量降额涨均价升2021上半年家电市场新变化的几点思考

　　在2021年上半年，大多数家电品类“量跌额涨均价升”的背后，到底隐藏着产业和市场哪些细微的变化和拐点？

　　除了洗衣机之外，从彩电、空调、冰箱，再到小家电等多个品类的一线市场，今年上半年的表现颇为相似，都走出一轮“量降额涨均价升”的新周期。来自第三方的市场监测数据显示，主要家电品类的零售量下跌继续上演，但是零售额上涨，并且零售额与零售量之间的差距，正在创造“史无前例”的2位数距离。

　　出现这种市场局面，除了众所周知的原因外，还有一些不为人知的因素：一是，消费市场增速全面放慢，甚至在个性化、差异化、多元化的浪潮之下，增量市场已经连续多年缺乏后劲，但是存量市场的以旧换新，却也迟迟没有引爆市场，导致市场零售量下滑，已是必然。并不令人意外。

　　二是，从去年开始，多轮的大宗原材料价格持续上涨，今年上半年以来价格再次出现了多次的高位上涨，最终这也直接推高了主要家电产品的原材料成本，带动了终端售价的持续上涨。目前很多家电产品与去年同期，甚至前年同期相比，最少的涨幅也有2、3成，而最多的高达5、6成。

　　三是，主要头部家电厂商也在顺势而为，借助用户需求的品质化和多样化，以及原材料上涨的新周期，通过“推新卖高”等转型策略和手段，推动一大批中高端产品的出货，以及相应的市场份额占比提升。最终也在撬动企业从最初的“大规模低成本高增长”为“新结构新赛道高质量”的全新发展周期之中。

　　所以，对于今年上半年以来，主要家电产品在一线市场上的“量跌额涨”局面，并不奇怪更不意外。但是，对于一线市场上的家电厂商影响却是持续而深远的，特别是在家电圈看来，整个家电产业的生态体系和消费趋势会因此而改变。

　　第一，整个家电产业的生态正在完成从最初的量变向质变的战略性跨越。过去的规模化制胜走到今天，仍然是家电产业重要的战略底牌，但未来整个产业的生态，规模虽然还在占据一席之地，更为重要的是产品经营结构和经营质量，开始扮演起重要的角色和力量。比如说，当前很多头部家电企业正在推动的单品向套系、方案的经营转型，就是一种积极的探索，现阶段还没有取得全面的成功，但是多台购买、套系购买，以及全屋购买，已经成为一种家庭消费的新时尚。

　　家电产业生态全面生变。所谓生态，就是一种基于产业、市场和用户需求等多种因素之下的新规则或者新秩序。比如说，过去很多企业的新品发布会，现在不只是形式变成了音乐会、品鉴会、交流会，就连一些常规的促销活动、品牌日促销，也变成一种行业的大动作、大事件。因为家电厂商都意识到，时代不同了，用户也不同了，必须要寻找更多、更好玩的方法和手段。当变化已经成为一种常态，不变的家电厂商反而显得“不正常”。所以，当“推新卖高”成为越来越多头部企业的标准动作和经营策略，企业唯一的应对就是顺势而变。

　　第二，一线市场上持续而多变的消费趋势，正在呈现出新的热点和走势。其实这两年来对于很多厂商而言，一线市场最大的困惑和挑战就是，消费热点越来越少，而且越来越难以捕捉了。这一现象的背后，存在两股力量的博弈：一是消费的个性化和多样化，如今在一线市场是直接带来消费热点的分散与多元；二是过去市场一窝蜂跟风也在快速分化，呈现出很多厂商开始“走自己的路，才能让别人无路可走”的新迹象，从而导致家电厂商唯有“自造热点”才能把握并引领趋势。

　　当然，今年上半年家电产业“量跌额涨”的局面，并不会很快消失，而是会在未来的2、3年内成为一线市场发展的新常态，即更多的家电厂商们开始进入新的商业赛道和竞争体系之中。因为，无论是对于行业，还是厂商，或是消费者，这都是一场共赢的变革。