格力电器的“中年危机”

　　传闻背后，是空调行业大佬的无奈选择。格力电器股价曾在2020年底创下每股66.07元的高位。如今，随着业绩压力和竞争的加剧，股票也被股东多次抛售减持，价格一路下跌。

　　目前，格力电器股价在每股33元左右徘徊，市值从最高点蒸发近2000亿元。格力电器正在一点一点地进入“中年危机”。

　　空调业务是格力的基础业务，也是格力电器的核心业务。2021年，格力电器的空调收入将占其总收入的70%以上，可以说是无与伦比的。

　　格力电器多年来力压美的、海尔，长期占据空调行业的头把交椅。这种格局要到2020年才能打破。那一年，美的集团在空调领域的营业收入达到1212亿元，超越格力电器的1179亿元，成为行业第一。

　　2021年，格力空调业务将继续被美的打压。2021年，美的空调业务收入为1418.8亿元，而格力电器的空调业务收入仅为1317亿元，差距还将继续拉大。

　　除了面对美的、海尔的强势进攻，格力还遭到了一批二三线月，格力电器因专利侵权被奥克斯起诉，被判处1.67亿元赔偿。

　　这不是格力电器与二三线空调厂商的第一次交锋。再往前追溯，2019年6月10日，格力电器在其官方微博发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，指责另一家空调企业奥克斯涉嫌伪造空调能效标识。

　　2019年11月，格力电器在空调领域展开价格战，宣布将拿出高品质机型和最优价格，让30亿元利润打击劣质伪劣产品。随后，海尔、海信、长虹等空调厂家纷纷发布公告，指出空调企业所谓“盈利”，其实是在清理低效库存机。

　　诸多对抗的背后，其实是空调厂商与企业之间的一场激烈博弈。过去有美的，后来有海尔、海信、奥克斯。昔日的行业龙头，在消费市场低迷的背景下，不得不放下身段，亲自下场，与同行展开较量。

　　2004年，格力电器收购珠海格力集团的小家电业务。2014年，子公司珠海大松生活电器成立，业务涵盖包括小家电在内的所有家电业务。

　　近两年财报显示，2020年格力电器营业收入1682亿元，其中家电业务营业收入45.2亿元，占营收比重为2.69%；2021年，格力电器营业收入为1878亿元，其中家电业务营业收入仅为48.8亿元，营收占比为2.6%，甚至低于2020年的数据。

　　此外，2020年和2021年，格力家电业务将分别同比增长-18.91%和7.96%，在格力主营业务中排名垫底。

　　格力家电产品系列几乎涵盖了所有环保电器和厨房电器。除了冰箱、洗衣机等家用电器外，还包括扫地机器人、电动饭盒、抽油烟机、刀具、砧板消毒器等小家电。

　　奥维云数据显示，2021年格力电暖器、电风扇、、空气能热水器等产品线上零售额将勉强挤进行业前两名，单价其优势产品偏低，大部分集中在行业。与空调业务密切相关或相近的领域。

　　美的空调以外的家用电器包括冰箱、洗衣机、厨卫电器和种类繁多的家用电器。2021年，在全国25大家电品类中，美的7个品类线上/线下市场份额排名第一；在冰箱、洗衣机、电热水器、微波炉、烤箱等7个品类中，线上市场占有率位居第二。

　　从销售数据来看，2020年和2021年，美的家电营业收入分别为1138亿元和1318亿元，已经远远落后于格力电器。

　　2015年3月，格力董事长董明珠在达沃斯论坛上扬言，手机制造分分钟超越小米。大多数人都以为是董明珠的胆大妄为，但格力电器却在一周后宣布正式进军手机行业。

　　不过格力的手机雷声大，雨点小。董明珠虽然对自己的手机赞不绝口，但在竞争激烈的智能手机市场上并没有引起太大的波澜。难得被市场热议的一次，是格力手机将董事长嵌入“开机画面”。

　　看看格力淘宝旗舰店，格力手机的月销量只有个位数。在销量不佳的情况下，曾多次传出格力手机被内部员工购买并用作奖品的传闻。高调入局、惨淡收场后，格力手机业务遭遇“滑铁卢”。

　　随着新能源汽车进入大众视野，格力电器再次将目光投向了这一新兴领域。2016年，董明珠倡议以130亿元的价格收购银隆新能源汽车，实现了从家电制造跨界新能源汽车。然而，酝酿了一年多的计划却被多数股东阻挠而失败。

　　收购格力电器失败后，董明珠年底宣布，将以个人身份出资10亿元增资银隆。此后，连续两次增资，个人持股比例也升至17.46%。

　　只是明珠是故意的，银龙是无情的。增资后，银隆新能源开始经历各种雷雨。2018年，市场上接连传出珠海银隆拖欠供应商货款，园区项目停工的负面消息。

　　在此期间，董明珠与银隆公司创始人开始反目成仇。先是董明珠起诉银隆创始人魏银仓、前高管孙国华涉嫌贪污公司利益，随后董明珠被指控“利用国企领导职务谋取私利”、“损害公司利益”。上市公司格力电器及其股东”。

　　最终，2021年格力电器通过司法拍卖获得银隆30.47%的股权。除董明珠原有股权外，银隆新能源成为格力电器的控股子公司，正式更名为格力钛材新能源。纷争才刚刚结束。

　　4、渠道：线年以来，受新冠疫情影响，格力电器终端店市场销售受到限制，导致空调业务收入锐减。仅2020年一季度，格力电器营收同比下降49.01%，归属于母公司净利润下降70%以上。

　　以此为契机，董明珠带领格力掀起了一场轰轰烈烈的“新零售”。作为重要的配套举措，董明珠现身各大网络平台进行直播带货，还推出了“格力董明珠店”。

　　2020年4月24日，董明珠在抖音直播首秀。首场直播累计观看人数突破431万，但销售额仅为23.25万元，不算太成功。

　　经过多次尝试，格力的直播销售逐渐打开。2020年12月12日，董明珠带领格力电器开启第八届全国直播巡演，当晚直播销售额突破25亿元。如果累计全年销售额，2020年格力将实现476亿元的直播销售收入，约占全年收入的三分之一。

　　长期以来，通过利益绑定，大量的线下经销商和代理商形成了格力在全国范围内的销售网络，这也是格力过去快速成长的重要因素。

　　但在“新零售”的旗帜下，这种利益格局已经被打破。直播带货本质上是一种低价促销。尤其是在空调存量市场的情况下，线上销售压缩了渠道层次，降低了渠道价差，无疑损害了经销商的利益。

　　甚至有经销商反映，经销商手中同款的进货价格高于直播间的价格。另外，为了控制货源，增加直播量带货，部分经销商只能在董明珠的直播间提货，极大影响了经销商的积极性。

　　2022年6月，格力电器第三大股票东京海联宣布减持格力股份1.1亿股，现金金额35亿元。京海互联网是格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司，代表着格力电器与经销商之间的利益联盟。

　　格力电器成立于1991年，到今天已经走过了31个年头，正式进入第十三个年头。在经历了高速成长之后，格力电器的各种问题也开始一一浮现。

　　面对危机，一些企业转型失败，跌入深渊；一些企业死而复生，再创辉煌。在发展的十字路口，格力电器转向哪个方向，方向盘还在董明珠手中。