家电内卷、盈利遇阻重启上市的纯米寻求突围

　　小米生态链企业纯米科技(上海)股份有限公司（简称“纯米科技”）最近被曝将再次重启上市。据悉，在去年历经9个月上市辅导并最终撤回上市辅导备案后，纯米科技在一月又再次与机构签署了上市辅导协议。

　　成立于2013年的纯米科技于2015年初成为小米生态链中的一员，并已完成7轮融资。投资方除了小米与顺为资本之外，还包括GGV纪源资本，StarVC等机构。作为一家聚焦厨电领域的企业，纯米旗下拥有超过170款sku和“知吾煮”、“圈厨”、“TOKIT厨几”等自主品牌。

　　在纯米科技之前，曾先后有华米科技，九号机器人与石头科技等小米生态链企业上市。不过，今天的纯米科技面对的挑战要更大。一边是由盈转亏的经营业绩，另一边是竞争激烈且饱和的国内市场。纯米科技想在家电行业讲出一个怎样的不同故事，为外界所关注。

　　依靠小米体系曾是纯米在家电行业最大的优势之一。然而，上市辅导中披露出的数据表明，纯米面临的压力越来越大。

　　据悉，2021年度纯米科技实现营业收入18.77亿元，净利润3282.91万元。8月16日，根据纯米科技对外披露2022年半年度重要财务指标显示，2022年上半年营业收入8.73亿元，同比增长8.64%；净亏损1995.51万元，上年同期净利润3024.65万元，由盈转亏。

　　国内家电市场在近两年受疫情影响明显。根据奥维云网(AVC)数据，2022年中国整体家电市场零售额规模为7081亿元，同比下降7.4%，是近三年来最低。疫情使得消费力低迷，且家电企业难以在零售终端开展业务。

　　除了纯米科技之外，2022年另有多家家电巨头的分拆上市计划遭遇滑铁卢。其中包括海尔旗下的有屋智能，创维旗下的创维电器和美的旗下的美智光电。

　　部分企业盈利水平高于纯米——有屋智能与创维电器在2021年营收分别达到42.93亿元和40.02亿元，净利润则分别达到9120.25万元和1.24亿元，但依然撤回上市。分析观点认为市占率与竞争力或是这些企业上市路不顺的主要原因。这也反映出疫情因素之外，行业竞争之激烈。

　　根据华经产业研究院数据，国内家电行业已趋于饱和，近三年全品类零售额增速在负10%至5%区间浮动。而主打厨电细分场景的纯米，与“吃”紧密相关，如此刚需重要的场景是所有巨头新锐的必争之地。

　　大厨电里年轻品牌机会正更加渺茫。奥维云网数据显示，2022年厨卫家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）的零售额规模为1586亿元，同比下滑9.6%。在该场景下还能够取得增长的品类是更智能化、功能集成化的烹饪、灶台和洗碗产品。有着技术和心智优势的方太，老板电器，美的等一众传统品牌瓜分市场。

　　年轻品牌更多是通过对特定产品的挖掘和互联网式打法从中谋生。这也是纯米过去的发展路线——彼时，通过“IH电磁加热”新技术亮点，与IH电饭煲发明人内藤毅合作，及宣称质可媲美日本电饭煲且价更优等特点，纯米很快抓住了消费者眼球。不过，经过多年发展，这些在家电行业已不再新鲜。

　　今日的中国家电企业已经走出日本电器的阴影，纯米自然也展现了年轻企业的冲劲。不过，在“内藤毅篇章”翻篇之后，哪款产品能够成为新的主力，这是纯米面对的另一大挑战。虽然如今成立了三条不同产品线分别瞄准高端、时尚与全生态等等，但是从公布的销量成绩中可以看到，纯米的热销产品还是电饭煲。

　　从长远计，电饭煲难当大任。国内电饭煲市场收缩明显，由于电饭煲自身的耐用性和普及率特点，智研咨询数据显示，我国电饭煲消费量从2016年的2.97亿下降到2020年的1.02亿。电饭煲产量从2016年的3.45亿个下降到了2021年的1.53亿个。虽然近些年出现了诸如低糖电饭煲等类型产品，但实际上带来的更多是质疑。

　　在与行业内另两家定位相似的小家电企业对比后，纯米面临的挑战更加明显。这两家企业分别是九阳电器和小熊电器。

　　小熊电器2006年成立，2019年在A股上市。其市值从刚上市时的59.1亿元增长至110.9亿元。2022年小熊电器半年报显示，营收达到18.48亿元，同比增长13.15%；净利润1.57亿元，同比增长26.4%。厨房小家电正是其主打产品，在2020年线上渠道厨电产品占比达到85.9%。九阳电器同期有超过47亿营收和2.99亿净利，但同比增速不及小熊电器，甚至出现下降。

　　一起经历了疫情和小家电风口，最终却一盈一亏，一增长一下滑，差异或来源于策略不同。通过魔镜数据发现，小熊电器抓住的都是指向更精准需求且带有传播度及话题度的产品。小熊电器有三个热销品类：绞肉绞菜机，三明治机和空气炸锅。从整体业务来看，小熊电器推出了大量不同品类，多品类成功弥补了新品失利的影响。九阳过去为人们所熟知的产品只有豆浆机，做到是小而美生意。在2018年，九阳重新将策略调整成扩品类与品牌，由豆浆机到破壁机，以迭代的逻辑打开市场，也将市值提升到了目前140多亿。

　　华创证券指出，在2017年前国内相关市场几乎都属于海外品牌，以德国Thermomix 美善品为代表。智能烹饪机在国内起步较晚，虽然90与95后家庭烹饪人群比例越来越低，但对于这一产品的认知还非常早期。

　　目前，不少家电企业已开始布局。料理机正逐步成为其中部分的新增长点。数据显示，2018年美的与九阳的市场份额分别达到37%与36%。不过，料理机市场整体仍然集中度较低，家用料理机还没有延伸到下沉市场，还没有出现显著的头部效应。

　　据猎云网不完全统计，2022年有数家家电初创企业获得过亿元的单轮融资。其中几光获得了近2亿元B轮融资，家里泉获得近亿元B轮融资。

　　几光创始人何灼文表示，消费者已经能够在市面上的家居产品上获得足够良好的物理体验。因此几光选择瞄准感光上的舒适度，将光源家居产品与智能化产品做了功能上的集成。家里泉也类似如此，即首先通过速热饮水机与奶茶机等产品树立“专门做饮水类家居产品”心智，并通过诸如矿泉机等升级类产品在存量市场中开辟新增量市场。

　　张彦斌认为，当互联网家电企业面临的根本问题还是技术创新不足，导致经过多年发展难以拿出更多成功爆款产品。

　　除了技术创新之外，开拓海外市场无疑也是一个选择。近两年，不少家电出海品牌获得融资。弘章资本投资了斗禾科技，华映资本投资了Newme，头头是道投资了集海等等。国内头部家电品牌在海外市场取得的成绩更突出。2021年海尔智家与美的宣布海外业务版块营收规模都超过千亿元。

　　当下纯米的突围重心并不清晰。2021年公司创始人杨华曾表示，其对未来智能厨房的憧憬是好大厨，好设备与好食材的叠加，未来纯米可能会做好食材。同时纯米创始团队也提到了对于社交属性在智能厨房生态中应用的关注。如此看来，平台化、生态化这些似乎是杨华希望在纯米身上所体现出的特点。而社交功能则能为纯米源源不断地创造口碑与影响力。

　　想做平台生态，现实阻力巨大。家电行业发展多年之所以至今难以形成真正意义上的场景生态，最主要原因在于，消费者选择的厨电产品来自各个品牌。而品牌之间各有入口，数据难以互通。生态反而给消费者的体验带来很大不便。

　　纯米的行动表明，抓住海外市场的优先级当下可能更高。2021年，纯米首先在东南亚市场推出了品牌joyami。纯米方面表示，之所以选择东南亚是因为海外华人与国内用户的需求更相似，容易接受中国产品和品牌。在先触及海外华人用户后再发展全球市场。纯米目前在全球市场推出了两条产品线：面向全球的Tokit，面向东南亚的joyami。

　　出海已成定势的情况下，如何实现真正意义上的品牌出海而非产品出海，是行业新聚焦。纯米这次是否已经做好了准备。