双11格力、美的、海尔们开启战争空调史上三次价格战背后的风云

　　战鼓是在11月9日晚响起，当晚格力电器在官微上发布的公告拉开了价格战的帷幕：为让消费者免受低质伪劣产品之害，享受高质量的生活，建立诚信、公平的市场环境，我司作为荣获中国质量奖的企业，有义不容辞的责任和担当。为此，格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。

　　美的空调喊出空调要新鲜，拒绝老库存的宣传口号。促销的产品包括智弧定频大1匹空调（1299元）、智弧变频大1匹（1499元）以及风淳定频大2匹柜机（2699元）。不仅如此，美的还对省电星、冷静星、智行、御行四个系列进行全线元，御行系列最大让利达800元。

　　近30年的家用电器行业的发展，空调行业已经经历行业洗牌到达寡头垄断的时代，现如今空调行业分化明显，巨头地位稳固，中小企业生存则十分艰难，这一切现状都与空调行业史上的两次价格战关系密切。

　　空调行业历史上曾有过两次激烈的价格战，第一次是在2000年至2004年，以奥克斯为代表的小厂商所发起；第二次是2014年至2016年，由行业巨头格力发起。也正是这两次价格战的逻辑让市场频频预测2019年是否会发生第三次价格大战，高库存一直都被预测为第三次价格大战的火星，由上文分析道，果不其然，迫于转型的董小姐发起了第三次价格战，果敢而迅速。

　　2000-2004年的第一次价格战，发起方是以奥克斯为代表的小厂商，目的是为了在高成长高利润的空调行业以价换量争夺市场空间，并在2003年价格战达到顶峰，被戏称为空调业的激战之年。当年空调市场的大决战从广东拉开唯幕，春兰、小鸭、奥克斯等二三线外来品牌大举扩张广东市场。

　　引发生死战的导火正是前一年即2002年留下的空调库存机，当年业内普遍认为库存量最大的是海尔等一线品牌，之后因自诩为行业首领而错失了渠道良机,从而损失了市场份额。到2003年不得不做出退让，结果当年呈现出空调一线品牌价格大幅降价、一线二线相互绞杀的局面。空调一线品牌降价竞争，对二线、三线品牌形成了打压之势，后者如新科、格兰仕、长虹当然不会就此善罢甘休。而合资品牌对降价大战也表露出跃跃欲试之态，业内认为，2003年的中国空调业，最艰难的将是三线、四线的众多空调小品牌。

　　价格战过程中，产品均价大幅下滑，2004年相较2000年行业均价下降约40%，厂商利润空间被压缩，小品牌被不断出清，最终在终端需求短暂回落、原材料价格上涨、集中度快速提升的背景下，价格战结束，龙头的垄断红利自此开始释放。

　　2014-2016年价格战的发起方是行业龙头格力电器，目的是为了在终端需求羸弱的背景下完成渠道库存去化。2014年9月中旬，价格战以小区内张贴的多张白底红字海报——格力风暴拉开帷幕。此后不久，奥克斯、海尔、美的、志高、格兰仕、长虹、TCL纷纷开始进行大力度的十一促销宣传中国家用空调，从而发展成史上罕见的大规模价格战。

　　当年面对历史最高水平的库存以及需求继续低迷的终端市场，空调企业的压力可想而知，价格战成为共同的选择。但这次的价格战并没有想象中2003年血腥。《真正促销力度相对较大的机型,均为旧版能效标准下的变频空调,而常规机型的促销力度并不大。而从线上的促销情况来看,则主要以3级能效的定速机型为主。业界专家分析认为,此轮价格战的重要目的之一,是清理消化使用旧能效标准的变频空调。而这也客观上刺激了变频空调在此轮价格战中的份额上涨。

　　看似极为喧闹的空调价格战，在十一黄金周之后迅速偃旗息鼓。但此次价格战的销售增速远没有达到行业预期。甚至此次降价促销过后，总库存量甚至比2014冷年结束时还要高，这意味着这场战争不会这么快偃旗息鼓。

　　价格战过程中，产品均价仅小幅下滑5%，龙头盈利能力未受明显影响，但龙头降低出货量去库存导致2015年收入显著下滑，而竞争格局仍然稳定。最终在2016年炎夏带动需求向好、渠道库存去化完毕的背景下，价格战结束，行业均价重回增长，2018年行业均价已超过价格战发生之前的均价水平。

　　近在咫尺的第三次空调价格战争还没结束，战绩尚未公布，但是无论如何董小姐都不会是输家。董明珠的30亿让占据话题高点，从其背后带来的广告引流和客户销量来看是一次成功的营销；反季节大手笔薄利多销有利于格力消化空调的库存量，进行产品的更新换代可谓一举多得。对于行业内其余的巨头如美的、海尔、海信和奥克斯等来讲，又将如何，还得等待年终的销售发展趋势。