广州峰会 | 徐杨：把握汽车行业四大核心竞争力 真正打通客户是数字化核心

广州峰会 | 徐杨：把握汽车行业四大核心竞争力 真正打通客户是数字化核心年线是多少日线,圣灵资源组,飞快达速递, 编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活

编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂，就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人徐杨进行了题为“《品牌跃升：如何提升品牌价值感 打造行业领先品牌》”的主题演讲。

以下为发言实录：

各位领导，大家好。

感谢今天主办方邀请我，我的题目是说品牌的跃升，如何讲好品牌的故事。但客观的讲，今天下午，肯定每个品牌都是激情澎湃的，所以我觉得在这儿不需要讨论如何讲好品牌的故事，每一个品牌都能够讲好自己的故事。今天我主要想结合我们服务不同的企业，在如何帮企业从优秀走向卓越，如何让汽车的企业变成百年的一个老店上，有一些体会，我给大家做一个分享。

如果回顾一下汽车行业的历史，其实最早美国有一百个以上的汽车企业，目前在燃油车年代，能够盈利的，规模比较大的，实际上就十大集团公司。中国现在处在什么阶段？目前中国也有100多个汽车企业和品牌，但换句话说，在过了相当长一段时间以后，到底是有多少企业可持续盈利，可持续给客户创造价值，可持续推动绿色出行？这个问题值得我们深思。在这里，我们总结讲好品牌故事要选择非常多的元素，这个元素实际上包括外部客户可以感知的，包括内部企业的核心竞争力，包括有一些支撑机制，因为你故事不能空讲，还要交付，今天我在这里把这几个内容跟大家做一个简单的回顾。

首先，大家认为什么叫知名品牌，什么叫领先品牌，行业内一般的说法就是有量、有份额，当然也有声量，这是传统的说法。现在是Z世代，在年轻人当中是否有持续的口碑和向心力，这是非常重要的。我也非常欣赏刚才五菱领导说的，人民需要的车就是五菱要造的车，我们的价值观是不是要得到社会和人民的赞同？这是非常有价值的一件事。

第二，几乎今天每个企业都说用户运维，KOC也好、粉丝也好、工程师也好、直连也好，直播也好，这一点重要性大家都认识到了，剩下就是持续改进的过程。我们想说一定要引领创新，客观来讲，中国企业非常擅长快速抄袭、复制，但其实中国创新的内容并不多，比较可喜的是我们在新能源和智能驾驶等一些领域，中国的确走在了世界的前列，而最近中国和美国的贸易战，实际上也给企业非常大的机会，因为我们内部也做过分析，有非常多的领域，在自动驾驶、车联网，包括在未来的地图和高级雷达等等，包括芯片，其实是政策给了一个非常好的窗口，所以我们也希望有实力的企业在引领行业技术方面可以创新。

刚才也有相当多的嘉宾提到了，创新并不在于自己多卖车、多做好客户的售后服务，而要引领整个产业链，包括金融、改装，包括其他的互联网、O2O的活动，所以我觉得有责任的企业实际上是在生态的共建上有非常大的话语权。今天我们也看到，像张总领导的搜狐，实际上也是在打造一个新的营销生态概念。

这几点是我们认为在外的，客户可以感知的。下面说一点硬核的内容。首先我们认为汽车行业还是要尊重产业规律的，四大核心竞争力：1、产品力。早些大家提的是续航里程、加速时间，现在大家提的是用户反馈是不是3天能够闭环，但我觉得最大的挑战实际上还是在于软件定义汽车，客观的讲现在有非常多的企业，新能源的企业都在提OTA，通过软件满足大家的服务。据我们了解，做得好的企业，可能每个季度可以更新一次软件，甚至更快。做得不好的公司，也是品牌的公司，可能一年只能更新2次。当一年只能更新2次，怎么能跟人家每两个月更新一次的软件来比？真正的竞争公司是像苹果，甚至是华为和小米这样的企业，因为它是软件和硬件完全结合的。所以说这个竞争应该说刚刚起步，我觉得大家不能掉以轻心。

2、绿色制造。曾经一度大家都觉得汽车厂商有非常多的机器人，我们智能工厂非常好，但实际上现在越来越多的人提到的是CTM，客户定制这样一个概念。如何能够把真正的客户定制结合绿色供应链打造起来，也可以做一个新卖点。

3、柔性供应。这一点在疫情期间尤为显著，客观讲，原来非常多采购的工作都在跟供应商谈判、降本或者是共同开发，但很少有人去做供应商有没有金融回款的风险，它的下游是哪些企业，芯片到底对它有什么样的影响。这在我们的服务客户当中，做得最好的人已经管到了5级供应商，而且已经用大数据、AI算法来预测它的供应商的交付问题和风险，这一点，我们觉得是未来汽车厂一个核心的竞争力。我们也有一些汽车行业的客户，包括它的市委书记还在跟我们领导打电话，说能不能帮着这个企业解决一下芯片的问题，我们都觉得非常可笑，但客观讲，能够掌握供应链的就是未来的核心竞争力。

4、营销人的课题，创新的零售。十年前，我们大家拼的都是4S店，把4S店低成本下到三、四线城市，最近有线上、线下，有直播，有超级APP，有的企业还用企业微信，所以感觉工具矩阵都已经全了。但客观讲，其实我们觉得汽车行业新零售还没有找到真正可持续的业务模式，因为这里一个最大的问题是中国目前绝大多数非新能源企业还是用B2B、B2C的模式，而实际上目前有一些主机厂的销量是在经销商伙伴亏库存的基础上达到，真正有责任的企业是跟经销商伙伴共赢的。目前经销商伙伴的投资成本、租金、供应链金融，包括他的团队能力问题也值得我们关注，只有把这些问题都解决了，传统企业做新零售才有一定的优势。

同时，新零售是不是商超店？是不是就是线上直播？我们觉得也不尽然，我跟大家分享一个案例，做得最好的新零售在中国，刚才也有提到了，优衣库是全世界线上、线下做得非常好的，但是它每年也要关10%的实体店，实际上做新零售，每个店能不能运营好也是一个非常大的学问，这些都值得我们营销的在座各位领导一起来学习，一起来进步。

最下面的其实是一些组织人才和能力的。组织，我觉得刚才有非常多的领导已经分享了他的经验，包括长城，每个品牌，每个公司，都有22位总监作为KOC跟客户直连，非常钦佩。我们想谈的是其实做营销，未来数字化，包括现在也是非常重要的，我们能不能快速的吸引、招聘、培养数字化的人才，包括把我们现有的传统业务人才进行转型，这是非常重要的一个课题。

数字平台，这一点往往是被人低估的一个问题，我看到非常多的客户，一般数字化就提两点：1、BAT你有没有用，业务中台、数字中台。2、你现在APP月活和粉丝怎么样，个别的第三类企业可能说你有没有企业微信。但其实我心目中，这三个都是工具层面，核心是能不能把客户真正进行打通，这个行业目前领先的企业已经用AI的技术，把人为管理的经验工具化赋能，在座企业在哪些领域应用了AI的技术，把什么样的经验固化赋能，这是核心的一个能力问题。

工作方式，包括让我们的设计师，让我们的内部网红跟客户直连是非常好的。

当然还有大规模敏捷的工作方式，我就不在这里赘述了。

最后一点，我也看到一些客户，永远把客户满意度和客户体验做到口号第一位，但实际上到部门KPI，你会发现权重只占公司销售领导的5%，当销量和市场份额的下滑情况下，只有5%的KPI怎么能真正做好用户的体验？

所以这里是我们结合BCG服务，在品牌建设方面的一些思考。今天时间有限，如果大家感兴趣的，以后有机会我们再深入沟通。

谢谢大家！

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