空调三巨头打响价格战中小品牌或将更难生存

　　6月1日，格力电器董事长董明珠宣布联合线下三万家专卖店直播带货。当天65.4亿元的成交额刷新她的带货记录。同一时间，奥克斯则在直播中推出新一级能效的机芯可拆洗空调，并请来演员林更新现场拆机，

　　作为上半年最大的促销节点，“6·18”大促被视为市场回暖的转折点，无论是在线上渠道还是线下渠道，家电企业们都铆足了劲儿，优惠力度空前。

　　其中，空调企业之间的较量尤为激烈。一方面，疫情期间受到入户安装限制，空调市场整体销售遭受重创，急需“回血”；另一方面，空调能效新标准即将实施，企业需要调整产品结构，清理库存。种种因素加持下，价格战成为当前空调行业竞争的主旋律。

　　突如其来的疫情让家电市场开年不利，低迷态势下，销售难言乐观。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业一季度报告》显示，今年一季度，我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，同比下降36.1%。在众多家电品类中，传统大家电受到疫情的影响最为严重，销售额出现了断崖式下滑。其中，空调市场降幅最大，降幅达57.2%，价格创新低。

　　在分析今年家电行业所面临的环境时，全国家用电器工业信息中心执行主任吴海涛表示，消费市场的恢复将是一个相对较为长期的过程。今年一季度，家电市场遭遇冰点，线下市场受关门闭店影响较大，零售额较去年同期大幅下滑50.5%；线上各电商平台零售额较去年同期下滑9.2%。

　　在此背景下，“6·18”大促被给予厚望。伴随家电渠道商在线上市场的持续发力和消费者线上购物习惯的成熟，对消费者来说，“6·18”是一次“剁手”的狂欢节，对家电企业和电商平台来说，“6·18”则是一次竞争大考。

　　中国商报记者梳理发现，目前京东、天猫、苏宁等平台都已纷纷表态要用百亿元补贴回馈消费者。例如，京东宣布将推出超级百亿元补贴、千亿元优惠和百亿元消费券；天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元；苏宁直接对标京东，推出“J-10%”省钱计划，承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%，买贵就赔。

　　而家电企业更是铆足了劲儿，无论是线上电商渠道还是线下实体渠道都声势浩大，总裁们甚至纷纷上阵带货，为自家产品卖力吆喝。格力电器董事长董明珠此前已进行过多次直播带货，还带领经销商一起加入。而根据京东计划，还将联合美的、TCL、海信、康佳等总裁进行直播带货，开启总裁直播季。

　　“由于一季度家电市场严重下跌，今年的‘6·18’对于很多损失惨重的家电企业来说是一个翻盘的机会，希望能借助这一大型促销节点提升6月的销售额。不过，想只靠这一个节点带动上半年家电市场的复苏显然是非常不现实的。”家电行业观察人士梁振鹏对中国商报记者表示。

　　对于空调企业来说，今年的日子更加不好过。智慧家庭领域的大数据服务商奥维云网数据显示，今年一季度，空调零售量524万台，零售额149.2亿元，同比分别下降46.6%、58.1%。空调行业龙头企业的降价范围也在不断扩大，从低端产品到中高端产品，多种品类产品都开始了降价，而其余品牌不得不跟进，价格战便愈演愈烈。

　　作为空调行业的代表企业之一，格力今年一季度的营收几乎遭腰斩，净利润更是大跌七成。中国商报记者在线下走访中发现，目前格力部分空调产品的促销力度较大，降价幅度可达近2000元。

　　据中泰证券统计梳理，在线上渠道的空调折扣方面，格力的价格降幅略低于去年“双11”，美的降幅较小。各品牌6月1日天猫旗舰店销售额前十的空调价格降幅情况显示，格力降幅基本为20%-25%，略低于去年“双11”降幅（25%-30%）；美的整体降幅较小，降幅基本为5%-15%之间；海尔的小超人系列普遍降幅较大，基本在20%-35%之间。其余系列降幅相对较小，基本在10%-25%之间。

　　不过，记者发现，即使是优惠力度较小的空调产品也已经出现售罄情况。在淘宝美的空调旗舰店内，智弧大1匹变频空调在记者所在地区已经售光，这款空调促销价为1699元，仅优惠100元，这种情况在其他品牌空调线上旗舰店内也存在。但据记者观察，目前销量较高的空调多数为中低端空调，价格普遍在3000元以内。

　　对于空调企业来说，今年无疑是经营压力巨大的一年，也是行业竞争尤为激烈的一年，就目前来看，空调市场价格战仍将会持续。

　　事实上，空调的价格战自去年已经开始。去年“双11”期间，格力和美的分别喊出让利30亿元和让利60亿元的口号。格力旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。随后，美的、海尔连夜调价，挂式空调售价较格力同款机型低100元，柜机低200元。奥克斯空调也跟进降价。

　　值得注意的是，除了受经营压力的影响，GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(以下简称空调能效新标准）即将实施，也推动着企业调整产品结构，清理库存中的老能效产品。7月1日，空调能效新标准即将落地实施，所有低能效、高耗电的定频和能效变频产品都将面临淘汰。产业链研究平台产业在线副总经理何金明此前也曾透露，去年年底，我国家用空调库存达4532万台，在库存绝对值上处于较高位置，因此价格竞争是市场的必然选择。

　　有报道表示，在今年4月中旬，国内市场中，大量中小品牌的冷暖老能效定速能效机型的出货价格已经跌破了900元，850元的价格也不鲜见。这种价格水平比往年的1匹定速单冷机还要便宜。不过，梁振鹏表示，“因为有了价格战，会使得空调行业的利润大幅压缩和减少”。从长远来看，价格战对行业发展还是弊大于利。

　　“市场环境好时，大家一起‘做蛋糕’，现在市场环境不太好了，就变成‘抢蛋糕’了。目前，空调厂商互相争夺市场份额较以往更加激烈。”产业观察人士洪仕斌对中国商报记者表示，“价格战是唯一的手段，在集体承压的时刻，企业可以试着去开发更多创新性的产品，来营造整个行业新的发展空间，但这都需要时间和成本，现在对企业来说，活下来才是最重要的。”

　　再加上受疫情影响，空调的价格一直在往下走，格力电器最大的竞争对手美的集团，2月以来一直没有停止过促销。3月份，美的空调发起“万人宅家抢美的”促销活动，还将继续联合苏宁易购、TOP客户、专卖店、旗舰店、新零售等渠道开展直播秒杀活动。

　　短期看，价格战对于中小品牌来说压力较大，二经销商往往夹在中间是最难受的，卖的价格甚至比自己淡季进货价还低，对于这类的商家，即使心里有一百个不甘，也没有办法，只能硬着头皮往下走，一是借势出库存，以低价赚噱头，高价赚利润；二是希望自己能累个大点的量，年底结算时可拿返点弥补损失。

　　长期看，这样做对空调行业也是有利的，毕竟，偶尔也需要通过合理且必要的价格战，促进空调行业进一步优胜劣汰，达到“良币驱逐劣币”的市场效应。

　　目前来看，618是一个大节点，前段时间因为疫情压抑的需求会被释放一部分，其次天气越来越热，消费者对于空调需求开始增加，所以每个人都是卯足了劲儿往前冲，现在还是以降价清库，回笼资金为主，后面或许有大动作。从数据上看，预计上半年会负增长，下半年反弹，全年销售同比下降，但降幅不大。

　　不管怎么样，这场厮杀当中，最后赢得都是有实力的人，一些竞争力弱的小品牌或许会被彻底淘汰出局。