辣评2021上半年销量丨欧拉：长城汽车的战术胜利和战略隐忧

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出品 丨 搜狐汽车研究室

魏建军是重视欧拉的。

欧拉是魏建军品类战略的坚定实践者，另外一个是哈弗。前者，从人群上瞄准女性客户，后者从产品上聚焦SUV。

魏建军是在拿欧拉试错？

魏建军曾参加欧拉的发布会一言不发，静静地坐在台下观看。这与国内汽车品牌发布会，甚至是长城汽车其他产品发布会的风格格格不入。有一种解读是魏建军给予欧拉了足够的自由空间；另外一种解读是欧拉是魏建军的试验品。毕竟，经过哈弗和WEY品牌的洗礼，魏建军深知只有市场销量和品牌质量两条腿走路才能长远。

之前，他曾以卡罗拉为样本，强调单品销量对经营质量的重要性；如今，他更多把品牌向上挂在口头，强调提高竞争力的必要性。

魏建军给欧拉定下的目标是：到2023年，欧拉全球产销达到100万辆，超越特斯拉，在10-20万元价格区间站位脚跟，成为具有全球影响力的电动车腰部价位品牌。

2018年至今，欧拉品牌累计批售15.12万辆；距离2023年还有2年半的时间，欧拉要完成接近75万辆的销量增量。以2021年上半年5万多辆的销售规模来看，这个目标并不轻松。

01 欧拉的目标：超越特斯拉

2021年上半年，欧拉累计批发5.25万辆，几乎接近去年全年的销量，同比增长456.9%。不仅如此，2019和2020年，欧拉保持了同样的高速增长，分别是1005.7%和44.8%。

其中，2021年上半年，欧拉旗下三款车型在售，分别是A00级轿车黑猫和白猫，价格覆盖6.98-10.68万元，A0级轿车好猫，价格区间为10.39-16.09万元。从销量结构来看，两款A00级车型的合计销量约为4.09万辆，一款A0级车型销量约为1.17万辆。

业内人士分析认为，在A00级市场，传统燃油车基本退出了市场。这就给纯粹出于代步需求的消费者出了一个难题，亟需一辆性比价高且满足短途出行的产品。欧拉专注新能源汽车，主打“全球第一个最爱女人的汽车品牌”，再加上时尚潮流的传播内容与萌宠的产品形象，让其赚取了眼球，成为该细分市场的有力竞争者。

欧拉在市场上的受欢迎程度有多高？在接受媒体采访时，欧拉品牌营销总经理余飞透露：“从欧拉品牌城市分布来看，北京、天津等一线城市也有很多消费人群，很多欧拉车主是BBA车主的第二辆代步车。”

起飞的欧拉开始膨胀，不仅有销量，还有预期。

余飞透露，按照规划，2023年欧拉要在全球产销100万辆，成为新能源细分市场的第一名。同时，在今年4月份上海车展之前，魏建军表露出来的雄心是：“欧拉的目标是站在C位，我们有信心到2023年的时候，发展成具有全球影响力的电动车的腰部价位品牌，超过特斯拉。”所谓腰部价位，根据余飞接受媒体采访时的表述，应该是10-20万元价位区间。他说，未来欧拉主要聚焦10-20万元的产品，会向20万元以上价格区间进攻。

不想打败特斯拉的汽车企业是没有未来的。但是对于欧拉来说，以女性客群为主的汽车品牌如何超越面向全客群的汽车品牌？这到底是一个经营问题，还是一个数学问题？或许考验的是欧拉品牌团队的判断能力。

02 欧拉的处境：三个待解的课题

“目前，在10-20万元价格区间，电动汽车产品并不占据优势。”余飞清晰的认识到这一点。说白了，10万元以下的A00级和A0级市场是被传统燃油车抛弃的。即便是能抢到不少销量充实市场份额，但是很难保证投入和产出的效益。更何况，此类产品形成爆款并不是好事，会影响整个品牌的形象建设。为了品牌振兴，起亚主动放弃10万元以下产品就是一个现实的案例。

究其原因，余飞认为：“买主流品牌10-20万元车的人群更以务实需求为主，电车目前没有完全渡过这个阶段，产品力尚未可以替代油车。”尴尬的处境显而易见，10万元以下市场，有销量、没前途，10万元以上市场，有销量、没机会。

目前，欧拉在售且价格超越10万元的产品有两款，分别是IQ和好猫，其中IQ的销量在今年上半年已经归零，好猫的销量为11677辆，仅为欧拉整体销量的1/5。

第一个待解课题：提升体系能力，跻身主流市场。

仅以动力系统为例，燃油车动力系统成本占整车的额20%，而电动车是60%。要想在10-20万元价格区间，将电动车的产品力与燃油车拉平，欧拉面临的不只是技术问题，还有成本控制能力，否则便是赔钱的买卖。目前，除了比亚迪推出DM-i，将燃油车与新能源车的售价拉平，还没有任何一家纯电动汽车产品达到这一要求。

如若不然，在这一细分市场厮杀的五菱MINI EV、奇瑞EQ等产品势必引起一场刺刀见红的肉搏。毕竟，成本有限的情况下，产品性能很难实现越级的实力，而且打造网红气质的营销策略越来越趋同。

余飞也认为目前的产品布局难以支撑欧拉的雄心，需要完善产品线和提升产品力，“第一步要把产品架构提上去，产品力上去后，是可以形成对油车的替代。”

第二个待解课题：品牌力不足陷入低价位市场内卷。

哈弗和欧拉都享受到了底部崛起的红利，因价值空间小而被强势品牌忽略。至今，长期占据细分市场销量榜首的哈弗依然难以在售价更高的市场空间赢得一席之地，哈弗H6仍然是哈弗品牌的代表性产品。在里斯中国的战略峰会上，魏建军坦诚过哈弗H6“成也萧何败也萧何”的战略困局。不出意外，这一场景也将是欧拉面临的课题。

战术上的勤奋很难掩盖战略上的失误。对此，蔚来创始人、董事长、CEO李斌公开表示，蔚来不做30万元以下的车型。小鹏汽车CEO何小鹏说：“15万是做好智能电动汽车的基础价格。”价格背后是依靠价格这个量化的尺度进行战略定位，表示蔚来的产品都在30万元以上、小鹏汽车的产品都在15万元以上。

这一课，欧拉迟早要补上。不然，在品牌高度和价格区间卡位这两个维度上，欧拉都将陷入无休无止的战术性应对中。

更加两难的是，不切入低端市场，欧拉难以自立；盘踞低端市场太久，就会恋战，背上包袱，转身困难。

第三个待解课题：产品力不过硬。

最近，欧拉电池自燃的时间闹得沸沸扬扬，甚至被太原部分充电站“拉黑”，禁止欧拉车型进入充电。另外，欧拉讨巧的设计也被诟病，认为其有抄袭嫌疑，比如闪电猫与保时捷帕美类似、朋克猫与初代甲壳虫相像、好猫与保时捷356相似、黑猫看起来像缩小版的本田e。在欧拉宣传的主阵地小红书上，2020年1月黑猫的车主反馈不良的内饰质感和驾驶体验，认为：“轻飘飘的内饰塑料没有质感，高速最快107km/h，热风空调很耗电，动能回收开满了驾驶感不好……。”尽管对于这个价位的欧拉来说，这并不是太大的问题，然而相对于欧拉的战略目标来说，这确实一笔赤裸裸的负资产。

一边是魏建军为欧拉销量规模与品牌质量的要求，一边是欧拉不得不面临的“釜底抽薪”式的问题。期待欧拉带给市场和用户惊喜的答案。

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