“价格战”之弊主要在于这7点

　　前面的文章中，我们讲到了“价格战”之利，然而，“价格战”在给企业带来一定利益的同时也有其负面的影响。

　　随着人民物质生活水平的逐渐提高，通信需求也越来越高，老百姓们对通信产业从一开始的“代表身份的象征”已越来越多地转变为对通话和提供服务的实际需求，更多的是关注如何获得物优价廉。尤其是在电信体制改革后，打破了行业垄断，电信业也出现了竞争，使得老百姓有更多的选择权，在提高服务、网络质量等手段效果较慢的情况下，价格这柄占有市场份额的利刃被摆上了台面，于是价格大战开始漫天盖地的铺开。

　　就拿移动通信市场来说，价格战首先在一些偏远的地区展开，然后蔓延到全国。从最初的低价入网、免费入网、话费打折到后来的免月租费、送手机、直至许诺低廉的“网中网”通话费......小心翼翼地利用各种方法突破国家资费政策的禁区，直接或间接地降价，以期在竞争中获取更多的用户资源和市场份额。

　　在陕西某地，十多家移动通信代理商同时打出大幅广告：中国移动月租费6元，线元，每次线元。在四川，一些移动通信运营商的区间话费每分钟仅几分钱，是国家资费标准的几分之一。这种你来我往、以硬碰硬、招招见血的价格竞争，一度成为市场竞争的主要手段。

　　市场竞争主体的增多，使大客户成为各电信公司争夺的焦点。很多企业都知道商业上的“二八原理”——抓住大客户就等于抓住了收入之本。因此，对大客户的争夺也就达到了不择手段的程度。重庆某地一家酒店要建宽带网，几家营运商蜂拥而至，竞相压价，一家刚谈好，另一家不问代价和成本，立即许诺在上一家基础上打30%的折扣。结果压过来压过去，一个本来一年几万元的业务，弄得大家都只有啃骨头的份儿。在浙江的一些地方，有些大客户被电信运营商竞争不胜其烦，干脆搞起了“竞标”，使运营商的利润被压至最低。业内人士指出随着中国电信和中国网通的相继进入，对大客户的争夺将更加残酷和激烈。

　　去年，某省的价格战打得空前激烈。移动、联通和电信的“小灵通”胶着在一起，你降我降他也降，使企业业务收入大幅跳水。结果三家原本在全国排名靠前、效益不错的电信公司，年终盘点时竟发现，业务收入增幅在全国的排位全都垫了底，谁也没占到便宜。由于承受着巨大的增收压力，两家移动公司最后不得不坐下来，商谈取消变相降价、将价格恢复到原有水平。此时的价格战已变成了一把带血的利刃，所带来的弊端也是很明显的。

　　商品价值规律告诉我们，价格是由成本决定的，无论市场怎样竞争，价格决不能低于成本。而恶性价格战，显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。恶性价格战带来的大都是低端用户，致使电信企业“增量不增收”的矛盾日益突出。2002年上半年统计显示，全国每部电话的月平均创造的业务收入比上年同期下降12.9%。据两家移动通信公司的统计，中国移动月均ARPU值已由2000年上半年的247元跌至2001年上半年的158元;中国联通月均ARPU值也由2000年上半年的138元变为2001年9月的92.5元。随着电信资费的下调，电信企业的利润空间已经日益缩小，而一波接一波的价格战，更使企业雪上加霜。如果没有合理的利润作保证，企业正常的科研、技术更新将无法进行，特别是电信业是高投入高科技行业，是信息产业的基础。如果不能保持电信产业持续健康发展，就不能担当起振兴产业和推动信息化的重任，国家信息化战略将受到严重挑战。

　　产品质量和服务水平是产品能够销售出去的重要因素，企业必须保持一定的产品质量和服务水准才能保证产品的销售，产品销售出去才有利润可谈，才能保证企业的生存。而降价实际上是降低了企业所获得的利润，当价格大战展开时，企业就像旋转的陀螺停不下来，价格越降越低，利润越降越少，甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润，便在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低下服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。

　　价格战的理论基础是以赢利换市场，或牺牲短期利益来换取长期市场地位。当竞争对手瓜分市场夺取顾客、企业的市场占有率下降时，企业首先考虑的就是降价。无疑，降价会推动市场的扩张，但实际上情况往往非常复杂。降价在短期内可能会提高企业的市场占有率，但当价格大战激烈起来、各家企业相继降价以占领市场、保住或提高自己的市场占有率时，往往会分散消费者的注意力。降价产品多了，消费能力必然被分散，各家企业的市场占有率可能又会回到降价之前的状态，企业算是白忙了一场。有些企业虽然取得了一定的市场份额，但也付出了相当大的代价，那就是企业的利润，企业没有利润支持进行产品改进和技术提高，所获的市场份额很快又会被更新的产品、更新的技术、更低的价格所侵占。因此，企业在需要市场份额的同时，同样需要利润。

　　企业降价有时会提高企业的知名度，使消费者因其低价、大众化而产生一定的印象和记忆，但也会因此使企业定位在较低的层次上。一般来说，企业的定位往往决定了企业的形象。一个以品牌的品质、品位定位的企业会投入大量成本用于提升产品品质和品牌的宣传维护;以服务为主的企业也必然会花大力气建立完善高效的服务体系，因此产品价格自然较高。实际上，定位主要反映的是企业为顾客提供的让渡价值，即企业以什么层位和手段满足顾客现实的或潜在的需求，并由此形成企业的核心能力。因此价格战的发动者大都是一些后起之秀，他们只求企业因此而被大众所知所熟识，而不考虑长期的企业定位和企业形象。而对于那些已经建立起自己品牌形象和市场地位的企业来说，进行价格战也许在短期内可以保住自己的市场份额，但却会导致品牌定位的模糊和品牌形象的受损，不利于日后产品和品牌的延伸。

　　企业必须具有可持续的竞争力才能在市场上站稳脚跟，只有可持续的竞争优势，才是赢的优势。可持续竞争力包括很多方面，如品牌、品质、企业形象、管理、科技、人才等等，但这些都是以企业有足够的经营利润为前提的。一个企业如果连生存都不能保证，又何谈竞争力呢?丰厚的经营利润会扩大企业的资本，有了雄厚的资本企业才能构架和建立与此相应的核心竞争力，可以说核心竞争力是靠利润来维持的。企业的竞争力与市场占有率息息相关，而市场占有率又是企业能否生存发展的重要因素。市场占有率是企业产品在市场保有量上的一个变数，它随时会因企业竞争力的高低变化而变化，当企业发动价格大战降低利润水平甚至以失去成本为代价时，企业就无法保持其持续的竞争力，随之而来的是市场占有率的下降，最终无法向前发展。

　　虽然价格战在一段时期内拉动了消费，但从长远来看已难以成为吸引更多消费者的有效手段。随着社会的进步，经济的增长，消费者的消费需求产生了很大的变化。人们不再只关注价格因素，产品和服务个性化、时尚化、实用化、高技术化等产品附加价值才是吸引消费者的眼球所在，按需选购已逐渐成为购物消费的主流，盲目抢购和攀比消费已不再重现，消费雷同现象也渐渐消失，消费者正向消费多元化发展。而随着各地区、各行业、各阶层收入水平差距的明显，消费层次的差别也是越来越大，市场销售层次化越来越清晰，高、中、低档商品各自有其不同的消费群体，消费者的消费需求已到了一个新的转折点，消费热点也不再像前几年那样一窝风的集中在一起，消费者的消费更加理智。

　　行业的进步是要靠竞争的，竞争会创造价值，包括经济价值和社会价值。目前我们的企业急需的是改变落后的经营观念，树立现代经营理念，在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢，而不是大家争个你死我活、鱼死网破。人人都想做第一，但不是人人都能做第一，这需要企业发挥集体主义精神，共同维护良好的市场秩序，共同实现行业价值的提升。目前许多行业都面临着产业结构调整和技术更新进步的窘迫问题，众多企业也正对短期利益和可持续发展头痛，面对获利和改革这样一个难题，缺乏前瞻性战略目光的企业很容易陷在低层次的价格竞争之上，并扩展到全行业的价格战争，最终在扩大市场份额的同时，导致整个行业利润的巨幅下降，行业的发展停滞。