广州峰会|李晓锐：创新组织变革 推动长城向用户型企业转型

广州峰会|李晓锐：创新组织变革 推动长城向用户型企业转型金色年华dj,云南美术馆,xiaav 开放注册, 编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活

编者按 | 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂，就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上，长城汽车哈弗品牌CEO 李晓锐进行了题为“《为用户而来，创新组织变革》”的主题演讲。

以下为发言实录：

尊敬的张主席，行业的各位前辈们，大家下午好！

我今天将用另外一个视角来讲讲用户，为什么今天是这个主题？跟大家大概分享一下，我从去年8月份加入长城汽车，正值魏建军董事长指导下，整个长城汽车组织变革之时。过去一年长城汽车发生了很大的变化，通过组织的变革，希望能够带动长城向一个用户型企业转型。

我们看一看，这一年来我们取得的一些小成绩。因为上午很多嘉宾也讲了，今年受芯片的影响，整个大环境对车企不是很好。1-10月份来看，哈弗还是取得了12%的正增长，海外销量比去年同期翻番了。我们也是专注SUV品类品牌里第一个达到了700万累积销量的品牌。取得这样一些小进步，我们到底做了什么？我们今年坚持做三件事：品类创新、用户至上、组织变革，稍微跟大家分享一下我们的品类创新。

近一年来，我们推出的几款新车还是取得了市场认可，几款新车基本上都做到了2-3个月或者有的个别车型甚至是首月就能破万的成绩。重点还是讲一下我们的大狗车型，大家都知道大狗车型定义它的是3/4作价，是在城市轻越野比较小众的市场，我们还是把它做到一个大众的销量，上市383天已经达到了10万台的销量。

用户至上，上午徐主任也讲了用户变了，我们要做用户至上。首先我们要知道用户发生了什么变化，上午徐主任所分享的一样，Z世代已经来了，大概会有4000万Z世代消费者会成为我们购车的主力军。我们要了解Z世代，首先要读懂年轻人的语言，我们要和他能沟通。

因为今天的内容特别多，大家有很多干货的分享。在这儿也想加两个小互动环节。为了让我们所有产品设计师、产品经理、营销经理能够理解Z世代的语言，我们在内部做了一次培训，也在培训的环节中加入了小考试，在这儿也给大家稍微试一试。这是一道Z世代比较通用的黑话“过于生草”，它有4个解释：A、表示这个内容无人关注，没有人来都长草了 B、表示这个内容很荒缪，让人困惑得头上长草 C、表示这个东西很搞笑，非常有趣 D、表示一种愤怒的心情。有没有哪一位领导挑战一下过于生草是哪一个选项？（C）非常厉害，我们一样做用户型企业，向用户转型，确实是（C）。为什么？在早期弹幕，年轻人在表示好笑的时候打出一串WWW，因为他们不愿意多打字，W像什么？W连起来就像草一样，生草也就变成了草生，把它代表了一个好笑的意思，所以生草象征好笑。

第二道题是“阿伟乱葬场”：A、是来自于AWSL，形容这个内容十分优秀，获得很多人的喜爱。B、阿伟，一个游戏UP主，指游戏很菜。C、阿伟，来源于卢本伟在打牌的时候被乱杀，指代悲惨的经历。D、原表达为乱战场，后演化为“乱葬场”指代大家互相嘴炮攻击。这代表的是哪一个意思？（A）我发现我们的领导非常棒，这代表什么？实际上在这个内容里面，大家会说我死了，其实AWSL代表的谐音是“我死了”的意思，后面衍生完以后变成“阿伟死了”，从“阿伟死了”又衍生成了“阿伟乱葬场”，所以我想表示的就是Z世代现在真的不一样了。他们的语言、交流方式，如果我们不去学习，不去理解他们，恐怕很难真正找到他们的需求，也很难抓住这个点。除了刚才这两个小案例，其实这么多，全是他们的交流语言。我们是不是真的要了解他们才能够真正把这4000万的用户和未来抓在我们的手里？

如很多嘉宾讲的，确实Z世代不一样了，他们的本质也有很大的区别。同样是25岁，十年前和十年后有很大的区别，为什么？很简单，我们现在理解一下95后，我们的Z世代，虽然也是独生子女，但他是独生子女的独生子女了，根本不一样了。他们出生就是小康1.0的时代，本身就是移动互联网的原住民，已经不是PC互联网的原住民，变化确实很大。

再讲一下雷总，我们知道他也要马上开始造车。雷总是一个比较传统的企业家，他也已经在用这种方式和大家交流，说明我们确实需要走入年轻人的生活方式了。我们也做了一些工作，比如去找Z世代爱做什么。比如说今年会在赤兔车上开发一些赛车游戏，会用二次元的方式和用户连接。比如用户喜欢篮球，我们就会用灌篮节目和用户互动。除了找到年轻人，听懂年轻人，Z世代还有一个特点，他们愿意参与，不愿意厂家造出一款车卖给他，而是希望参与到整个过程中，我们要做的也是在造车的过程中让用户参与进来。我们在研发的一款车，X DOG，车还没有上市之前，已经有1万名用户加入我们的私域，至少开了30场共创活动，这些共创活动里也包括我们的冬季标定。恐怕还没有哪一家企业会在车型量产之前，标定阶段就会邀请用户参与进来。我们的用户也很可爱，帮我们设计了很多版本，现在我们也正在进行挑选，一定会有1-2款在量产车上实现。

刚才很多嘉宾也分享了年轻人现在对国货的自信和国潮风，我们跟张主席交流的时候也谈到传统电视台以后会怎么样，会不会消亡。简单一个小例子，就是河南卫视，一个非常非常传统的电视台。

一个小小的国风，让这家电视台现在已经成为了时尚网红电视台。哈弗品牌也在向国潮进发，今年3月份，推出H6多版本国潮版，在“十·一”的时候也联合敦煌博物馆做了一个深度合作。在“十·一”期间把快闪店开到了鸣沙山、月牙泉。我们不仅仅是造车，还希望造一些文创和文化，这次在广州车展专门开辟了这样一个专区，里面有很多我们和敦煌博物馆共同开发的文创产品。昨天我的同事告诉我他们的货准备少了，一天就把货物卖完了。

我们还看到一个趋势，人、货、场的变化，用户交流方式也在变。上午晏总所讲的，直播和短视频一定是未来的交流方式和趋势，所有的商品都值得我们通过直播和短视频再卖一次。我们怎么做的？看看我们做的一些工作。

实际上哈弗品牌也是在做直播矩阵。但是直播矩阵的管理有一点不太一样，我们不光让经销商和渠道做直播，而是把我们的营销总监、商品总监、工程师们推出去做直播。举个例子，我们大狗的商品总监，花名叫做“狗哥”。他不面对市场，不用真正做营销，但是我们现在把他推向前台以后，他不仅用一年时间把大狗车型卖到10万台，更可喜的是这一年时间，他在抖音个人账号上已经有20万的粉丝。我相信某一个车型的工程师能达到20万粉丝的量，恐怕行业内还是比较少的。除了他以外，现在整个哈弗还有9个车型账号都在运作，这个月月底，不光是这个账号要超过20万了，还有3个帐号也会超过10万，这也是我们对这些总监们的硬指标考核。另外，我们全网的粉丝，加上渠道，已经超过了1079万人。现在我们的直播量，今年已经达到17.8万场。

除了线上，我们也积极做一些线下的用户活动。我们今年开展了工程师大篷车，让我们的用户走入工厂，让我们的工程师和用户真正聊在一起，直面我们的用户。我们要打造一些KOC，这都是我们车主的KOC，他也积极参与品牌活动，积极为品牌发声。

今年魏建军董事长，在徐水的三期，我们最先进的一个智慧工厂里面，让哈弗的用户，上千名用户，通过马拉松的方式，一种非常健康运动的方式，由老板带队，跑进了我们的工厂，真正地把我们的四大车间开放让用户跑进去，通过“跑”来参与到我们的造车，看看我们的工厂是什么样的。

当然，刚才说的所有做的这些事情，最重要的还是回到我的主题——组织变革，没有组织的支撑，这些事情可能都做不成。我们来看一看。从去年长城汽车全立项全新组织生态3.0转型过程中，我们要推的是一车、一品牌、一公司。什么是一车、一品牌、一公司？拿哈弗天团跟大家做一下介绍，这是我们22位总监，他们涵盖了从商品到产品开发，我们的工程师和营销总监，这22个人已经都组成了铁三角，为我们的每一个车型、每一个用户进行服务，真正让他们做到直面用户。前天发布会上也已经把他们都带到了广州，让他们开始真正向用户亮相。

我们22位总监，已经覆盖了产品、研发、销售、营销、服务、后市场的全部单元。明年，通过把这些总监们倒逼面向市场，我们要做的东西是至少要开展50场以上的用户日，全年总监直播要达到500场以上。

最后再拿我们伟大领袖说过的一句话来作为结束：在战斗力中，人才是真正的决定因素，武器虽然很重要，但是它并不是决定因素。所以整个长城汽车，整个哈弗品牌，我们希望的是通过组织的变革能真正实现我们向用户型企业的转型，当然也希望携手我们所有的中国品牌，大家一起向上突破。

谢谢大家！

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