买家电线上还是线下便宜？揭秘大品牌背后的经销商水多深？

　　电器厂在每一个区域找一批合作伙伴，帮忙卖货和安装，除了把货交给他们之外什么都不用负责，可以专注在生产和研发上。

　　这个行业里，很多品牌线上线下销售极其割裂，要么就是售卖的产品型号完全不一样，要么就是线上查不到价格。

　　一切的原因，都是因为他们要保护经销商的利益。我把对话整理了一下，这期内容，我们就来聊聊家电品牌线上线下的小秘密。

　　想象一下你是一个十年代刚刚改制的电器厂，生产出了一批自己品牌的产品，接下来你的任务就是把它们卖到全国。

　　这时候你就必须在全国每个城市甚至每个县都聘请一大批销售，不仅如此，因为家电行业的特殊性，你还要再养一批安装、维修师傅，负责安装和售后。

　　但你还有另一种选择，就是直接在每一个区域找一批合作伙伴，帮你卖货和安装，你除了把货交给他们之外什么都不用负责，可以专注在生产和研发上。

　　他们几乎全权负责所在地区的销售、安装、售后服务，拥有当地极大的自主权，甚至可以说就是这个品牌在当地的代言人。

　　如果经销商看好你的品牌，在本地疯狂砸钱做广告，服务做得极好，把另一个品牌在本地的经销商摁在地上摩擦，你的品牌在当地就会有很好的市场。

　　所以早期的家电行业，经常会出现明显的地区属性。一个当地有口皆碑的全民品牌，可能到了邻省就闻所未闻。

　　不同地区经销商之间严禁窜货，也就是哪怕只有一省之隔，广东的经销商也严禁把货卖到广西，去抢别人的生意。

　　同时对于厂商来说，权力自然是越分散越好。你想啊万一哪家经销商做大，能控制厂商绝大多数省市销路，反过来就有实力倒逼厂商本身了。

　　经销商体系又会衍生出层层代理结构：大区总代下面是省、市、县各级经销商，不同经销商又分为零售渠道、设计师渠道、装修公司渠道等等，最高甚至可以达到5~6层。

　　假设你是一个河北省保定市高阳县的消费者，可能你手上的产品已经经过了华北总代、省市县代理的层层加价。

　　想入局的人太多，已有品牌体系饱和，那唯一的办法就是自己再去国外引入一个新牌子，自己当全国总代。

　　在划分好势力范围后，经销商另一个敏感点就是价格。一是厂商的出厂价，二是卖给消费者的零售价，中间的差价，就是利润。

　　怎么保证这个利润够高？答案很简单，两个价格越不透明，利润就越高。这就是这个体系的第二个核心：价格保密。

　　厂家也会看碟下菜，很有可能不同经销商拿到的出厂价并不一样，或者根据销量得到不一样的厂家返利，卖得越多，返得越多。

　　也就是出厂价100元的产品，标价可以标到800~1000元，即使经过砍价砍到500~600元，经销商都仍然有超过80%的利润。

　　比如我如果要去买一个冰箱，在经过一番讲价之后，考虑到已经耗费的时间和精力成本，就会更倾向于当场买下产品，而不是再去货比三家。

　　因此，厂家极度依赖经销商卖货，而大经销商甚至可以左右厂家的决策，热门产品的厂家也可以通过号称缺货、延迟发货、强行搭售等方式，打压教训那些不听话的小经销商。

　　毕竟在线上购买产品，消费者可以非常方便地全平台比价。再加上没有店员在自己面前叨逼叨，很容易倾向于购买同类低价产品，消费决策完全改变了。

　　大品牌也看不上线上渠道。毕竟高客单价的东西，怎么能到电商去卖呢？那岂不是自降身价？打穿价格，犹如杀人父母。

　　但在天猫、京东崛起后，厂家就开始面临非常艰难的抉择：做线上，消费者是更多了，但线上店铺一定会抢各地经销商的客户，经销商肯定不乐意。

　　可如果不做线上，就会面临被时代淘汰、落后于人的风险。我们现在看到的品牌基本都有线上店，因为坚持不做线上的，前几年已经全死完了。

　　消费者和经销商都不能得罪，很多厂家只能极其拧巴地对经销商体系进行修修补补，最终还是通过各种不同的方式开出了线上网店。

　　问题的本质是线上线下两个渠道的利益冲突，这也就是现在为什么消费者在面对线上线下产品时发现无比混乱的原因。

　　这是为了让消费者无法直接比价，保证线下消费者不会流失到线上，这也是品牌为线下经销商能做出的最大妥协。

　　这样，实体店就会拿出手机，直接告诉消费者在店里买更便宜。而谁要真傻乎乎的在线上下了单，那有一个算一个，不赚白不赚，多多益善。

　　而对于国美和苏宁这样比较强势、自己同时拥有线上线下渠道的商场，则还会给他们开发独立于经销商体系的产品线，确保井水不犯河水。

　　各类小团购站在明面给出一个非常有优惠力度，但背后合作的并不是品牌官方，而是某个偷偷跨区卖货的小经销商。本质上也还是窜货乱价，是经销商体系里的大忌。

　　因此这样渠道买到的产品，尽管价格确实便宜，但不开，钱款走个人账户，物流安装也不是品牌官方服务，售后自然也没有保障。

　　而品牌也会使出浑身解数严查这样的经销商，甚至夸张到有传言某掌握核心科技的空调品牌在产品里全部植入了GPS，只要机器通电立马可以定位产品信息。

　　如果发现山东的机器安装到了四川，直接严惩山东经销商。更让人头大的是，每家品牌的情况都完全不一样。

　　比如某江浙地区电器经销商手上合作了大量的中高端品牌，每年销售额20个亿，在当地是稳稳的一哥，牢牢掌握了当地的销售渠道。

　　说个我们更熟悉的例子，当年顺丰要取消加盟商体系，用了特别激烈的方式，花了3年时间才全部收归直营，顺丰掌门人王卫身边随时有4~6位贴身保镖，可想阻力有多大。

　　即使客户在线上买了产品，也仍然绕不开经销商体系。也就是说，大家电这个品类，无法做到完全的电商化。

　　不像上一代人把砍价当作人生乐趣，现在的年轻消费者对砍价充满了厌恶和恐惧，通过话术不断逼单的销售也能让人随时社恐发作。

　　年轻人们别说是去面对面砍价了，连双十一的各种满减、预购、凑单、准点抢、领红包活动都越来越懒得算计和参加，宁可选择干脆避开双十一买东西。

　　那些新兴电商品牌，因为没有历史包袱，轻装上阵，以各平台官方网店为主要销售渠道，只在有限的几个大城市开出线验店，或者根本就不开设实体店。

　　像ARE YOU OK的小家电和数码非常能打，但是冰洗空（冰箱、洗衣机、洗碗机、空调）就不OK，因为头部企业都有自己的品牌，根本不会给它做代工。

　　因此，如果你想买好东西就还是得选大牌，选大牌就势必还是要面临线上线下割裂的问题，还是要面对到底线上买还是线下买，到底线上便宜还是线下便宜的问题。

　　当然也可以尝试一些新的办法，比如引进第三方物流安装公司，核心就是为了解决经销商垄断的线下服务。

　　但毕竟经销商也不是傻子，这种温水煮青蛙的做法，一样容易引起经销商的反感。一旦他们撂挑子不干了，带来的损失也是不可估计的。

　　比如海尔子品牌统帅，美的子品牌华凌，A.O.史密斯子品牌佳尼特，全部只通过网店销售、专业物流发货，但利用经销商体系进行安装，按单机安装费与经销商结算，相当于变相绕开了经销商体系。

　　这类品牌说是主打互联网的低价款，但其实从外观设计到内部品质都不差，只不过是没用上厂家最高端的技术而已。

　　相比各地经销商，电商平台权力更集中，掌握的消费者更多，因此在与家电品牌的谈判桌上，筹码也就更大。

　　当一个平台又能控制厂商，又能掌握消费者的时候，玩法只会比经销商更多样。不然大数据杀熟是怎么来的？