%；源于技术更新加速和消费升级的推动，小家电产品市场趋向高端化特点，2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至23.7%和21.5%。就整体家电市场而言，其具有先发展必需消费品，后进入可选消费品阶段的发展趋势。通过与日本家电行业发展周期对比，我国小家电市场已进入高速增长初期，预计小家电市场将呈现产品技术创新拉动行业增长的趋势。近年如IH电饭煲、破壁料理机等技术创新产品，明显提升细分行业零售均价和零售量，2017年一二级市场中，IH电饭煲已经占据电饭煲零售额的55%，电饭煲零售均价同比增长13%，技术创新价值红利明显。

　　摘要：【奥维云网：2018双 11搅拌机以87%的增幅领跑小家电市场】奥维云网数据显示，2018年双十一期间 （10.29~11.11），料理机销售量159万台，同增+74.5%，销售额6.3亿元，同增48.3%。其中线品 牌分别为九阳、美的、苏泊尔，零售量份额为21.5%、14.6%、7.6%。 【中怡康：双十一厨师机领跑，西式小电表现优】中 怡康数据显示，2018年双十一期间搅拌机、榨汁机、咖啡机、厨师机在内的西式小家电零售额同增34.7%， 销售量同增21.9%，其中厨师机销售额同增169.9%，销售量同增280.4%。

　　摘要：厨房小家电品类涌现尤为明显，规模较大的品类如热水器、微波炉，小众的品类如咖啡机、面包机、榨汁机、 电热板，包括80年代末开始的洗碗机、整体厨房、IH电饭煲等；根据日本统计局统计，1971-1990年日本燃气 热水器、榨汁机、微波炉、咖啡机普及率分别从46%、31%、3%、0%提升到65%、65%、70%、38%。

　　摘要：同比资料来源：Wind，长江证券研究所分子行业来看，上半年白电子行业主营同比增长17.97%，其中二季度同比增长17.06%，表现好于预期；小家电子行业整体增速仅次于白电，上半年及二季度收入分别增长15.67%及16.69%；此外，受益于下游整机企业排产加速，家电上游子行业上半年及二季度主营分别同比增长16.74%及10.60%；而厨电及黑电表现虽不及其他三大细分板块，但也实现大个位数稳健增长；总的来说，考虑到空调行业整体表现好于预期，同时小家电、厨电及黑电等仍延续稳健增长，上半年家电行业整体收入表现基本符合市场预期。

　　摘要：近年来，行业主管部门和相关组织先后出台了一系列与小家电有关的产业政策和文件，主要有《轻工业发展规划(2016-2020年)》、《中国制造2025》、《中国家用电器工业十三五发展指导意见》、《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》、《关于加快我国家用电器行业转型升级指导意见》、《轻工业调整和振兴计划》、《关于家用电器环保使用期限的指导意见》、《强制性产品认证规定》（即CCC认证）等。

　　摘要：据《2016上半年中国家电网购分析报告》显示,2016年上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1,848亿元,同比增长35%,其中,小家电类产品约310亿元,同比增23%。

　　摘要：近年来，行业主管部门和相关组织先后出台了一系列与小家电有关的产业政策和文件，主要有《轻工业十二五发展规划》、《中国家用电器工业十二五发展规划的建议》、《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》、《关于加快我国家用电器行业转型升级指导意见》、《轻工业调整和振兴计划》、《强制性产品认证规定》（即CCC认证）等。

　　摘要：据《2016上半年中国家电网购分析报告》显示,上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1848亿元,同比增长35%,其中,小家电类产品（包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品）约310亿元,同比增23%。

　　摘要：此外,国务院各部门联合发布的《家电下乡操作细则》,通过补贴等方式提高了农村家电拥有量,显著增大我国小家电行业的市场规模,也带动突跳式温控器的总体需求。

　　摘要：据中国报告大厅发布的《2013-2017年小家电产业行业市场竞争力调查及投资前景预测报 告》显示，和历史上的政策不同，当前的政策并非一次强刺激，而是在经济转型的过程中，追求房地产市场平 稳健康发展，避免系统性风险爆发的组合拳。