从蹒跚学步到大国品牌国产家电逆袭的40年

　　这种转变的背后，很重要的一个原因就是中国的家电行业已经进入了成熟期，能够在供应链端实现产品的创新研发，满足用户需求。目前，不论是黑电、白电，还是厨电，中国都是全球市场的制造基地，更是全球的研发创新基地。

　　事实上，在过去40年中，家电行业经历了巨大变革是与时代特征、市场特性密切相关的。根据东莞证券发布的《2019家用电器行业消费升级与智能家居专题报告》，按照时间线梳理，国产家电的发展史可大致分为萌芽、扩张、洗牌、以及转型升级这四个阶段。

　　原因在于，在当时，国内经济处于计划经济向市场经济转型的初期，很多家电项目是需要中央政府相关部门的审批。最初能够进入家电领域的除个别企业外，多数是具有国资背景的企业：比如海尔，初创于1984年；格力，创建于1985年；长虹在1986年军转民以后，引进松下电视生产线年技改后进入空调领域。

　　。1995年达到高峰，仅空调业注册的品牌就达到了400多个；冰箱、洗衣机也不例外，红火时曾经都有过数百家企业同台竞争局面。

　　经过上个世纪“三大件”这一波强宣传，到了2000年，美的、格力、海尔、美菱、小天鹅这些国产家电品牌开始价格战，期望通过这一新型营销方式抢占市场。同时，松下、三星、东芝、日立等外资品牌开始强势入侵中国市场。

　　年，非典爆发。疫情导致钢材价格上涨，进而使得家电成本上升。于是，一批搞价格战的小厂入不敷出，家电行业迎来了并购浪潮。

　　年基本完成。小厂退出以后，美的、格力、海尔等龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大，阻止了新进入者，行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。

　　受“家电节能补贴”、“新家电”、“家电下乡”、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在2006年以后实现了快速稳定增长，并且受政策扶持，国外品牌的生存空间越来越小。

　　年，这波国产品牌对国外品牌的“洗牌”基本完成。据国家信息中心数据显示，空调、洗衣机、冰箱在2010年的国产品牌市场占有率均已超过了50%，空调甚至已经超过80%。以美的、格力、海尔为首的国产品牌已经在中国市场所向披靡。

　　2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

　　年左右，行业格局基本奠定，以美的、格力、海尔等为主体的头部品牌占据了大部分市场份额；而2010年后，头部企业开始推行“智能化战略”。这是因为，当时家电行业主要类目的增长已经基本进入到平缓阶段，龙头企业必须要寻找新的增长点。

　　整体家电市场规模约为1万亿，而据中国社科院发布的《商业蓝皮书》数据，2010年家电网购总量约为800亿元，占比仅为8%。

　　《2020第三季度中国家电市场报告》，2020年前三季度，线亿元，线上零售规模仍高于线%。线上线的份额格局。而随着品牌线上化进程的加速，近几年，新国潮、新品牌也成为了风口。其中，在新国潮崛起的大环境中，拼多多也与诸多传统家电品牌展开合作，旨在为传统品牌制造新动能，在老字号与新国潮消费者之间，

　　。事实上，拼多多过去一年一直在助力推动国货品牌的发展。拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，截至2021年12月31

　　，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。今年1月份，拼多多联合100余家国产品牌推出了“多多新国潮”

　　，搜索“新国潮”“新国货”“多多新国潮”即可进入相关页面，一键下单新国货、新国潮产品。“多多新国潮”消费季特别设置了国产品牌专区，重点遴选了家电、3C、服装、日化、医疗等传统制造业品牌进行专项扶持，持续助力制造业品牌拥抱新消费，实现新智造。美的就是其中的品牌之一。3

　　的合作规划进行了详尽的讨论和部署，双方团队将在商品结构、资源互补、团队协作、数实融合等方面共同服务平台消费者，打好

　　“火三月”的协同作战，实现合作共赢。在“火三月”大促期间，拼多多将联合美的集团先后推出秒杀万人团、百亿大牌日、超级品牌日等超额优惠活动。同时，百亿补贴也将进一步扩大对美的智能产品的补贴范围和力度，最高补贴力度将超过50%，持续为平台用户带来消费普惠。

　　“过去一年，拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径，整体增幅超过100%，尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显。”

　　“火三月”期间将采取一对一扶持的方式，在产品、获客、营销、技术等方面助力美的全系产品直连平台8.67亿消费者。他对本次合作寄予了高度期望：“在中高端家电市场，拼多多具备巨大的消费潜力。未来一年，预计美的旗下的全系产品将继续保持高速增长。”

　　过去40年，中国家电品牌经历了从无到有、从弱到强的飞跃。时至今日，尽管空调、洗衣机、冰箱等品类的品牌格局已经稳定，但是随着新国潮的爆发，诸多智能小家电品牌涌现，基本都是头部品牌覆盖力不强的品类。这说明，新品牌想在家电行业出圈，还是有机会的。

　　186%；追觅营收40亿，增速200%。海豚社曾经跟前美的、SKG的小家电操盘手王旭东进行过对话，他认为，未来小家电会是各大品牌的必争之地：

　　“小家电领域品类几百上千，全球市场非常大：近几年，新宝电器这样百亿规模的隐形冠军逐渐浮出水面；

　　据格兰仕的电商负责人介绍，过去一年，格兰仕多款产品均成为拼多多爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。此外，拼多多还与格兰仕进行了全链路合作，联合推出定制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破10万台。

　　在刚刚结束的“多多新国潮”研讨会上，经济学家何帆也认为，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。现在看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。总之，新消费时代，将是所有本土品牌进一步崛起的良好契机。