中国家电这十年（中）：迎接新消费时代

　　最近，国家统计局发布了党的以来经济社会发展成就系列报告。报告中提到，随着收入水平的不断提升，我国居民消费能力进一步增强，消费升级步伐加快，城乡居要耐用消费品拥有量不断增多，汽车、空调、移动电话等在居民家庭中日渐普及。例如，2021年，城乡居民平均每百户家用汽车拥有量为50.1和30.2辆，分别比2012年提高132.7%和358.3%;平均每百户空调拥有量为161.7和89.0台，分别比2012年提高27.5%和250.8%;平均每百户移动电线%。尤其是农村居民基本生活家电拥有量较快增长，生活便捷度大大提高，2021年，农村居民平均每百户电冰箱拥有量为103.5台，比2012年提高53.8%;平均每百户洗衣机拥有量为96.1台，比2012年提高42.9%。

　　中国居民的消费升级，正在社会生活的方方面面体现出来;而作为提升生活品质的利器，家用电器品质的提升、品类的增加，以及其获取的便捷度，是我们可以实在感知并触碰到的鲜活例子。

　　据国家统计局数据显示，十年来，我国居民收入水平和可支配收入均保持了较快增长。2021年，我国人均GDP达到80976元，而2012年我国人均GDP仅为38354元;同时，十年来，我国居民的人均可支配收入从2012年的16510元增加至2021年的35128元。可支配收入的持续增长，为我国居民的需求升级提供了坚实保障，而需求端的驱动又为供给侧的改革提供了广阔施展空间。

　　2012年，不少家电企业还在为“家电下乡”是否提前透支市场需求而争论不休，一些具有前瞻性的家电品牌已经开始对其品牌阵列的高端化进行布局。早在2006年，海尔推出卡萨帝品牌，而到2012年，卡萨帝已经成为当时市场上可与外资品牌进行“面对面”竞争的“后起之秀”。国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2013年第二季度中国高端智能冰箱监测资讯报告》中提到，2013年第二季度，卡萨帝在高端冰箱领域已经占据到市场第一的宝座。一边是低端家电市场的激烈竞争，一边是高端产品的迅速增长，这种反差也“点醒”了其他企业。在此期间，不少家电企业都主推过一个或多个高端子品牌，如美的“COLMO”，长虹“ChiQ”、TCL“XESS”等。

　　2015年，吴晓波一篇“去日本背马桶盖”的文章引发关于中国居民消费升级的社会性大讨论;2016年，戴森3000余元的吹风机在中国市场受到热捧，彻底改观了大家对于国民真实消费水平的“迷思”。适应中国消费者消费升级的供给侧改革就此轰轰烈烈展开，而高端化、品质化转型也为中国家电产业带来了真正转机，带领行业走出了周期性低谷。

　　在2016-2019年的中国冰箱、洗衣机市场发展过程中，量稳额升和量降额升是两个主题词，行业一致预判中国冰洗市场正在进入“稳态”阶段，冰洗行业正在由增量驱动步入存量换新驱动阶段。而空调市场与冰洗市场略有区别的地方是，空调具有“一户多机”属性，同时空调在农村市场还有普及提升空间，因而空调行业呈现出城市市场“高端升级”和农村市场“加速普及”两条主线并行的态势。

　　在提到冰箱产品时，奥维云网总裁郭梅德回顾说：“在我们的监测数据中，2016年1.5万元的冰箱还基本看不到，到了2018-2019年，2万元以上的冰箱出现了，而1.5万元的产品已经具有一定市场占比。而在2020-2021年，1.5万元以上冰箱的市场比重已经超过18.6%，也就是说按价位段定义的高端冰箱占比已经接近五分之一。”而与冰箱高端趋势相应的，是大容积、分类存储、保鲜等技术的不断突破。“如今的线升以上冰箱的市占率已接近50%，行业正在推进‘小身材，大容积’产品的布局。同时，保鲜技术也不断升级，诸如长效保鲜、分类存储、净味除菌、深层冷冻等功能，满足了消费者不同的应用场景。”同时，在近些年，还出现了一家拥有一台冰箱以及一台冰柜或冰吧的配置，中国家庭10年来的消费升级路程，在冰箱上体现得淋漓尽致。

　　而关于空调，GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东提到，2021年市场上61%的空调购买来自于替换需求，“在消费升级的趋势下，中央空调、单元机等在近年来维持了较高增长。而在分体产品上，消费者已经由追求‘有’，追求‘好’向追求‘精’的过程演化，4000元以上挂机、10000元以上柜机等中高端产品大幅提升。”而节能、新风、舒适、健康、智能等日渐成为空调产品的技术标配。

　　而除了冰箱、空调以外，洗衣机、厨电、彩电等传统大家电产品，无一不体现出人类创造性的“摩尔定律”，技术推新频率，产品迭代速度不断加速，品质高端化演进势如破竹。

　　十年来，中国家庭的家电选购经历了“从有到好”的过程，消费者开始追求品牌，追求具有更好品质的产品;而现在，他们的需求更加进阶，并在垂直类消费场景中，依据自身喜好购买个性化产品，可以说，在2022这一面向未来的新开端，满足消费者个性化、精品化需求正在成为时代赋予家电产业的新命题。

　　在传统冰、洗、空、彩电、厨电等家庭基础家电配置以外，新兴家电品类的发展在近十年间迎来“黄金期”。

　　2012年5月，浙江美大敲钟上市，成为家电行业内第一家上市的集成灶公司，当时令很多人意想不到的是，这种“崛起于阡陌间”的“草根”型产品，如今成为了市场的“宠儿”。2021年，我国集成灶市场零售量规模达到304万台，同比增长28%，零售额规模256亿元，同比增长41%。仅在2020、2021两年间，便有三家集成灶企业集中挂牌上市。

　　无独有偶，洗碗机、干衣机、清洁电器、生活家电、美健个护小家电等新兴产品近年来正在蜂拥进入中国家庭。以洗碗机为例，早在1990年代它便进入中国市场，但一直未能摆脱其“舶来品”身份，直至2015年，随着中国消费者对于减轻厨房劳务诉求的日趋强烈，洗碗机开始真正进入国人视野。其中，方太水槽洗碗机的推出尤为值得一提，该产品创新性地将厨房传统水槽位置改造为水槽+洗碗机的配置，同时增加清洗果蔬等辅助功能，甫一现世便抓住了国人眼球，为该品类在国内的发展撬开一道缝隙。随后几年间，“本土化创新”成为行业热词，从碗柜高度到碗篮设计，从清洁模式到消毒烘干，从洗碗机本体创新到相应洗涤剂创新，从产品设计到场景适配，洗碗机行业掀起了需求主导下的创新连锁反应。2021年，我国洗碗机市场规模突破百亿大关，2022上半年我国洗碗机市场零售规模便达到56亿元，而2016全年这一数据仅为19.8亿元。在百亿规模这一里程碑式的节点，不少企业已经开始“坐百望千”，为洗碗机在中国的消费普及做准备。

　　再如清洁电器，在十年时间内，中国A场出现了莱克电器、科沃斯、石头科技等诸多清洁电器类上市公司，此外诸如云鲸、追觅、鲨客、小狗电器等也是借助这股“东风”升起的市场新星。这其中诸如莱克、科沃斯、追觅等均是由规模型代工企业转型而来，以自主品牌在国内取得巨大成功。GfK中怡康数据预测，2022年中国清洁电器市场规模有望突破300亿大关，实现手持无线万台的市场销量。清洁电器正在成为小家电领域最大的品类板块，也正在成为中国家庭主要的家电产品。

　　除了这些“百亿”新品类，品类规模较小但类型为数众多的“长尾小家电”也日益丰盈着中国人的生活内容。2020年疫情爆发后，消费者居家需求刺激了厨房小家电的热情，新宝电器旗下摩飞多功能锅瞬间走红，成为“网红小家电”代表品类;而诸如小熊电器、飞科电器、利仁电器、德尔玛等，均是从长尾小家电市场走出的明星品牌。同时，伴随中国居民的“仓廪实”，追求“悦己”消费正在成为新的风尚，初普、雅萌、Ulike、倍轻松、荣泰等品牌均成为这股风潮的受益者。

　　目前，以品类为圆心，以产业链为辐射半径的中国品牌新集群区划正在形成，如嵊州的集成灶产业集群、苏州的清洁电器集群、顺德和慈溪的小家电产业集群等，而这些新品类、新品牌为中国家电赛道的不断拓宽提供着新场地。

　　无论是家电产品品质提升，还是新品类、新品牌的发展，过去十年中，承托于其下的一股暗流——家电零售渠道变革是我们无可避免的线年，正是传统线下零售模式与电商为代表的新零售模式激烈交锋的开端。那一年淘宝商城更名“天猫”，并确定了四大快速推进方向：提升用户体验，实现购物无忧;完善商家服务，既要把商家请进来，又要帮商家活下去;完善营销体系，从单一打折促销转向多元整合营销;帮助淘宝系统内成长起来的自主品牌成为真正的国民品牌。那一年，时任京东商城CEO的刘强东在微博上发出挑战，“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁便宜10%以上”，引发京东和国美、苏宁的“三国杀”。那一年，国美完成对库巴的全资控股，准备在线上领域大干一场。那一年，苏宁营收达到历史性高点，公司进行了多项大手笔资本操作。

　　2012年是中国线下连锁时代的“余晖晚照”，绚烂过后，只余清冷;其后数年，电商渠道蚕食鲸吞着线下渠道的固有版图，直至2016年电商流量红利增长出现放缓，线上线下达到一个微妙的平衡，电商企业开始线下，线上线下融合的新零售概念横空出世。而天猫、京东等传统平台型电商之外，社交电商、私域电商、内容电商等新模式不断涌现。

　　而这场零售大变革的底部逻辑，是以连接化、数字化、智能化等为代表的技术“新基建”重塑了以往企业的价值主张、销售方式、生产运营和交易方式等，是对于企业资源要素的一场重新配置。2020年，新冠疫情的爆发增强了家电产业对线年家电线上零售额首次占比过半，达到50.4%;2021年，家电线%。

　　在新零售场景下，厂家D2C的路径更加平坦，过去区域代理、层层分销的模式日渐变得不合时宜，以“去中间商”为核心的家电渠道扁平化成为企业新一轮变革的目标。

　　2018年，奥克斯空调率先提出“网批”、“互联网直卖”等口号，直接面对小B客户和终端消费者，短短数年时间，奥克斯空调销量冲进品牌榜前部方队。

　　与奥克斯相比，美的的渠道变革更加复杂。从2013年，美推进T+3模式变革，由“以产代销”转向“以销定产”，T+3模式打通了美的上游生产、仓储物流、内部管理、渠道运营的整体运作。在该模式下，经销商被要求转型为“信息集成运营商”，美的方面则可以通过渠道订单量了解消费终端的需求，从而进行更科学的定价。到2017-2018年，美的又开启新一轮渠道变革，渠道层级进一步扁平化，尤其面对小B经销商，美的通过“美云销APP”开启了自己的“网批模式”。

　　而格力曾是渠道变革的受益者，通过与大代理商在股权、利益等方面的深度，构建了稳固的线下层级。但随着近年来渠道变革的冲击，格力开始拓展品牌直销新路径，拉近厂商与终端消费者和小B经销商的距离，以提高渠道效率，实现利润再分配。这也导致“蛋糕”被触动的大代理商的不满，譬如格力原河北区域大代理商转投飞利浦空调便在行业引发不小震动。

　　家电渠道变革两三年一小步，五年一大步，尽管企业改革路径不尽相同，但总的原则是一致的，可总结为“人货场三Xin”原则，即“人心”、“货新”、“场欣”。“人心”，是指从过去以企业为导向，转向以用户为导向，通过为客户打造具有“惊喜感”的产品吸引、留住用户;“货新”是指行业产品要加速升级裂变，既要有提供复合集约型产品的企业，又要有能在单一功能创造极致体验的企业，这是一个容得下“大而全”和“小而美”企业共存的时代;“场欣”则是指家电行业正在进入场景营销新时代，企业要从“卖产品”转向“卖服务”、“卖场景”，借助广泛的社交新触媒，打造品牌与用户的情感共鸣，创造企业的持续增值。

　　在这场渠道变革中，买方市场变得空前重要，大家都在从过去“以产品为中心”转向“以用户为中心”，而变革的成效也是显著的，一方面家电市场的产供销流通效率大幅提升，厂商和消费者均成为变革的受益者;另一方面，消费者反馈直达厂家的路径更加通畅，市场灵敏性大幅提升，也促进了企业的创新创造，为行业贡献了更大价值。

　　借用狄更斯的名言，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。诚然如是，我们正处在一个对创新创造无限包容的时代，品牌有更多机会展示自身优势，赢得消费喜爱;但同时，这是一个激烈变化的年代，曾经的“舒适区”正在分崩离析，只有时代的勇者才能屹立潮头。