广州峰会|马麟：用户企业是蔚来的底层建筑 品牌3.0时代用户将成为品牌拥有者

广州峰会|马麟：用户企业是蔚来的底层建筑 品牌3.0时代用户将成为品牌拥有者我把自己给了儿子,广州地图全图,和黑帮老大的365天, 编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活

编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂，就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上，蔚来企业传播高级总监马麟参与了中国市场学会（汽车）营销专家委员会的分享，讨论了蔚来关于“用户品牌”的思考。

蔚来企业传播高级总监马麟

以下是分享内容实录：

马麟：第一次以车企员工的身份来参加营销峰会，非常紧张，也非常感谢大会的邀请。

蔚来比较早就提出了用户企业的思路，今天也是蔚来的NIO品牌和LOGO发布的五周年，五年前的今天，我们在英国的萨奇美术馆发布了NIO品牌和LOGO。当年蔚来的两个品牌专家William和力洪就在思考汽车品牌接下来将会如何发展和演进。在蔚来，不仅车有代际的变化，品牌本身也有一个演进的过程。

蔚来从大概2016年就开始提用户企业的概念，做到今天，有一些成绩，也遇到一些挑战。今天整场会议听到很多企业谈到用户型企业，我想更多的是因为在过去的两年，蔚来所倡导的用户企业以及这种营销模式，对整个汽车营销产生了一些正面的触动。

在今年，蔚来的用户企业也受到了一些挑战。比如此前，在面对争议时，五百名用户联名说支持蔚来，同时有很多用户说不愿意被代表，这也对大家如何看待用户企业产生了一些新的思考。

我们怎么看呢？倒不是说用户企业走不下去了，而是说在蔚来的成长的过程中，真正实现了社区的发展。它不再只有一种声音，而是出现了多元化的表达，这种多元化表达，是一个社区正常发展的良好状态。

我相信这一状况，蔚来今天遇到了，其他做用户企业的同仁接下来也会遇到，这个没有问题，只要正常面对，都会是企业发展过程中的一个助力。

刚提到William和力洪在五年前就开始思考用户企业这件事情，这件事情本质上要回到蔚来品牌的底层逻辑来思考，因为我们讲做用户企业并不是为了卖车，而是一个整体的底层思考，我们对于汽车品牌的演进进行了一个总结，这个总结不一定对，也是我们一家之言。

我们发现在随着技术的发展，汽车品牌在经历一些演变，比如在最早1895年奔驰成立的时候，它是一个工业化的品牌，在PC互联网时代，特斯拉诞生了。而蔚来是一家诞生在移动互联网时代的公司，这三家公司在品牌层面各个维度的表现是非常不同的。

比如在体验关注点上，如果把奔驰为代表的品牌称为品牌1.0，特斯拉为2.0，蔚来为3.0，在品牌1.0时代，体验的关注点是车；在品牌2.0时代，体验的关注点是车和智能化；而蔚来正在建设的品牌3.0的关注点就不一样了，我们关注四件事情，包括车、服务、数字体验和生活方式。用户在品牌中的角色也很不一样，品牌1.0时代用户仅仅是一个受众，他基本上没有办法去发声、反馈；在品牌2.0时代用户是参与者，参与者大家比较熟悉，包括小米等都是比较典型的参与者的状态。在品牌3.0时代，用户和企业的关系有一个根本性的变化，就是用户成为了品牌的拥有者。从核心竞争力来讲，品牌1.0时代核心竞争力是硬件，2.0时代品牌竞争力的核心是软件，3.0时代，我们认为核心竞争力应该转变为一个全程的体验。

行业重心在这三个阶段也分别发生了变化，第一个阶段行业的重心是制造，第二个阶段，特斯拉给整个行业带来了直销的模式，蔚来现在正在构建的品牌3.0阶段，行业的重心将变成用户。蔚来做用户企业这件事情，并不是拍脑门想到的，我们是从整个汽车品牌的演进角度来思考这个问题的。

如何能够做到这点？现在做所谓的汽车品牌3.0，并不是说前面的1.0或者2.0不好或者没有价值，恰恰相反，此前的品牌1.0和2.0的内涵仍然是有非常大的价值的，我们也是在这个基础上做一些新的尝试。

在这样一个话题下，用户和企业关系应该是一个重新构建的过程。3.0时代，对于蔚来来讲，用户就是蔚来。蔚来计划用三个阶段来实现这点，首先用户买我们的车，变成我们的车主。其次蔚来的使命是创造愉悦的生活方式，是要打造一个以车为起点的社区，用户买了你的车之后，他本身就在逐渐构成你的社区本身，这正是用户就是蔚来这样一个核心的逻辑。第三点是比较重要的一点，要从制度上保证用户能够长期参与公司治理，保证用户的利益。接下来，我们也会通过用户信托，让其中的一名用户成为我们公司董事会的成员，这样的机制也会长久的保证下去，也就是保证我们用户企业不仅仅是停留在口头上，而是整个公司的底层建筑。

这是我们对于用户和企业关系的一些底层看法，谢谢。

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