改名字、拼玩法、新战略国美零售娱乐化飞轮加速转动

　　2020年12月初，有媒体在天眼查上发现，国美控股集团有限责任公司注册“哎呦喂”“乐呵盒”“真快乐”等多家新公司，彼时，没有人会想到一个多月之后其中一家公司“真快乐”，会在平静的电商行业掀起一场巨大波澜。“真快乐”APP一经上线，#国美APP改名真快乐APP#这个话题一度登上热搜榜，引发社会各界热烈讨论。当国美这个有着34年行业经历的零售老将，以一种焕然一新的面貌再次出发时，自然会聚焦全社会的目光，而其改名背后重塑零售行业格局的可能性也成为公众讨论的热点。

　　新形象新玩法。在零售娱乐化的趋势之下，国美将“玩”作为平台运营的核心，其目的就是给用户带去快乐，从这一刻起，国美的零售娱乐化飞轮转起来了。

　　零售娱乐化的飞轮，从此加速转动在整个零售行业中，“真快乐”这个名字显然是独树一帜的。与其他所有电商平台的命名方式不同，“真快乐”的名字本身就直接传递出一种鲜明的情绪，也直接向用户表明了平台的核心价值观。从这个层面来看，“真快乐”这个名字是成功的。从改名之举引发的关注来看，这个名字也无疑是成功的。但我们仍然要追问，国美APP为什么在此时突然改名？我认为一个很重要的原因是，国美希望通过这样一种略显激进的方式，来向外界宣示自己全面转向零售娱乐化赛道的决心。事实上，当我们回过头来看国美在过去一段时间的种种动作时，就会发现“真快乐”的出现并不突然。特别是最近一年，国美以娱乐化姿态开启了一系列互动玩法。例如疫情期间，国美河南分公司的员工就把直播间搬进了自家厨房，使用国美卖场中的各类电器做美食，用专业知识取代职业贩卖，用娱乐精神抵消商业味儿，以接地气的场景化方式将家电性能展现地淋漓尽致。

　　国美不仅发动自己的员工玩，还拉着家电品牌一块儿玩起来。2020年6月，创维、海信、TCL，三大电视品牌的老板走进国美直播间同框带货，现场气氛火爆好不热闹。九阳豆浆机、科沃斯机器人、安吉尔、老板烟灶的老板们被国美现场“整蛊”——抽取卡片为其他品牌带货，如此娱乐化的一幕在零售行业中十分罕见。在国美34周年庆期间，国美还推出了满额欢乐返、九九新人1元购、快乐拼购等一系列新潮趣味玩法。而这一系列娱乐化的营销动作也让这次改名更像是水到渠成的结果。一连串的动作之下，国美零售娱乐化的飞轮开始加速转动。“真快乐”APP上线之后还推出了“视频导购”功能，让用户解放双手，摆脱了文字咨询的尴尬和繁琐。同时坚持8大真选标准，筛选高质低价的爆款潮物，让用户随时买到超低价好物。加之愈发成熟的直播带货模式，以及综合多项权益的九九会员，让用户无忧自助购物。何为快乐？无忧就是快乐的开始，就是在放心购买的基础上，带给用户更多的购物乐趣，从“真快乐”面世开始，国美的零售娱乐化飞轮就已经开始加速转动。

　　新赛道有新玩法，34岁国美玩儿出新气象2020年，当以抖音、快手为代表的直播平台将直播电商交易额推向万亿规模时，任何人都无法忽视这股新兴力量。直播这一全新的渠道与电商的结合，加速了零售的娱乐化趋势。应该承认，直播电商将零售行业引向一条娱乐化的新赛道，但零售的娱乐化却不仅仅限于直播。在直播带货之外，零售企业仍然需要找到更多新的玩法。宽泛地讲，娱乐就是“玩儿”，只有玩起来才能“乐”在其中。若要达到“真快乐”的目的，必须先在玩法上找到突破口。过去十几年，电商行业拼物流、拼渠道、拼价格，现在围绕这些基础性因素的比拼已经成为过去，在零售娱乐化的新赛道上，零售企业拼的是玩法。从发动员工走进直播间，到拉上品牌方一起带货，不难看出国美在努力通过创造新的玩法，让零售生态的各个组成部分玩起来。只有自己先玩起来，拉着品牌方玩起来，才能够带动用户也跟着玩起来。以让用户快乐为初衷，“真快乐”APP打造了三大新玩法——抢、拼、ZAO。抢，大家都不陌生，许多电商平台都有限时抢购的场景，其目的是为了制造稀缺感和紧俏感来带动商品的销售。但“真快乐”APP的“抢”，与众不同之处在于拓展了抢的外延，抢的对象不再仅限于商品，还能够限时低价抢购“九九会员”，享受商品大额补贴购买权；此外用户还可以抢专属福利，在大促活动页领取限时限量的大额优惠券。“真快乐”APP的“拼”，也不同于常见的社交化“拼购”，而是在社交的基础上侧重于娱乐化。用户可以2人或5人拼团购买“九九会员”，全员享受会员折扣价；在大促活动期间，用户可以邀请好友组团享优惠，达到拼团人数即可以专享价购买商品。

　　至于“ZAO”，这一玩法就更加丰富，娱乐性、参与感也更强。如ZAO赛事，只要参与APP上的一系列娱乐化赛事，就可邀请好友助力，赢得优胜就会获得大额奖金或奖品。ZAO动团，九九会员参加ZAO动团抽奖活动，在特定时间开奖，有机会赢得超级大奖；ZAO直播，用户进入“真快乐”APP直播界面，万款商品限时抢购，开通九九会员享会员专属价，领券更优惠。让用户随时随地都能够在购物的同时获得快乐。从国美APP到“线岁的国美在向零售娱乐化赛道上切换时，可以看出它的态度是十分坚决的。它用一副全新的面貌让国美焕发出新的形象。“玩儿”是一种态度，也是一个符号，它标志着国美迈入了一个全新的发展阶段。

　　飞轮效应之下，“真快乐”或再造一个新国美自2017年末启动“家·生活”战略以来，国美的转型明显加速，到2020年下半年宣布“家·生活”战略进入第二阶段，国美的转型变得更加彻底、深刻。如果说第一阶段更着眼于零售渠道的布局和零售模型的搭建，那么第二阶段国美则更加聚焦于零售边界的拓展和零售内在驱动力的探寻。

　　战略层面，国美确立了以线上平台为主的双平台格局；供应链层面，国美进一步加强了与品牌方和外部供应链的合纵连横，“真快乐”APP上的“真选好物”核心产品除了国美素来强势的家电品类，还拓展覆盖了食品生鲜、母婴美妆、百货日化等全品类爆款；营销层面，以“社交+商务+分享”打造国美生态圈；品类层面，则从电器、家装、家居向更大的范围拓展；数字化方面，国美将线下门店场景“搬”到线上，在国美APP上“一店一页”实现了全国近3000家门店的线上平移，使得每个门店可服务周边3-5公里的国美社群用户，以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离用户最近、最可信赖的顾问。而在服务方面，国美也搭建起了全国性的服务网络，目前，国美有500万平米覆盖全国的物流网络及送装一体化的物流能力，依托门店“上云”还推出了“闪店送”服务，在“真快乐”APP“门店”频道购买3C数码和小家电，带给用户最快半小时收货的极致体验。另外，国美还将延续“精准配送、送装同步”的行业最高服务标准，让用户体验更高效的服务。目前，国美已完成基础建设投入期，做到线上线下互为融合和门店网络布局优化。未来，国美零售将进一步深化升级“家·生活”战略，在真选和拓品策略下，通过线下场景极致体验，线上快捷下单模式，打破边界，向更广阔的生态圈发展。纵观中国零售业的转型历程，真正对一家企业的发展起到决定性的作用的，其实并不是渠道整合、物流体系建设这些表面上的东西，而是这些表面动作背后强烈的转型意识和超前的思维模式。意识和思维模式落后，则步步落后。这样的案例比比皆是。从2020年8月提出“打造以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美”，到如今迈上零售娱乐化的新赛道，通过给用户带来“真快乐”实现自身价值，国美显然已经深刻意识到并且已经开始一场深刻的思维模式转型。来自思维层面的转变，从根本上促成了国美眼下这场从名字、赛道到玩法的全面焕然一新。在去年一系列娱乐化零售实践的基础上，真快乐APP的上线，加上“抢-拼-ZAO”三大玩法的启动，国美零售娱乐化的巨大飞轮开始加速转动。让飞轮转动起来，需要夯实基础，积蓄发力，而一旦轮盘转动起来，形成的势能就会让转速越来越快。这样的飞轮效应之下，新国美未来可期。