搜狐车评｜极氪欧拉们陷入用户困境 过度宣传带来反作用

搜狐车评｜极氪欧拉们陷入用户困境 过度宣传带来反作用龙泽罗啦,老人用共享单车锻炼,明星大侦探第三季网盘, 出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆 编辑｜马倩 于文頔 近期，极氪、欧拉等以“用户共创”为口号的汽车品牌，在面对用户时遇到了问题。 从欧拉好猫搭载的芯片型号与宣传不符，到极氪001提供

出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆

编辑｜马倩 于文頔

近期，极氪、欧拉等以“用户共创”为口号的汽车品牌，在面对用户时遇到了问题。

从欧拉好猫搭载的芯片型号与宣传不符，到极氪001提供选配的天幕颜色与宣传图色差甚大，极氪、欧拉先后在交付新车时被指责“货不对版”，陷入口碑危机，甚至被车主联名抵制、维权。

场面好似买了预售房的业主，收房时发现宣传册中的椰林大道观景区种着几棵假树。

货不对版引发消费者投诉

欧拉是长城汽车在2018年发布的专注于女性市场的电动车品牌，但它最近的表现让小姐姐们觉得不那么可靠。

上市一年后，欧拉好猫的车主们发现被骗了。今年11月，有车主在检测欧拉好猫的车机系统时发现，搭载的芯片为2016年发布的英特尔4核A3940芯片，而非产品宣传册及4S店宣传的高通八核芯片。

两款芯片在算力上相差数倍，英特尔A3940是一款x86架构的芯片，目前99.99%的安卓应用就不支持x86架构。芯片带来的直接影响就是不支持CarPlay，有消费者反馈在实际使用时，发现车机启动速度变慢、地图不能升级、行车记录仪失灵等问题。

数据显示，欧拉好猫今年前11月累计销售近4万辆。其在去年11月上市，指导价10-14万，主打卖点之一就是智能配置。即便有芯片短缺等客观因素，但宣传中的高通八核芯片被换标减配，在主打配置上“偷梁换柱”，不得不让人质疑企业的交付标准是什么？

同样的质疑也发生在极氪品牌。极氪是吉利今年3月发布的高端电动品牌，其官方宣传中，品牌的使命是与用户“共创超越期待的潮流生活”。首款产品极氪001一经发布就收获大量关注，订单直接排到了2022年。但随着车辆的交付，用户投诉也随之而来。

在经历“变相涨价”、“标配变选配”、“订单延期”等争议之后，一份50多位车主的联合声明再次将极氪推至风口浪尖。原本是为了满足用户个性化需求，极氪001提供了许多智能配置选装，其中，需要加价10000元的EC光感天幕就是热门选配之一。但不少车主反馈，交付产品的“买家秀”与官方宣传图中的“卖家秀”，大相径庭。

极氪EC天幕卖家秀与买家秀

极氪官方的天幕展示图和动画展示里颜色均为黑色，但拿到实车的车主发现天幕为蓝色。维权车主表示，不认可EC天幕蓝色的实车效果，认为厂家存在误导性消费。

除了天幕颜色，在座椅材质、玻璃选配、高压快充等配置和功能上，也有不少车主质疑极氪营销误导，套路“割韭菜”。

绕开痛点的企业回应

面对用户质疑，欧拉先是删除了有关高通芯片的宣传，后又做了四次回应：

第一次，称会加快CarPlay、HiCar功能开发，免费为用户做OTA升级。

第二次，称配置表中所描述的“智能服务处理平台”内部采用了高通的通讯模块，而车机系统一直采用的都是英特尔的芯片。

第三次，承认了确实不是高通的芯片，称是“好心办坏事”，高通芯片在未来的产品规划中，提前与消费者分享好消息。

第四次，提出补偿方案，即2021年12月31日前定的车，赠送价值7200元的权益包。后续，长城汽车集团层面表达了对车主的歉意，更正了官网内容，并提供了更新的权益方案。

欧拉第4次回应

这场危机事件中，企业的回应未能让用户满意，不少车主要求厂家更换为高通八核芯片，否则就要求“退一赔三”。更有消费者直呼厂家不作为，表示欧拉前后的数次回应既不友好，也不真诚。

不同于欧拉集中的芯片问题，极氪自从开启预售之后，就接二连三地面对负面声音。对于用户针对天幕颜色有偏差的质疑，极氪方面先是删除了相关的宣传物料，极氪CEO安聪慧亲自下场解释回应称“技术上有挑战”。

此后，官方将选装费用从10000元降到6000元，称用户可取消“EC光感天幕”选装配置，取消后不影响交付时间。但官方始终未表示对于已经交付却不满意的用户有何补救措施。

关于极氪的回应，有部分车主表示理解，称颜色偏差也与拍摄角度有关。但也有部分用户对极氪的用户运营表示不满，称其解决方案未能实质性解决问题，透支了对品牌的信任。

过度宣传之后，应对能力不足

对于过度宣传引发的维权事件，其考验的是车企的交付体系和面对用户的价值观。

无论是欧拉的芯片还是极氪的天幕，用户都经历了对产品配置的高期待和实际产品不及预期之间的心理落差，这是用户投诉的核心问题。曾经，谨慎、周密，甚至“做得多说得少”是传统车企的行事风格，这种价值观也是传统车企对其新品牌的背书。

但同时，企业传播也陷入一种困境，在目前行业“营销内卷”、“配置内卷”的竞争态势下，传播内容过于“实在”，会没有声量。企业的应对措施之一就是寻找能够吸引用户关注的亮点并扩大传播。这一方面提升了用户对产品的预期和关注度，另一方面，当实际交付的产品与消费者预期产生较大偏差时，自然会发生被反噬的结果。

首先，车企预售新车的模式越来越多，尤其是新品牌，实车可以没有，但声势要先造起来。用户根据企业介绍，盲定产品。这意味着，企业在宣传时要更有边界感，哪些是确定能兑现的，哪些是宣传效果，要讲清楚；而用户在下定金时也得做好功课，以产品使用手册或说明书为准，不要被营销套路牵着走。

其次，在矛盾发生之后，面对问题的解决方式，是一个企业能不能留住用户、有没有尊重用户的体现。不回避、不蒙混过关，积极解决根本问题、争取用户谅解才是解决问题的有效途径。

一些企业未能在危机发生时有效回应用户，并引发更大争论，归根结底反映的是企业组织能力和应对经验不足。

汽车行业正在从B端生意转向C端生意，车企需要越来越多地直接面向消费者。汽车产品也早已不是发动机加四个车轮的“批发”生意了。“配置”这个概念不再仅仅是可被随意替换、可有可无的零部件，而更多地代表着智能化、个性化需求。无论是芯片规格还是天幕颜色，这些都将直接影响用户体验和企业的信誉，是既要做好也要“说”好的关键环节。

当下车企口中的转型为“用户型企业”，也正是基于产品和行业的变革。欧拉和极氪正是其背后的传统车企长城、吉利在转型中的实验者。传统车企过往成熟的组织架构、管理流程、人才组织在重构，其对用户的理解、对问题的判断力、成熟度、效率性还需要经历现实的考验。这些能力并非是短时间内办几场用户活动就能提升的。

做用户型企业，并不是一夕之功，用户思维需要时日建立，体系能力需要时日搭建，更重要的是真正形成从用户角度出发，尊重用户，真诚沟通的价值观，做与用户共同成长的用户品牌。

道阻且长。

康麦 #/zx/jianshen/16322.html