拥抱家居生态突围高端赛道电器销售30时代已来

　　打开家门，扫地机器人专注工作、新风系统自动打开；做饭时，厨房中精确设计的高端电器提升你的做饭乐趣……现如今，各种各样的高端家用电器融入到家居生活的方方面面，不断地为人们的日常生活带来改变和惊喜。与此同时，购买电器方式也发生着巨大的变化。以前大家通常是去家电城买电器，洗衣机、电冰箱、油烟机等家电分门别类地摆放，而现在打造一站式购齐的家居、电器空间场景，让消费者在更真实的居家氛围中沉浸式体验电器产品，正在成为行业共识。

　　业内人士指出，在规模近9000亿的家电市场中，正在发生两个新变化，一方面家电下乡的渠道下沉方式更新迭代；另一方面，高端化、成套化细分赛道持续升级。在这一大背景下，高端电器细分赛道有怎样的市场前景？家居、电器真正融合的新时代是否已经到来？围绕这些问题，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂，方太集团副总裁陈浩，设计99大宅门常务院长、法奈设计创始人贾怀南表达了各自的观点，进一步探讨高端电器行业的新变化。

　　在很多消费者心中都对传统家电的售卖方式印象深刻：一排排的家电陈列，像一个“大货架”，更多地陈列产品也成为销售的重要思路。而后随着京东、淘宝等线上模式崛起，消费者购买家电更加便利，但这种以性价比为主的销售方式也已到了充分竞争的阶段。

　　在电器行业竞争白热化、新兴消费群体崛起的背景下，高端化电器细分赛道成为突破口。在红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂看来，电器销售将迎来3.0时代。朱家桂特别强调3.0时代的“高端”品牌定位，他认为，过去电器行业充分发展的根本原因是老百姓买电器是刚需。而今中国的中产阶级快速崛起，高净值人群数量快速放大，对品质生活产生了非常大的需求。通过这样的洞察，红星美凯龙捕捉到了消费需求的变化，很早便瞄准了高端电器这一细分赛道。甚至在2018年就将高端电器作为第一战略品类。

　　今年7月，红星美凯龙北京全球家居1号店重装开业，汇聚了海尔、海信、西门子、老板、方太等国际国内60余个一线家电品牌的智能电器生活馆也迎来开业。9月，上海浦东地区首家、同时也是规模最大的智能电器生活馆开业。据了解，自2021年5月落地第一家智能电器生活馆以来，红星美凯龙高端电器业务迅速崛起，2021年在全国范围内共开出104家智能电器生活馆，2022年上半年开出34家，预计今年底将累计完成200家。

　　朱家桂认为，高端不仅体现在高客单价方面，而是要提供成套化的解决方案。方太集团副总裁陈浩也认为，高客单价只是高端化产品的一个方面，成套化、智能化都是趋势，“聚焦消费者的核心诉求，从产品、科技、服务和购物体验方面提出一个解决方案，只有这样消费者才会觉得购买的产品值得。”

　　实际上，目前苏宁、国美等传统的家电销售平台也在开拓高端市场。苏宁方面在半年报中提到，其围绕用户家电换新需求和成套化家电购买趋势，完成新型店面规模的升级改造，推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态苏宁易家；同时，其还围绕中高端品牌产品的消费场景及体验，升级品牌、品类、场景专厅，优化服务链路。

　　在过去，家居和家电分处两个不同赛道，而随着消费升级，系统化、成套化的产品成为市场需求主流，家居与电器的融合已成为趋势，二者的边界变得模糊。因为消费者购物的链路产生了变化，在家庭装修的过程中，电器也从以往的后端走到了前端，尤其是高端电器。

　　从设计角度来说，高端电器更需要前置化。设计99大宅门常务院长、法奈设计创始人贾怀南称，不论是高端的电器，还是一般需求的电器，都必须要前置化。

　　“装修的过程中，所有的系统尤其是水电工程都是前置的，现在隐蔽工程的末端点位必须要精准，一旦不精准，后期电器没有办法衔接。”贾怀南称，因生活方式的改变，高端厨房的电器配置十分重要，在追求美观性、好打理的需求之下，电器配置前置化成为必然。

　　就电器品牌来说，需要进一步接触到更前端的目标人群，与家居的融合可以满足消费者一站式购齐的需求。方太集团副总裁陈浩提到，方太看重红星美凯龙智能电器生活馆基于4个方面，分别是品牌定位、产品定位、消费趋势及流量前置带来的销售提升，他说方太的定位是高端的厨房电器，26年来始终坚持走高端和创新，而作为前置家居家装的高端渠道，红星美凯龙和方太的品牌基因相似。

　　在流量前置带来销售提升方面，陈浩认为，依托红星美凯龙自身的家居家装龙头企业属性，可以使方太获得更多消费者的流量，更前置的流量，也能更加贴合地为消费者提供一站式的服务。从整体方向来看还是家居电器的一体化，陈浩着重强调了一站式购买、前置化及场景化体验的重要性。他认为，厨房电器逐渐从家居消费链条的后端往前端走，消费者在家庭装修时已经开始考虑厨房电器的配置，“不光是厨房电器，还要有整体的橱柜，需要一个更加完整的设计方案。”

　　“把高端电器品牌聚集到红星美凯龙的智能电器生活馆中，又形成了一个全新的场域，高净值消费者可以沉浸式体验和购买。”朱家桂认为，家装的消费是一个重决策、重体验的过程，聚合高端品牌不仅可以享受平台的流量，同时也为平台带来了增量，达到了共创共赢的局面。

　　实际上，随着消费升级及生活方式的改变，电器行业的底层逻辑也在发生变化。朱家桂认为，原先讲究的是展陈的效率，基于产品走量。而现在消费者注重在空间中体验产品，这种消费升级的变化，是红星美凯龙在研究消费者心理时的重要发现。

　　电器和家居的边界变得越来越模糊，朱家桂称，这背后的根本原因正是消费者需求产生了巨大的变化，“红星美凯龙看到了这样一个变化，所以发力推高端电器，也获得了非常好的市场回馈。”

　　业内人士同时发现，尽管目前行业对电器消费高端化已经达成共识，但在消费者层面仍缺乏认知。对此朱家桂表示，从行业教育到消费端有一个很长的过程，“现在正处在一个从行业共识到促进消费者消费习惯迭变的阶段。”目前，红星美凯龙的智能电器生活馆面对的是高净值人群。朱家桂称，中国有超过8000亿元的大家电消费市场，红星美凯龙定位的是2000亿-3000亿高端电器消费市场中的30%。

　　其实，消费者体验就是一个潜移默化改变认知的过程。陈浩认为，让电器前置化的方式包括两方面，一是设计端的前置，二是靠品牌力和产品力植入消费者的心智。“从厨电的角度来看，我们需要给消费者到店以后更真实的体验，比如说通电通水，可以演示洗碗机如何洗得更干净。也希望零售场景可以在基础设施上支撑产品演示，跟消费者互动。”他希望能有更多的青睐高端产品的消费者参与品牌互动。

　　贾怀南表示，电器前置化是以生活、场景为导向，在配置电器时也有一定的选择性，“什么样的家庭选择什么样的产品，要对自己的消费力有一定的认知。”

　　据奥维云网发布的《2021-2022中国家电行业新生态》显示，中国家电市场的经营逻辑正发生转变，将从渠道为王时代进入产品为王时代。伴随地产大周期进入平缓期，电器市场需求中存量换新的趋势日益明显。换言之，家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落，而是进入平稳发展的周期。

　　如何才能实现逆势增长？陈浩认为“产品力是第一生产力”。品牌要不断投入研发更好更新的产品，打造更智能化、更美观、品质更高的产品，“现在人、货、场都变了，人们的需求越来越高，越来越追求高端，产品越来越成套化，东西越来越多，所以现在是以解决方案带动产品的销售，而不再是从产品到产品的分割孤立。”

　　朱家桂坚定地认为，在被多数人认为是“红海”的家电行业中，高端电器仍能掘出一片“蓝海”。他表示，自己从事家电行业已有12年时间，以前的电器行业有路径依赖，可以“打价格战走量”，而现在需要给消费者提供空间、设计方案。“过去和现在有完全不一样的底层逻辑，尤其是面对高净值人群，要做到的就是‘人无我有’，同时把符合高净值人群的生活方式呈现出来。”

　　目前，智能产品的需求在家居生活中的权重越来越大，而这也促进了高端电器领域的发展。“随着智能电器生活馆的落地，家居、电器彻底融合将成为行业的标志性事件。而家居消费的新时代就是家居和高端电器的真正融合。”