家电全品类半年报 寻找中国家电市场的“源头活水”

　　奥维云网（AVC）推总数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元，可以说是市场 “最惨”上半年重现。分月来看，1月、3月、4月、6月规模下滑幅度均在10个点以上。

　　“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。为什么一池方塘的水可以做到明净清澈？那是因为有永不枯竭的源头为它汩汩不断地输送活水啊。当我们亲眼见证了中国家电市场深度盘整，从“蓝海”到 “红海”，从“红海”再到“死海”之后，不禁反思，中国家电市场高速发展的黄金时代虽然已经过去，但是消费升级与品质化需求带来的更新换代仍在推动其不断前行，如何才能再次盘活触顶下行的市场呢？谁又是中国家电市场的“源头活水”呢？

　　2022年上半年，市场外部环境持续恶化，发散的疫情起伏绵延严重影响了需求的释放，全国物流运输被疫情阻断也令市场雪上加霜。虽然从5月开始，疫情得以控制，物流业也得以修复，家电制造业供给端显著修复，需求端也开始呈现向好的趋势，但是我们似乎忽略了一点，也是极重要的一点，今年的疫情改变了大多数人对未来的预期，尤其是对长期发展的预期，也改变了很多人的思考问题和解决问题的方式，乐观者也许笃信这是黎明前的黑暗，然而悲观者或认为这是永夜前的黄昏。整体而言，它令大多数的消费者的消费观变得保守起来，严重抑制了需求的释放。

　　奥维云网（AVC）推总数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元，可以说是市场 “最惨”上半年重现。分月来看，1月、3月、4月、6月规模下滑幅度均在10个点以上。

　　3月和4月的下滑我们可以从疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解释呢？6月的市场下滑主要源自618大促的哑火。复盘今年618市场下滑的原因时我们发现，前文中提及的消费者信心下降“功不可没”。除此之外，影响618市场表现的主要原因还包括以下两个方面：

　　1、线上用户流量红利的彻底耗尽。各电商平台的活跃购买用户数正逐渐逼近网购人群的体量瓶颈，常年以来的流量红利已不复存在。不仅如此，中心化电商平台的获客成本不断攀升，也是促使其增长潜力见顶的重要原因，随着抖音、快手、微信停止向电商平台导流，电商平台也被推向自己造血的时代。

　　2、向下沉渠道的压货也正逐渐走向终点。一方面连年的网批令下沉市场的小B渠道需求饱和，提货需求显著下降；另一方面，各电商平台，当然也包含部分线下的渠道在下沉市场的店铺数逐年攀升，也令下沉市场的竞争更加激烈。

　　疫情的突发打乱了行业发展节奏，尤其对线下渠道的冲击更是史无前例。消费者减少外出与社交，线下卖场客流量大幅下滑，使市场需求转向线上成为必然。直播带货成为疫情阶段营销的特色产物，其不仅仅能解疫情期间的“燃眉之急”，而且对线下店铺具有反哺能力。疫情令传统营销手段失灵，进一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市场变化的催化剂而已，渠道碎片化背后的更深层原因是用户需求的严重不足。经过多年的发展，中国家电市场的各项红利悉数耗尽，如需求红利、人口红利、政策红利、城镇化红利，当然也包括电商平台曾经垄断的流量红利。需求的严重不足，令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道。

　　曾几何时，线上市场一度被认为家电市场的最后增长引擎。618市场数据的下滑再一次提醒我们重新审视中国家电业所处的市场阶段，以及行业背后真正的发展推动力——已经从渠道驱动转换为用户驱动。因为在销售渠道深度碎片化的当下，行业已经无法通过渠道建设再创造出新的需求，而渠道的发展分化不过是将成交场所从一个平台腾挪到另一个平台罢了，而在这种腾挪中，不同的行业竞争企业通过布局侧重、转换速度、效率差异等方式在存量的市场中对需求进行重新分配。中国家电市场已彻底进入“用户决胜时代”。

　　“用户决胜”时代，也是第二+第三+第四消费的叠加时代。从我国社会整体消费观来看，我们仍处于第三消费时代，但是有的区域已经开始进入第四消费时代。因为区域经济发展的不平衡以及人口结构组成的区别，在一二线城市既有对品牌和时尚的追求，也有理性消费的理念，是典型的第三和第四消费时代的共存。而在三四线城市追求性价比的消费中也出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。在这样一个“叠加”的时代，消费升级是市场的主旋律不会动摇，但是消费分级也会坚挺式的存在。这也从消费的角度再一次印证了前文中提及的渠道碎片化的必然性。

　　在这个第二、第三、第四消费时代叠加的周期里，我国家电消费市场中“用户消费升级”是不变的主趋势，高端化、品质化一直在推进。

　　直面用户的消费升级，首先应理清低端与高端用户的分布所在，找到用户浓度最高的地方。随着电商购物的不断渗透，低端用户和低端购买需求几乎全量转入电商渠道。在竞争初期，电商为了抢夺线下渠道的份额以低价策略进行竞争，如今低端部分几乎全部收入囊中。换而言之，低端市场从多渠道（多边）竞争转为单渠道（单边）竞争。高端市场则恰恰相反，高端用户以前主要蓄积于线下市场/一二线市场，随着人民生活水平的提升，高端化、品质化的需求以燎原之势蔓延，叠加中国家电市场销售规模触顶，各渠道用户数量萎缩的现实情况，各大渠道近已形成共识——高端化才是这充满不确定性的市场中的唯一确定性策略。因此，高端市场从单渠道（单边）竞争走向多渠道（多边）竞争。

　　直面用户的消费升级，还应做好渠道聚焦，兼顾“树形象”和“做规模”，从双线占领用户心智。例如在经济发达的一二线市场，策略性地选择进入具备旗帜作用的大店、核心店。同时深耕二三线核心城市圈，与具备客源稳定、结构兼优、具备较强的送修服务一体化能力的核心客户加强合作。

　　直面用户的消费升级，还应重塑下沉市场的系统化能力，激发下沉用户端的升级需求。在企业的固有思维中，下沉渠道就等于低端，几乎只供应低端产品。然而现实却是下沉市场也进入了更新换代周期，很多下沉渠道的店主有着很高的售卖中高端产品的意愿，但是缺少厂商的支持。下沉渠道的下一站，必定也将通往高端化和消费升级，因此企业应从用户需求出发，重塑产品设计、服务、销售等多方能力，以更好打开下沉市场的升级空间。

　　直面用户的消费升级，应积极做好的场景化体验服务，以激发出用户冰山下的需求并刺激释放。家电企业已经从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景/套系的同一赛道竞争。换而言之，“莫问出处 赛道归一”。针对不同渠道，刺激用户需求释放的场景打造也略有不同。零售渠道的用户更多还是更新换代和局部场景改造购买的用户，场景打造时应保证局部小场景的完善。建材渠道的用户相对比较聚焦，基本上都是要进行整体或者局部装修的用户。因此建材渠道应更侧重全场景的打造。

　　直面用户的消费升级，还应高度关注用户的个性化、圈层化趋势，深化围绕用户需求的产品定制，而非围绕销售的渠道差异化定制。面对外部市场环境的不确定性，消费者在购买商品时呈现出了明显的追求更稳妥的安全感的特征，他们希望在各个环节中获得确定性的掌控感和可感知的价值感。简而言之，消费者希望在购买前/中获得商品信息、细节、功能、属性等，以掌控消费的主导权，同时他们也喜欢做各种数据研究，他们对内研究并“量化”自己，对外则研究 “一切”。这样的消费者即将成为企业的“外部产品官”，他们基于自身的需要手持“放大镜”，来观察研究产品亮剑自己的需求，并成为行业发展变革的真正驱动力。

　　之所以要强化占领用户心智，主要是考虑到更新换代需求的特点以及当前阶段渠道碎片化的特征。在普及型需求推进周期，进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们。而在更新换代周期，用户圈层化、个性化，消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。更新换代期的需求特征使特定渠道和流量高地变身碎片化渠道成为可能。因此如何吸引需求并不明确的人流，占领其心智并提高转化率是最艰难的课题。

　　场景渠道，前装建材、设计师渠道，由于能够直面和捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，因此应给予高度重视。除了以上提到的前装渠道，占领用户心智还应主动出击，走进老旧小区等具有家居改造需求的用户生活圈儿。公开数据显示，目前全国老旧小区有17万个，其中，2000年前的老小区有16万个，均己满20年，牵涉居民0.42亿户，家庭人数过亿人。这些老小区不仅大规模存在于北京、上海、广州、天津、成都、武汉、郑州、西安等大城市，也包含不少县城的老城区。

　　想要抢先占领用户心智，还应广开流量入口，打造一脉相承的种草+成交平台。企业往往忽视流量阵地，而在营销阵地过多投入资源，其站内投放属于重复触达，并没有打开流量入口触达更多的新用户，导致ROI明显不达标。因此，应全面打造流量阵地、成交阵地的相辅相成、一脉相承的平台组合。

　　占领用户心智，应洞悉各种草平台特点，做好用户从“私域”到“心域”的转化。随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。直播电商正从“交易场”走向“内容场”。而那些已有明确定位的“内容场”，例如小红书、哔哩哔哩、知乎等平台，在内容、生产模式、内容逻辑和调性方面亦各有特色。以前，我们强调构建自身的私域流量池，私有化用户并扩大触达，如今我们强调构建“心域”流量池，只有那些转化为“心域流量的”的认可、接受、在意我们的品牌和产品的用户才能形成转化。

　　洞悉各种草平台特点，还应认清平台定位与用户分布不同导致各平台内容的渗透程度不同。例如，微博是社会热点、娱乐资讯第一聚集地，其兴趣与社交属性突出。抖音则聚焦轻松、潮流的传播内容，正逐步成为用户日常社交工具。快手则依靠亲民路线让原创内容热度依旧高涨。哔哩哔哩在游戏圈层的高渗透率极具独特性。而小红书则倾向于专业性、精致性向的内容输出，贡献重要粉丝力量。

　　占领用户心智，应深度管控ROI，优化用户流量漏斗。首先，搭建科学合理的KOL投放矩阵。典型的家电投放矩阵主要包含四部分内容：美食、生活方式、房产家居和科技科普。重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式。其次，除了做好各项资源的投放与跟踪，还应做好产出的量化。通常使用的量化方法包括网络分析，如正面、负面评论的情况，以及影响力分析，如名人媒体的传播等定性方法，以及曝光次数、广告总量、CPC、CPM、转化率等定量方法。

　　进入下半年，中国家电市场走过“至暗时刻”，外部环境明显向好，疫情突发仍有不确定性，但影响之势走弱。各项需求刺激、补贴政策落地，预期带来积极影响。原材料价格下降，企业端成本压力也将呈现缓释之势。市场预期出现“前低后高”的走势特征。2022全年中国家电市场预计实现零售额7322亿元，同比下滑3.7个百分点；零售量56036万台，同比下滑9.6个百分点。