高端品牌家电在疫情中疯狂成长

　　在疫情引发的整体行业下行中，海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝成为了一支奇葩。据其财报显示，卡萨帝在2021年的国内市场中，销售收入达到129亿元，同比增长超过40%，稳居高端家电品牌之首。2022年，卡萨帝再接再厉，在第一季度整体行业零售下降16.9%的背景下，实现了32.3%的高增长。这家海尔在2006年就着手布局的高端家电品牌，默默耕耘十多年后，在疫情中开始崭露头角。

　　在疫情期间能够获得如此高的增长，乍看之下让人觉得不可思议，如有神迹。但是如果仔细循迹，卡萨帝增长背后的逻辑其实不难理解。之所以能够在这样一个时间点获得逆势增长，既是国内整体消费升级的趋势使然，也与疫情所造就的独特的消费场景有关。

　　所有的消费产品都要经历两个阶段。第一个阶段是实现从无到有，这个阶段的消费者只注重产品功能，能用、够用、好用就行。第二个阶段是实现产品差异化，当大家都拥有某样东西后，身份和个性区隔等问题就成为关键。以汽车早期的发展为例，福特的T型车解决了第一个阶段有没有车的问题，当大家都有车之后，就开始考虑个性化和身份标识的问题，通用则凭着多品牌组合借势而起。

　　当前，国内的家电市场正在经历一轮从“有没有”到“差异化”的变迁。在消费端，是经过几十年改革开放发展后收入水平大幅提升的消费者，他们对产品体验有了更高的要求。在供给端，经过几十年的技术和市场经验积累，家电厂商们对产品的理解和认知具备了超越功能属性而上升到更高维度的层次，应该开始考虑更多体验和设计层面的东西。

　　尽管国内的房价很早就拉开了差距，但是对房屋配置的需求差异却一直没有引起重视。这并不是一个多么高深莫测的问题，购买不同价位房子的业主拥有不同的收入，对房屋整体的装修风格、家具和家电的品位等也自然会有很大的不同。随着高收入群体的增长，高端家电的需求也会跟着增长，这是消费升级的必然趋势，是一种刚需。

　　但是这个显而易见的消费趋势却被很多厂商视而不见。在相当长的一段时间里，国内两大白电巨头——美的和格力走的都是以价格战换市场的路线，尽管两家产品的整体性能都在提升，但是品牌力和设计感却没有随之提升。价格战带来的好处是，两家的市场扩张速度都很快，市占率也高，但是利润率低。当疫情这样的黑天鹅事件发生后，便暴露出盈利能力不足的问题，所以两大巨头近两年都出现了不同程度的利润增速下滑。

　　而很早就开始布局高端品牌的海尔，尽管增长缓慢，但是成长的过程也是构筑竞争壁垒的过程。如今，终于乘着消费升级的趋势，逐渐显露出强大的增长和竞争态势，而疫情在某种程度上则加剧了这种态势。

　　疫情迫使很多精英人士不得不在家里待得更久。疫情之前，在他们忙碌的生活节奏下，家庭更像是一个他们常驻性的高级旅馆，要么在外处理业务，要么外出旅游休闲，真正待在家里的时间其实很少。这也使得很多人尽管住着很贵的房子，但是家电却并不考究，依然停留在功能层面。

　　疫情让这些高净值人士有了更多与家庭环境亲密接触的机会，当大量的时间需要在家里度过时，他们对家庭场景便有了新的需求，无法外出旅行或进行其他吃喝玩乐活动而省下来的钱正好可以用来更新家里的装置。由此，在我们看不到的地方，正在悄悄进行着一场家庭基础设施的升级活动。这种升级不是单件的、功能性的升级，而是全场景、体验性的升级，可以带动极大的产品销量。

　　可以预见的是，越往后，高端家电的需求会越来越显著。一方面，随着地产企稳政策的出台，人们的关注点开始从追求房子数量迁移到提升居住质量上。另一方面，对于家电产品的需求，也在经历从产品向场景转变的过程。

　　在全场景布局下，人们对家电的需求不再是用一个个产品把不同的空间塞满，而是要让处于不同空间中的产品产生连接，要契合整体的装修风格。因此，家电也越来越前置到装修环节中。这样一来，家电就从独立的功能性产品变成了装修的一部分，人们对它们的支出预算也从过去的单件产品的心理账户转移到了装修的心理账户中，预算提升也就成为了必然。

　　正是借助上述种种隐性的市场驱力，让高端家电品牌成为“百丈冰”上的“俏花枝”。这种增长仅仅是一个开端，随着产业迭代和消费升级能量的释放，国产高端品牌正在迎来属于自己的春天。