奥维云网：赵梅--线上线下解读家电新零售和市场新格局

　　11月29日，由现代家电传媒集团主办，奥维云网（AVC）协办的第七届中国家电营销年会在杭州开元名都大酒店盛大开幕。本届会议主题为《新生态 荣智慧 创未来》，来自全国各地家电行业的品牌商、代理商、零售商、电商等各路精英人士汇聚现场。奥维云网（AVC）家电大数据本部研究总监赵梅梅出席会议并发表了题为《线上线下，解读家电新零售和市场新格局》的演讲。

　　赵梅梅在演讲中首先盘点了今年1-10月中国家电市场的发展情况，她指出由于宏观经济环境的趋紧，年初大家普遍对2017年家电行业的预期偏保守。然而从2017年实际推总数据来看，前10个月家电行业的零售额增长9.7%，可以用惊艳来形容，这不仅打破了行业预期，还以实际市场表现告诉我们预测需求不如创造需求。

　　纵观今年的家电市场，可以发现四大特点。第一，消费升级下，高端家电成最大受益者。其中以油烟机、燃气热水器的高端产品扩张最为快速，消费者的质量诉求正逐渐取代价格诉求；第二，渠道分化与洗牌加剧，购买习惯正在改变。从数据来看，线上市场持续保持高速增长，而线下市场或低迷下降或增速明显落后于线上；第三，三四线市场增速明显好于一二线市场，市场需求正在逐渐打开。奥维云网（AVC）预计，2020年中国三四线家电市场的零售额占比将接近65%；第四，行业洗牌继续加快，品牌梯队分化越来约明显。从TOP3、TOP5品牌集中度看见，市场越是不景气，品牌的重要性越大。缺少品牌认知的企业，或品牌影响力不足的企业，将会更加举步维艰。

　　赵梅梅在演讲中还重点阐述了渠道的发展趋势。她指出，虽然渠道的分化和洗牌加剧，但同时我们也发现渠道融合也在向纵深推进。那么未来线下、线上渠道如何融合发展呢？

　　首先，线下渠道应积极地从以分销通路建设为主的分销体系，向以终端零售+服务支持为主的零售体系转型，提升精细化运作的能力。从分销向零售转型的关键在于，培养促销员的高端品售卖能力，为终端销售人员培训提供配套支持，打造场景化、高端化的终端体验场景，以及培养卓越的卖点包装能力和故事化、场景化的营销能力；

　　其次，线上渠道要主动拥抱线下，改善自身服务和体验。线上市场应该①进一步发挥其效率优势，②结合行业的产品升级趋势逐渐移除低价标签，③深入推动移动互联网化发展，④维持其一二线市场优势，逐渐向三四线市场发展，⑤与线下渠道战略性结盟，改善服务和体验短板。

　　第三，线上与线下市场保持差异化的定位、差异化的互动，实体品质化，线上价格化将成为两者并存发展的标签，而且短期之内难以改变。

　　从以上的分析不难发现，在新阶段无论是线上和线下都面临着自身的不可回避的优势和劣势，为了提升打通用户的闭环，都在朝着全渠道业态转型，其结果就是线上和线下的边界会逐渐模糊，新零售也就应运而生。新零售，即以数据为驱动，以体验为中心的泛零售形态。区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级。

　　新零售，可以从以下几个方面来理解。第一，全渠道。以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现“人+货+场”的无缝拼接和融合，向顾客提供跨渠道、无缝化体验， 实现联合之后的整合效应，推进销售快速达成。第二，新卖场。通过自动结账、布局优化、客户追踪、个性化促销、库存优化来提升门店消费体验，通过AR、VR购物、3D/4D打印技术等打造虚实结合消费场景。第三，数据化运营。对商品、销售、顾客等数据进行数字化整合，借助更多的数字化手段进行经营环节的全线贯通与升级优化，建立零售大数据中心将是企业走向新零售的一道入门题。

　　最后，赵梅梅还对新零售格局下家电经销商的转型给出了建议。她指出，首先要改变过去“大规模制造”+“大规模分销”的以产品为中心的模式，打造适应新时代发展的以用户为中心的商业模式，即以消费者的需求为中心，将与消费者接触的每个触点视为一个渠道，提供个性化服务，对供应链全流程进行深度一体化。第二，打造适应新模式的组织分工和效率机制。于企业内部，应首先对运行机制转型，打造更扁平的组织机构，以及更高效的管理模式。于企业外部，则应积极打造新的合作形式，与厂商实现资源共享和平台的无缝对接，真正做好厂商之间的协同运营；最后，要构建适应新时代的能力和资源禀赋，具体包括大数据的分析能力，用户洞察能力，和场景化的营销能力。