日本家电又回来了

　　“随着中国的居民收入水平提升和消费升级，家电市场从价格战转变为品质战，以品质而非价格取胜的日本家电悄悄地获得了不少机会。”

　　日本品牌是上个世纪中国家电市场的主角，但在2000年以后，随着中国家电的崛起，日本家电开始全面溃退。如今，随着中国居民收入水平的提高，消费升级成为一个长期趋势，对于以品质而非价格取胜的日本家电是否会再度复兴？

　　日本企业应该最早感知到中国人的消费升级。2014年前后，当中国大妈们走进日本的酒店时，她们被日本的马桶盖震撼了。她们没想到一个马桶盖可以消毒、杀菌、加热、除臭，生活品质被直接拉升了好几个层级，由此中国掀起了一股购买日本马桶盖、电饭煲的热潮，“日本游”大部分成了“购物游”。尽管这些日本马桶盖、电饭煲的价格可以高达中国本土同类产品的十倍，但中国消费者毫不在意，一买就是两三个。仅2015年春节期间，到日本的中国游客就购买了近40亿日元的马桶盖。

　　与20年前不同，如今中国的家电市场已经是一个全新的格局。据中国赛迪研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年消费升级激活高端市场成为拉动中国家电市场迅速走出低谷的引擎。人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。大屏电视、柜机空调、多门冰箱、大容量洗衣机、大风力吸油烟机等高品质的产品受到青睐。

　　以空调市场为例，据艾肯网发布的《2021年度中国中央空调市场报告》，2021年中国空调市场零售量同比下降8.7%，但高端家用中央空调出现了高速增长，出货额增长幅度接近30%，市场容量和增速均创造历史最好水平，传统家电的消费升级趋势非常显著。

　　显然，中国家电市场已经走过了野蛮原始的“价格战”的阶段，进入到追求品质的阶段，而在品质方面是日本企业的强项。

　　还以空调市场为例，尽管中国的格力、美的和海尔是国内市场的前三，也是全球的前三，拥有绝对的优势，但在中央空调这个高端市场，日本企业不仅活下来了，而且还活得很好。2021年在中国销售额超过100亿元的空调品牌共有4家，除中国的格力、美的，另外两家都是日本品牌——大金与日立。其中大金还以22.2%的市场占有率在家装零售细分市场排名第一，多联机市场占有率连续多年位居行业第一。

　　大金空调不仅卖得好，还卖得贵。在网购平台上可以看到，不管是挂式还是中央空调，在匹数、能耗等基本参数相同的情况下，大金的售价是格力的1.5~2.5倍。而且与格力等对手相比，大金非常低调，几乎没有什么广告宣传，不少人甚至以为大金是中国的企业。在中国这个价格战最激烈的市场，大金空调为什么敢卖这么贵？答案是，和日本马桶盖一样，大金是靠优秀的品质征服了中国消费者。无论是在空调的核心压缩机，还是在节能、空气净化、杀菌、智能化等方面，大金都被视为空调行业的“天花板”。与大金相比，中国品牌在技术与品质上的差距还是比较大的。比如在节能方面，大金自己研发的冷媒无毒无味无污染，比其他冷媒制冷效率要高出20%以上，中国企业望尘莫及。

　　事实上，已有知名的日本家电企业开始去而复返。2020年，松下厨电科技项目落地浙江嘉兴，这是时隔16年之后，松下电器再次在中国投资家电工厂项目。2022年1月，松下集团全球副总裁、中国东北亚总代表本间哲朗接受《中国企业报》采访时表示，目前几乎绝大部分的家电、空调、冷链产品和住宅设备都在中国国内开发。3月份松下电器中国东北亚公司执行副总裁兼松下家电（中国）有限公司总经理吴亮在接受采访时表示，2021年中国东北亚区域整体的销售额同比增加了111%，下一步松下家电将会集合大家电，冰、洗、空、小家电加上厨房卫浴空间的BIK商品群，力求打造出比Panasonic竞争品牌更高档的第二品牌。

　　中国家电市场从价格战转变为品质战，确实会给日本家电带来新的机会，但他们依然要面对激烈的竞争，因为中国家电也在全力打造高端品牌，如海尔的高端品牌卡萨帝、美的高端品牌COLMO都已经具备一定的规模。目前卡萨帝的市场销售额已达100亿元左右，稳居国内高端家电市场份额第一。甚至一些中国家电已经开始在日本市场开疆拓土，2021 年海尔智家的海尔和AQUA两个品牌冷柜在日本市场份额达43%，连续两年位居市场第一。