品类报告 个护小家电研究报告

　　从2021年全球个护电器销售现状来看，男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高，其中，冲牙器类目增速最快，同比增长达48.9%，市场潜力不容小觑。

　　在“她经济”、“懒人经济”盛行的大环境下，“千禧一代”、“Z世代”等年轻消费者以及女性消费者等人群消费能力不断提升，逐渐成为个护小家电产品的主力消费人群。年轻一代的消费者更愿意用机器解放双手，追求更高的工作效率，且偏好追逐潮流，彰显个性，提升生活品质。对个护小家电产品从最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。这也推动着个护小家电产品功能不断丰富、品类不断扩充，产品便捷度和智能化程度不断提升，行业整体迎来升级。

　　2021年我国个护小家电市场规模依然实现了两位数的增长，预计到2022年将达515亿元。需求驱动的美容小家电品类也在迅速丰富，洁面仪、脱毛仪、仪等等，都成为了爱美人士的心头好。2021年线下市场，女士脱毛仪、 男士剃须刀、以吹风机和美发器为代表的头发护理品类也有不同程度的增长，其中以冲牙器品类的表现最为突出。随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，个护类和清洁类等新兴小家电市场规模呈增长态势。拼多多美妆数据显示，2021年年货节期间，居家美容相关品类如洁面仪、美容仪、脱毛仪、仪等销量同比增长4倍以上。

　　个护小家电不再仅是功能型产品，而是成为消费者彰显个性、品味、时尚，追求科技感、个性化、价值感的载体，更具有科技感、设计感、个性化使用体验的产品更容易被消费者选择，颜值经济与悦己经济持续升温。应用于不同场景下的细分个护小家电产品将迎来快速发展。

　　l与大多数小家电品类以“性价比”起家不同，美容小家电以“她需求”“颜需求”推动，自带“高贵”基因，成为了整个小家电市场品质化升级的先锋军。以美容小家电“推贵卖高”为契机，小家电市场固有的低价标签正在被淡化，“小而精”成为了新的潮流标签。

　　l欧莱雅、宝洁、联合利华等日化美妆企业也关注到个护市场的变化。如欧莱雅就先后推出护发吹风机、口红打印机、节水洗护发神器等美妆科技产品。在科技的赋能下，“更惊喜”和“更个性化”会是未来的发展趋势。

　　l从最初的电吹风，到洁面仪、仪、蒸脸仪，个护小家电的产品品类逐年细分，新产品、新品牌不断涌现。女性消费者作为市场的中流砥柱，无疑是个护小家电行业持续前行的推动者。正是通过对女性“悦己”需求的深入挖掘，行业拥有了更强的延展性和更广阔的市场。

　　l在国内个护小家电市场中，国内品牌正在快速崛起。线上和线下总销售额中，本土品牌的份额占比超过三分之一。市场中，外观工艺时尚精美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者青睐。

　　小家电：是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般功率、体积较小，是一种区别于彩电、空调、冰箱、洗衣机等大功率家电之外，应用于人们生活中的各个方面的产品。小家电大致可以分为厨房小家电、生活小家电及个护小家电。

　　l个护小家电：主要用于个人卫生及形象修饰方面，个护小家电所涵盖的品类主要有电吹风、电动剃须刀、小家电以及各类美容小家电。近几年随着消费升级、颜值经济带动，美容小家电新品数量及规模正进入快速发展阶段。随着供给端的丰富，目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变， 如目前市场上越来越多的美容仪等个护小家电，未来会因技术进步与个人需求提升从而衍生出更多的需求。因此，未来小家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张。

　　l美容小家电：是典型的舶来品，在中国的发展时间比较短。市面上的美容个护类小家电品种多样，不仅涉及除皱、美白、补水、清洁等这类常见的美容功能，还涉及瘦脸、去除鱼尾纹、眼袋等更为复杂的领域。美容个护小家电近年来正在放量上涨，仅家用美容仪市场规模已逼近百亿元。目前个护美容小家电品类呈现为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。

　　l购买小家电的消费者多为男性，但和女性消费者数量相差不大，购买小家电的用户年龄多为25-35岁区间，25岁以下的年轻用户和45岁以上中老年用户较少。个人护理小家电中，最受女性欢迎的是美容仪，最受男性欢迎的是仪。年轻消费者、女性消费者对新事物、新潮流的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提升。

　　l线上选购时，产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观的印象和感受，是消费者决定是否购买的重要因素。因此外观工艺时尚精美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者的青睐。

　　l千禧一代”（1981-1994年出生）伴随国内经济和互联网高速发展而成长，偏好个人消费、线上购物，其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力，对个护小家电品质和功能提出更高要求。

　　l“Z世代”（1995—2009年出生）成长于物质生活富足时代，且深受互联网以及即时通讯等科技产物的影响，接受个性化和新兴事物的意愿更强，追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。

　　l消费能力不断提升的女性消费者，也在个护小家电消费中占据更加重要的地位，在占比高达87%的厨卫小家电与个护小家电中，女性消费者人数远高于男性消费者。女性对新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性，为高品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对体验、颜值方面需求的延伸和常态化，使得机身小巧轻便、做工精致以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。整体来说，购买个护小家电时最主要考虑产品品质、健康安全、节能环保等方面的问题。90后00后更关注颜值因素，70后80后关注最多的是科技时尚因素。

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