自如优品折戟背后长租平台做家居电商难在哪？

　　继贝壳宣布“一体两翼”战略升级，并完成对圣都家装的收购后，另一边的自如，似乎也迎来业务新变化。

　　大公房产关注到，自如2016年上线的家居电商平台“自如优品”，近日宣布将于八月底正式关闭。

　　在闭店通知中，自如提醒用户“尽快使用未使用的优惠权益”，并称“届时将不能在商城进行下单”，似乎表明该平台即将永久停滞。但从用词来看，对于闭店原因，自如却指出是由于“业务升级调整”，还称会“以更好的面貌与大家相见”，仿佛并未完全放弃这这项业务。

　　关于该通知究竟意味着业务收缩还是另有发展计划？大公房产询问了自如方面相关人员，对方未有太多回应，但却透露：“新升级业务预计很快上线”。这也意味着，此次闭店并非永久，自如下一步在电商业务上还会继续有新动作。

　　一位业内人士告诉大公房产：“自如优品关闭也是意料之中，毕竟流量不大，估计是因为线上交易额不足导致的暂时闭店。”

　　值得注意的是，大公房产7月28日下午再打开自如优品商城，发现通知内容已出现变化。在闭店原因方面，自如又作出了详细解释：自如新商城将在原有基础上，在选品、用户体验等方面进行更新优化，后续会重新上架。

　　早在2016年自如刚从链家独立出来时，就同步推出了四大新品：合租系列及整租产品“自如友家4.0”、短租产品“自如民宿”和“自如驿”，以及电商平台“自如优品”。

　　彼时租赁市场风口强劲，而电商模式受到那几年移动互联网高速发展的推动，也在我国快速兴起。于是早就有打算独自往资管方向更细更深发展的自如，逐渐开始裂变。

　　不过值得注意的是，自如优品刚被推出时，打出的旗号不是“线上购物平台”而是“生活美学平台”。

　　当时的自如CEO熊林称：“自如只是给大家提供所有的东西，并不意味着自如优品会成一个电商平台，也没打算通过这个事情带来多少流量，挣多少钱。”

　　根据过往的宣传介绍，彼时的自如优品APP中，重点出售的都是一些由自如团队、自如租客以及专业设计师提供的个性化家居搭配，且广告词里写的也是“倡导有趣有品，向上生活的生活方式。”

　　从各方面来看，自如优品的推出，某种程度上可以说是自如对提供高品质租住服务的又一践行。当时的熊林也在新品发布时透露过：“最重要的是通过自如的产品体系，发掘新世界，探索新事物，认识新的人。（自如优品）真正的魅力和生命就是个性化，一定是房东自己来装修和打理，自如仅会搭建一个平台，做好对他们的支撑。”

　　刚上线时，自如优选的确还只是提供家具个性化搭配方案，但到2017年1月，平台就开始上线家居售卖，当时主推了书架、边桌、床垫三款家具，直接从供应商处发货。再到2018年，自如优品又开始出售碗碟、家纺等软装产品，同年8月，平台还推出微信小程序，并引入了橙舍、十八纸、本来设计等原创设计品牌，增大了品牌的售卖范围。

　　截至目前，自如优品商城中出售的产品已包含家纺用品、卫浴个护、餐厨用品、生活数码、家居装饰、户外出行、饮食等多个分类，不仅有自营产品，还包括包括美的、优益、小度、漫步者等外来品牌。

　　另外，从商城设计来看，自如优品的整体使用感受依然更偏向于购物平台，映入眼帘的多是以产品大分类为主的单品售卖图，个性化搭配场景以及方案都并不多。因此，该平台实际上走的还是电商路线。

　　有交易就会有销售额。大公房产翻阅过往报道发现，自如优品除了刚开始售卖主推的三款家具时曾公布过一组“不到三个月实现销售额破百万”的业绩外，就再也没有公开过任何销售数据。

　　而且从该商城的销售情况来看，过往卖得比较多的商品更多为价格便宜的实用生活物，诸如垃圾袋、晾衣架、地垫、收纳箱等，已售数量均在800以上，有的甚至达到两千；但美学家具及家具软装等品类中的商品，销量却甚少有超过100的。

　　此外，目前自如优品中部分品类中细分类别已经处于0单品售卖的状态，尤其是自如自营的东西，比如全屋智能，其余一些有商品正在售卖的类别里也基本都是外来品牌，款式也十分稀少。

　　总体来看，自如优品当初设想中的“美学生活平台”定位，似乎并未得到该平台受众的真正认可，租客对自如自营单品的接受度实际也并不高。

　　IPG中国区首席经济学家柏文喜指出：“自如优品的商业模式有硬伤，其坚持走商品经营而非走平台化之路，限制了自身的发展，这也是该商城没有做起来的根本原因。落得今日结局也是预料之中的事。”

　　“家居业务的标准化程度较低，而且往往还涉及后期安装等服务，需要实体店和相关的服务团队来作为完成最后一公里的支持服务，因此一般只是实体店的线上延伸服务，单纯的线上家居电商很难经营太多的商品与服务品类，其发展与增长的可持续性也就成了问题。”柏文喜表示。

　　大公房产了解到，目前长租领域中触及过家居零售的公寓品牌，很少会单独设置线上销售平台。而从前开展过这项业务的企业，也几乎都是把交易过程设在了线下，且均是以和专门的电商平台合作开设卖场的形式。

　　2018年，碧桂园旗下的青年白领公寓品牌碧家国际社区就曾与小米有品合作打造了一个“有品智生活”样板间，售卖小米VR眼镜、扫地机器人、体脂秤、智能健身器等；2019年，天猫的超级样板间活动也搭在了万科旗下的长租公寓品牌泊寓，专门售卖美学家具。相比起来，单独依托自如平台流量来售卖自有渠道家居商品的自如优品，就显得异常“特立独行”。

　　“家居电商目前的销售渠道已经很多了，比如淘宝、京东、居然之家等，自如自己再做其实就是在红海里竞争，非常难。”广东省规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉告诉大公房产。

　　值得注意的是，2021年年底自如曾将总部大楼的一层改造成了Z-life生活馆，里面被划分为设计家居展区、“心舍”样板间、智能家居生活馆等几大区域，展示着各种来自知名设计师的美学家具，意图打造一个沉浸式的一站式家居店。

　　但景晖智库首席经济学家胡景晖对此表示：“如果拼线验门店，这类长租公寓品牌其实也比不过已经在家居领域深耕了很多年的企业，比如宜家、无印良品等，因为这些品牌都有自己的调性，散客选择性比较强。”

　　不过自如独立做家居电商也有自己独特的优势。胡景晖同时指出：“（自如优品）出售的商品本来就是针对租客的，而平台本身也离客户近，获客方便，所以可以做交叉销售。”

　　“平台根据不同租客的偏好，深度挖掘用户需求，然后再把对应的个性化家居信息直接推送给不同租客，这样就可以形成一个互动和回路。”胡景晖认为，“如果长租公寓品牌能做好这点，那未尝不能发展好家居电商这门业务”。

　　实际上，即便是在疫情的影响下，住房服务仍是一个以十万亿计量的赛道。根据《2021中国城市租住生活蓝皮书》数据推算，预计到2030年，我国住房租赁人口约2.6亿，这意味着住房租赁市场整体规模将接近10万亿元。而随着租住市场的增长，租客对房源品质和良好的租住体验的要求也在不断提升。

　　但是大力推动此类业务发展也需要一定资金成本。胡景晖称：“首先，数据挖掘和数据分析方面肯定要有大量投放；第二是怎么组织产品和供应链，因为家居零售这个领域目前不是空白的，而是已经固有一些商家和产业链了，所以自如向下游延伸也不是一时半会儿的事情。”

　　“这其实跟整体经济形势和房地产市场发展有关。”胡景晖认为。“即便目前的市场不再有买卖房屋以及租房的交易，很多人依然对存量既有的房子有二次装修或者家居更换的需求。从这方面来讲，家居交易市场其实天生的就有客户资源。”

　　华泰证券研报显示，从需求端看，当下“保交楼”事件对家居消费影响有限，且销售-施工-竣工周期下需求传导尚存较长时滞，因此对家居企业经营影响实际尚小；但“保交楼”事件发酵冲击居民购房信心，对尚处于弱复苏进程的地产销售或将产生扰动，进而导致地产后周期产业链悲观预期再度升温，因此在情绪上或将对家居板块估值修复产生阶段性压制。若后续相关政策/方案落地稳妥解决交付问题，将成为产业链预期转暖的关键信号。

　　不过在发展上，即便市场庞大，长租公寓品牌自建家居电商平台依然有几大难点。胡景晖告诉大公房产：一个是产品不够丰富，二是很难做到定制化，三是对客户内在需求的深度挖掘不够。

　　关于定制化需求，胡景晖指出：“其实目前家具行业本身都未完全解决这个问题。因为一旦定制不是标准化，成本就很容易上来，除非有海量的客户发生交易才能把成本摊薄，所以对于这点，不止是长租公寓品牌需要努力，整个家居行业也要注意。”

　　而客户需求方面，他表示：“问题就在于（自如）获客之后，（自如优品）能不能把这些资源很好的转化，这是最大的难题。”

　　柏文喜还指出：“目前租赁行业发展上的痛点是在企业生存基础与发展速度之间存在着现金流困境，以前这一轮经靠融资、上市以及快速拓展市场来支撑，现在随着行业问题的大量暴露和疫情带来的市场萧条，可能更多的需要通过提升自身经营水平来实现了。”