微信生态圈构建考察：开发者的平台式生存手册

　　广州图锐公司CEO谭颖华是在偶然间邂逅微信的，之前他的团队一直忙于运营“速推”、“口袋生活”和“点歌台”等三款APP产品，就在去年年底时，为了将社交因素加入听歌行为中，团队核心成员杨永恒就尝试开发了微信公众号“点歌台”（账号：diangefm）。

　　此后的两个月里，“点歌台”公众号的粉丝数涨到了1万，每天收到超过500条消息，日平均新增用户超过100名。谭颖华对这次偶然之笔的最大感触就是：“基于微信开放平台的开发应用，将是今年移动创业者的首选方向。”

　　持相同看法的人已不在少数，并逐渐聚集为一个庞大的新族群：他们日夜紧盯着粉丝数的增长曲线，细心揣摩着微信的每一次版面更新，聚集时他们让每一次微信研讨都场场爆棚，私下里他们又常常吐槽微信简陋的后台系统，以及它近乎苛刻的接口控制

　　“几乎所有的APP开发者都在研究或者已经在开发微信公众号，考虑到腾讯本身拥有的数百万开发者，微信开发者的量级应该在几万到十几万之间。” 炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏这样预估。

　　一方面，微信作为移动互联网首张船票的颠覆性效应已经显现“微信路况”公众号（账号：weixinlukuang）的粉丝数已逼近50万，每日向用户发送大量的实时交通出行信息

　　而“微法律”公众号（账号：Weifalv001）已有5万多粉丝，由30多名律师日夜轮值，回复着来自全国给地乃至偏远地区用户的法律求援。

　　另一方面，微信开放生态也正从产品运营迈入平台运营阶段，在管理趋严的同时，一些因病毒营销而被的草根营销者开始指责微信平台毫无规则可言，而这一情绪已波及到微信开发者群体，有些开发者开始寄希望于通过各种关系接触微信团队，来寻求“特权”接口。

　　不过，据接近微信团队的人士透露，微信团队正不断优化平台规则的制定，目前所有接口项目均需要微信团队核心成员一致认可，才能获准执行，“就连腾讯内部某高管也在抱怨没有捷径可走”。

　　于是，希望与失望、功利与反功利、疯长与停滞、严控与失控类似正反词汇纠缠于微信生态当中，而这种奇特的原生态已是微信开发者的入门必修课。

　　近4亿用户的资源、基于强关系的互动能力、快速与低成本的开发流程外界加在微信身上的“移动互联网第一船票”名至实归，这场大迁移中的先行者将获得更多的红利优势。

　　对爱创始人晋明会终于找到了弯道超车的机会。从2011年8月创业伊始，他都做得有点辛苦，无论是网站、开放平台还是APP开发，对爱几乎每次都忙于追赶包括世纪佳缘、百合网、爱婚恋、陌陌等先行者的脚步，但在加入微信开发者阵营后，似乎一切都变了。

　　“对爱”微信公众号（账号：dui-ai）在今年1月17面世后，因其模式独特，迅速获得了大量的媒体曝光，上线万粉丝，每天都要收到用 户发来的几万条交友查询信息。“我们在推出对爱公众账号之前，鲜有投资人问津，现在不同了，仅上周就有7位投资人找上门来，比去年一年的数量还多。” 晋明会并未透露目前的粉丝量级，但神奇的微信红利已经真实发生在对爱身上。

　　晋明会甚至做出了这样的预判：微信一定会重演互联网和移动APP开发领域的辉煌，也一定会造就大量微信版的世纪佳缘、大众点评、口袋购物和唱吧等新型应用。

　　就在去年8月微信宣布开放平台之初，口袋购物运营总监李凯几乎是靠直觉嗅到了其中的机会，他的团队迅速推出了“口袋小秘书”公众号（账 号：koudaigouwu）。起初，他只是想尝试为“口袋购物”APP做一些新鲜的事情，但最终发现在与用户的互动沟通上，微信拥有着超乎想象的强效 果。

　　李凯将微信与微博的粉丝互动率做了一次测试，结果发现，微信粉丝在接收群发信息后的一层打开率最高超过60%，平均下来接近30%，而在内容页面打开跳转链接的用户比例也接近5%。

　　对一款导购APP工具来说，微信平台无疑提供了一片广阔而丰饶的地。李凯迅速做出了一个决定，让运营部门将产品测试、用户访谈、客服反馈等需要与用户直接交流的工作，全部都迁移到微信平台上。

　　绿狗网的故事则更富有戏剧性：去年年底时，公司召开头脑风暴会商讨APP上线事宜，绿狗独立董事、原赶集网副总裁王振华给出了一个剑走偏锋的建议，暂停成 本较高的APP开发，转而用微信公众号来提供法律咨询服务。随后，绿狗网的“随时问律师”公众号（账号：suishiwenlvshi）迅速面世，并在3 个月内获得了2.6万名粉丝，每天平均增加粉丝数300多个，咨询量超过1400次/日。

　　“用户的热度超出了我们的想象。与在网上咨询或者线下与律师咨询相比，微信一对一的私密沟通方式让用户不再担心隐私问题。”绿狗网CEO张馨心预计到今年 年底将拥有10万名用户，不过，她最近又有了一个更为大胆的计划：针对知识产权、交通事故法律咨询、劳动人事法律咨询等不同细分领域，抢先注册约100个 微信公众号，每个公众号吸引10万名用户，如此绿狗网将可以服务千万量级的用户。

　　目前来看，微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道，而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说：“一个不具备有效获取新用户的平台，是对电商公司的市场考核KPI无益的，也无法打动企业老板提供更多支持”。

　　在栾义来看来，一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情，但这需要做好两件事情：一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐，类似“猜你喜 欢”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有冲击力的促销专题策划；二是利用好每一次互动机会，把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程，这还需要做很 多的探索。

　　去年11月，“美肤汇”公众号（账号：weigou_mfhui）第一个登陆微信搭建的微购物商城，但随即遭到一些商家的“攻讦”，称其拥有更多的接口资源，这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。

　　“美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一，并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称，所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接 入，而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台，该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统，包括了商家管理、价格管理、订单管理、 CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有优质货源保障，懂运营就可以了”。

　　不过，类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪，似乎只要索要了更多的接口，就一定能获取更多的商业回报，但事情并非如此简单。实际上，目 前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定，美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核，余雅琼称商家现在不应该急于销货，而应该聚焦在用户信任关系和口碑 的建立上。

　　“微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少，而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动，商家第一需要解决的是用户信任问 题。起初，美肤汇负责微购物商城的客服人员很少，并且不是专职，余雅琼马上安排了3个全职客服，并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。 同时，美肤汇减少了优惠信息推送的频率，通常是每周1~2次，并且会先选择一小部分人群进行测试，根据用户的活跃度，再进行大量群发。

　　余雅琼表示，今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力，使其覆盖99%的化妆品专业分析领域，“微购物商城是一个强大的移动电商平台，理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃，随时随地可以进行咨询”。

　　“微法律”公众号在2012年10月上线后，立刻获得了微信团队的关注，并向法律管家CEO马强传达了这样的评语：“很好的形式！是微信公众平台想要的方向！”

　　那么，究竟什么是微信公众平台想要的方向？在马强看来，微信团队希望公众号要实实在在为用户服务，并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革，而不能只偏重营销或商业变现。否则，急迫的商业化会带来用户体验损害，新浪微博就是前车之鉴。

　　目前，“微法律”是法律类排名第一的微信公众号，它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用，但法律管家目前主要盈利还是来自官网会员服务。

　　马强曾经做过测试，“微法律”在北上广深等一线%，对每天推送的法律知识文章，3~4线线%。“微信改变了法律服务的入口，使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。

　　类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少，它们几乎都有一个共同点：实现了行业资源的重组与服务模式颠覆，商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过，也正是因为这条潜在红线，让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归。

　　但是，目前依然有两个边界问题没有解决：一是微信公众平台提供的接口资源，直接限定了Light APP的产品形态和功能丰富性；二是公众号与APP之间的关联程度以及差异性依然模糊，开发者需要不断试错，才能弄清楚两者究竟该是何种关系。

　　例如，对爱创始人晋明会曾经收到过很多用户的抱怨，称“对爱”公众号几乎是对爱APP的阉割版，而且阉割的非常彻底。晋明会称：“我们不太想把App的功 能照搬过来，而是希望做些符合微信平台特性的功能点出来，比如个性化订阅、摇一摇搜人、互换微信名片等等，但目前一直在等微信接口。”

　　快捷酒店管家产品经理朱坤有时候会心里着急，“有些APP应用在需要与用户交互导航、航班、酒店、餐饮等信息时，却又不支持在微信上与朋友分享，这是不可理解的”。

　　以朱坤开发的“订酒店”公众号（账号：innteam）为例，用户可以将自己的酒店信息通过微信发给朋友，而朋友打开消息后，可以直接调用“快捷酒店管 家”APP，利用其内嵌的导航功能完成碰面过程。朱坤曾经做过测试，在接入了微信分享之后，用户的使用率及回流比率是之前微博的数十倍，短信分享的使用率 也相应下降了超过50%。

　　实际上，朱坤团队起初将“订酒店”公众号定位为一个辅助业务，上线的几个星期内，除了在腾讯科技的一个专题报道中出现一次，没有做过任何的营销推广。随着 “订酒店”公众号的粉丝数和订单量不断攀升，朱坤终于意识到这不是用户在测试，而是用户发现了一种更低门槛的订酒店方式。这也使他产生了一种怀疑，即 APP是否是唯一的移动解决方案？答案也很简单，用户关心的是解决预订快捷酒店的问题，他们并不在乎载体。

　　于是，朱坤就尝试做了一些将微信公众号APP化的尝试，例如让老用户直接通过微信公号来管理自己的订单，输入一个命令即可取消订单，整个过程无须调用APP。有一些用户留言称：“原来微信还可以这么玩，原来订酒店可以这样简单，这太酷了！”

　　“我很少看外界对微信公众平台的评价与预测，这些对我来说毫无意义。”朱坤称，开发者更应该关心用户对手机生活的看法，然后通过公众号予以满足，“比如我 拍照给微信公号，就能返回一些类似的图片。或者在公号里摇一摇，就告诉我附近有什么好吃的。这些玩法未来都可以去尝试，这才是移动互联网的模式”。

　　朱坤的这些尝试几乎大部分的开发者都在做，只是应用的场景不同而已，他们有一个急迫的梦想：将公众号改造成Light APP（轻应用），并最终组建一个类似苹果APP Store的Wechat Store开发者生态圈。

　　口袋购物运营总监李凯也遇到了同样的难题，在他看来，微信作为一个用户的日常信息接受渠道，不合适承载过重的交互，“我实在没有想通，一个APP用户会在什么场景下，用微信公众号完成那些APP操作起来更便捷的功能？”

　　最终，李凯将“口袋小秘书”公众号的重心放在了个性化的全人工智能导购上，就如同一个“移动互联网时代的10086”，把重交互内容和功能交给APP，全力利用微信平台和用户建立感情上的联系，增加用户粘性。

　　不过，他的这一设想需要微信提供新的接口，从而实现主动发送信息、获取粉丝资料等功能。同时，微信公众平台糟糕的后台系统并没有明显改善，例如公众号不能回复多媒体信息，可承载的需求处理能力弱，“每天处理个几千条已经是极限了”。

　　尽管如此，李凯依然一个坚定的“挺微信派”，在他看来，微信有望在移动互联网上建立起一个基于APP和Light APP之间的生态系统，“一旦该系统建立起来，其价值将可以和传统互联网上以URL（网页地址）为基础的生态系统相媲美”。