国产小家电海外开启爆单模式 小家电企业应如何乘势而上、加速出海？

　　近年来，在家庭消费方面，各类智能小家电纷纷逆势走红能看到食物烹饪变化的空气炸锅、大扫除时解放双手的扫地机器人、宅家也能体验精致“慢生活”的咖啡机从厨房到家居、再到生活护理，方方面面改变你我的生活。

　　近年来，在家庭消费方面，各类智能小家电纷纷逆势走红能看到食物烹饪变化的空气炸锅、大扫除时解放双手的扫地机器人、宅家也能体验精致“慢生活”的咖啡机从厨房到家居、再到生活护理，方方面面改变你我的生活。

　　不仅在国内市场广受欢迎，小家电还受到了海外消费者的青睐，国内小家电出口企业更是开启“爆单”模式。海关数据显示，2021年我国小家电出口增长已超过600%；近期，一家跨境出口平台公布2022年下半年国货出海六大趋势，其中，三季度国产智能小家电出货量增长150%。小家电出海之路为何表现可观？小家电企业应如何乘势而上、加速出海？

　　在天然气供给受限、价格暴涨的情况下，为了能安然过冬，如今，越来越多的欧洲人向“中国制造”寻求解决方案，中国的电热毯、电暖器等取暖设备也呈现出爆发式增长。

　　经营电热毯的义乌商户朱女士这几个月接到了不少欧洲客户的订单，她告诉记者，新来的这批欧洲客人也是试水，下的小单比较多，但随着天气转冷、取暖需求增加，她相信电热毯这一小家电一定将在欧洲市场获得更多关注。

　　中国家用电器协会近日发布的研究报告显示，今年1至7月，在众多对欧洲出口的家电产品中，电热毯以97%的增速远超其他品类；希腊、意大利、波兰、德国、荷兰等国家的需求均呈翻倍式增长。

　　有数据表明，国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元，但近两年增速减缓，尤其在2020年首次出现下滑。此后，国内小家电企业集体推动自主品牌出海探路，且与以往的代工或贴牌模式不同，一些自主品牌已在海外立足的小家电企业，近两年加大品牌建设投入，以营销推广提高全球知名度。

　　家电行业分析师丁少将介绍说：“中国做小家电代工的企业比较多，而且我们长期以来都是以OEM（原始生产制造商/代工）或者ODM（原始设计制造商/贴牌）模式为主，自主品牌相对较少，竞争力也相对较弱。最近几年，消费环境、消费理念、消费场景有所变化，小家电市场有阶段性爆发的势头，海外市场成为国内小家电企业突围发展的一个重要突破口。”

　　一家物流企业的美国海外仓市场经理张子先观察发现，近年来，海外民众更喜欢的国产产品，正从先前的大件家具转变为近两年的小家电，按产品用途的不同，又可以细分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。它们普遍具备单价低、体积小、高颜值等优势，社交媒体平台也使得这些小家电产品在“种草经济”下快速走红。

　　张子先介绍说：“一款扫地机器人，还有一款拖地机，是我们这两年做海外仓时在承运过程中表现特别好的两个产品，北美市场每天的订单量都是上千单。从今年来看，一些厨房用品、户外打扫游泳池的扫地机器人，卖得也非常好。这种产品的复购率和传播性更高。”

　　某跨境出口平台家电行业运营专家潘琳告诉记者，近年来，不只是清洁家电领域涌现出了一批国际知名的“中国制造”，小家电的其他细分领域中也有不少“国货”打开了欧美市场。

　　潘琳介绍说：“比如国产的智能咖啡机，全球80%的家用咖啡机都产自中国；像电动牙刷，还有激光脱毛仪，中国制造已经有非常多的品牌，现在在国际上打开了非常大的知名度，在部分国家市场，比如法国、波兰，在垂直领域的市场占比可以进入Top5。”

　　潘琳介绍说：“平台跟小家电企业之间，是赋能以及帮助这些国货品牌更好出海的服务关系。首先，这些品牌在平台上可以获取超过200个国家的消费群体，直面消费群体可以帮助品牌从突破生产制造环节、开始进一步向产品的研发设计以及品牌营销等更多环节去延伸，从而获得更高的产品附加值；同时，我们也跟企业做一些联合的品牌营销，帮助它们去建立更好的品牌影响力；另外，平台有非常多国家的市场反馈，对于品牌出海，也有新市场开拓的孵化作用。”

　　由于企业在开拓海外供应链时进入全新环境，面临更大的不确定性，一些小家电企业也在积极布局海外仓。

　　张子先介绍说：“卖家比较关心的，一个是保证稳定的供应链服务，另外就是精细化的成本。把货放到海外仓，在消费者下单的两三天就送到消费者家中。而消费者比较关心的是，如果有海外仓，在当地的小家电送货上门以及退换货方面就会提供优质的服务保障。”

　　在家电行业分析师梁振鹏看来，在国外建立跨境电商运营体系，特别是利用跨境电商平台等提供的海外仓，能够有效应对疫情等不确定因素对国际物流的影响，提高企业的区域订单交付能力，从而进一步拓展销售渠道和完善区域售后服务。

　　梁振鹏介绍说：“中国的小家电企业可以根据海外市场的需求情况，先将小家电产品出口至海外仓，然后再通过跨境电商平台实现交易后，从海外仓直接发货，送达境外的消费者。这样的跨境电商出口海外仓的模式具有物流成本更低、送达时效更快、售后服务更容易等一些特点，有助于中国小家电企业开拓海外市场。”

　　不过，尽管国内小家电品牌已集体远赴海外，但目前尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段，国内一些小家电企业外销长期依赖代工的局面也亟待进一步改善。家电行业分析师丁少将表示，国产小家电持续发力国际市场还有很长的路要走，而自己“造船出海”才是更可持续的选择。

　　丁少将介绍说：“我们很多企业最开始只是委托或者签一个授权，到海外市场找几个代理，但这样只是卖货，没有真正地面对消费者、面对市场。中国有非常好的小家电的产业创新基础，技术、供应链都非常完善，我们其实有很多创新能力，基于国际化、本地化的消费需求的洞察，在新的消费环境和经济环境下，能够创造出更多适合当地需求的小家电产品。我们在海外需要有长期主义的精神，企业要真正把自主品牌当成一个需要长期投入和坚持的战略，而不仅仅是为了一个短期的财务数据的好看。因为海外，尤其是欧美市场，消费者实际上是非常认品牌，一旦认了品牌，很难改变品牌消费习惯。中国企业在产品创新上没有问题，甚至可以做到全球引领，这时候我们完全可以借助一个新的品类，利用普及或者提高渗透率的契机，来实现产品技术和品牌的向上跃升，而不仅仅是成为一个国外品牌的代工基地。”